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Peut-on envisager une vie après le pack ?

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Pour un directeur commercial, le marché grand public des portables équivaut à conduire une Formule 1 sur une piste verglacée. Un exercice particulièrement exaltant et risqué, qui interdit le moindre répit : cette activité en pleine explosion n’en finit pas d’évoluer.

Onze millions de Français ont succombé aux charmes des GSM en 1998, ce qui correspond à un taux de pénétration de 17 %. Selon les prévisions, ils seront 17 millions à la fin de l’année prochaine. Ce marché explosif est actuellement dominé par quatre grands constructeurs : Alcatel, Nokia, Motorola et Ericsson. Ils ont accompagné les stratégies de conquête des trois frères ennemis que sont les opérateurs France Télécom (Itinéris), Cegetel (SFR) et Bouygues Télécom, si bien que 80 % du marché est dominé par les fameux packs. Les terminaux, encore subventionnés par les opérateurs entre 30 et 60 %, sont associés à des forfaits à heures variables. L’essentiel du marché grand public est donc assuré par des produits d’entrée ou de milieu de gamme. "Notre offre est particulièrement large, avec des produits basiques et faciles d’utilisation. Ce qui ne nous a pas empêché de conserver une image professionnelle, avec des terminaux à valeur ajoutée", vante Florence Douroux-Chatelier, key account manager grandes enseignes pour Nokia. Seul Ericsson, qui a d’emblée visé le moyen et haut de gamme, assure ne réaliser que 30 % de ses ventes via les packs. Ce mode de distribution indirect ne doit cependant pas masquer une vive concurrence entre les constructeurs. La vie moyenne d’un produit oscillant entre 12 et 18 mois, il a fallu suivre les désirs des opérateurs et des consommateurs. Le tout dans un contexte de pression constante sur les prix de vente. Ce mouvement devrait à présent connaître une évolution inédite, qui préoccupe tous les esprits : le renouvellement. C’est la grande question du moment. "Le marché de renouvellement, évalué à 900 000 postes par an en 1998, devrait représenter 1,5 million en 1999", estime Jean-Paul Faravari, directeur commercial France grand public pour Alcatel. Des chiffres avancés avec prudence, car tout dépend de l’attitude des opérateurs concernant la subvention et de la maturité des mobile addicts. Personne ne peut prévoir si les utilisateurs vont renouveler leur pack ou acheter des téléphones "nus". Malgré ces incertitudes, les constructeurs entament des politiques de fidélisation, passant par la segmentation des gammes et la communication sur la marque. Des modèles plus ciblés devraient apparaître, simples pour les enfants ou les seniors, ou avec davantage de services (connexion internet, convergence fixe-mobile, paiement par carte, satellite). Les commerciaux vont devoir travailler en partenariat plus serré avec une distribution particulièrement atomisée. Pas facile de séduire aussi bien la Fnac que Carrefour, Norauto ou The Phone House, d’assurer l’emplacement des produits ou de la PLV, et de former les revendeurs aux produits nouveaux. Autant de défis pour des forces de vente de plus en plus étoffées.

"La stratégie d’Alcatel est double : favoriser les partenariats avec les opérateurs et travailler avec la distribution sur des terminaux nus et sur des packs." Jean-Paul Faravari, directeur commercial France grand public d’Alcatel. Quel parcours ! Muni d’un simple DUT et après des arrêts prolongés chez Procter & Gamble, KJS et Unigate, Jean-Paul Faravari prend, à 37 ans, les rênes de la direction commerciale France grand public. Explications de l’intéressé : "L’important, c’est de bien connaître le circuit de distribution. Je m’appuie donc sur mon expérience dans l’agro-alimentaire. Du reste, beaucoup de commerciaux issus de ce secteur sont aujourd’hui dans les télécommunications." Toute l’action de Jean-Paul Faravari doit être en adéquation avec la politique de pénétration du marché grand public. Alcatel, fier du succès du One Touch Easy, compte bien conserver sa place de leader. Le groupe a multiplié les lancements couplés à une campagne de publicité mondiale et a repensé l’organisation de sa force de vente en juin dernier. Deux directions des ventes se partagent les opérateurs (deux comptes-clés) et la distribution (quatre responsables de centrales et onze vendeurs sur le terrain). À noter que l’équipe de Jean-Paul Faravari commercialise aussi bien les GSM que les téléphones fixes résidentiels, les petits systèmes pour les soho * et le webphone. Le recours aux forces de vente supplétives n’est pas la tasse de thé du directeur commercial qui préfère "l’exclusivité". Cela paraît enfantin quand il l’explique : il assure que pour réussir, il suffit d’être "proche de ses vendeurs et proche de ses clients." Easy... * Soho : small office home office.

"Tous les matins, il faut se remettre en question, sinon on est mort." François Pilleron, directeur des ventes d’Ericsson. Atypique sur le marché français, Ericsson ne réalise que 30 % de ses ventes via les packs. Un parti pris de la part du groupe scandinave qui vise le moyen et haut de gamme. "Nous utilisons cinq adjectifs pour qualifier nos types d’utilisateurs, précise François Pilleron. Les pionniers, les traditionnalistes, les matérialistes, les sociables et les battants. D’une façon générale, notre clientèle cherche l’innovation et la qualité." C’est pour être plus mordant sur le marché qu’Ericsson vient de muscler sa force de vente. Quatre ingénieurs commerciaux responsables grands comptes (on n’en saura pas plus) vont être épaulés sur le terrain par des forces de vente supplétives qui se consacreront au merchandising (environ 10 personnes) et à la formation. "Cela démarrera en début d’année prochaine, an-nonce le directeur des ventes. Ce renfort nous permettra de répondre à une demande très fluctuante en fonction des lancements de produits et de packs." Au-delà de la force de vente, François Pilleron estime qu’Erics-son "passe progressivement d’une organisation orientée produit à une organisation orientée client". Le groupe souhaite capitaliser sur sa marque et mieux connaître ses utilisateurs via son centre d’appels composé d’une vingtaine de personnes.

"Les 25 % de vente hors packs sont à travailler." Didier Bordes, directeur marketing-communication, division radiotéléphone cellulaire de Motorola. Didier Bordes est un homme qui se conjugue au pluriel, à la fois responsable marketing et commercial, pour le compte de la filiale française du géant américain. Il s’attache aussi bien à la marque, au marché, qu’à l’organisation de la force de vente. Une polyvalence rarissime qu’il endosse avec affabilité. Il en est convaincu : l’avenir appartiendra au constructeur qui aura installé sa marque, segmenté son marché et fidélisé ses utilisateurs. Un travail marketing de longue haleine faute de données complètes concernant le client final. "Les opérateurs possèdent les fichiers, mais les transmettent difficilement. 1999 verra le début de nos efforts de fidélisation. Nous réfléchissons à différentes solutions : club, promotions, welcome call, etc." En attendant, Didier Bordes coordonne les efforts de cinq account managers dédiés aux enseignes et aux opérateurs. Des chefs des ventes, répartis sur cinq régions (Paris et la région parisienne comptent double), encadrent des promoteurs des ventes présents sur le terrain. Leur mission est éclatée entre la gestion des PLV et la formation des revendeurs. "Nous faisons appel à des forces de vente supplétives pour les actions commandos. Cela peut être le lancement d’un produit par exemple", précise Didier Bordes, qui croit en une force de vente plus informative et proche des distributeurs.

Repères en chiffres - 4 constructeurs Alcatel, Nokia, Motorola et Ericsson se partagent 80 % du marché. - 105 millions de personnes sont abonnées à un service GSM dans le monde dont 11 millions en France. - 200 F par mois. C’est ce que paie, selon le magazine L’Expansion, un foyer "branché" pour sa téléphonie mobile. - 5 milliards de dollars, c’est ce qu’auront coûté la conception, la fabrication et les 12 stations terrestres nécessaires au fonctionnement du réseau de communication par satellites Iridium.