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Philippe Grangeon, p-dg de Médiapost

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Géomail est un outil d’e-marketing direct innovant. L’objectif ? Cibler des internautes dans une zone de chalandise donnée et les inciter à se rendre dans un point de vente réel.

Action Commerciale — Médiapost est spécialisé dans l’envoi de mailings physiques non adressés. Avec votre nouvelle offre d’e-mailing, Géomail, vous sortez de votre cœur de métier.

Philippe Grangeon

— Nous ne sortons pas de notre métier, mais nous le prolongeons sur le Web, en passant des boîtes à lettres physiques aux boîtes à lettres électroniques. Sur le marché français, nous sommes le premier opérateur à mettre en place un produit qui marie à la fois l’e-mail et la proximité. Géomail, c’est l’alliance entre un produit populaire – Internet – et la proximité géographique, qui constitue notre savoir-faire, puisque nous proposons de toucher par e-mail des clients dans une zone de chalandise précise.

Concrètement, que proposez-vous ?

Nous disposons de trois millions d’adresses e-mails, en France. Ce qui est nouveau, c’est que nous leur rattachons une adresse physique que nous enrichissons ensuite grâce à nos outils de géomarketing. Cela nous permet de savoir que la boîte à lettres électronique dupont@internet.fr correspond à une personne qui habite telle rue, dans telle ville, et que cette personne est dans telle tranche d’âge, de telle catégorie socioprofessionnelle, etc. Ainsi, un magasin de sport de La Rochelle à qui il reste deux cents VTT à vendre pourra, par exemple, mener une campagne d’e-mailing. Nous enverrons alors des messages à des internautes de la zone de chalandise, ciblant, par exemple, des jeunes urbains actifs et aimant le sport. C’est une offre intéressante pour ce point de vente, car l’e-mail ciblé est bien adapté à sa problématique, contrairement au mailing non adressé, qui est un média de masse et qu’il serait aberrant d’utiliser dans ce cas.

Il s’agit donc d’une offre de création de trafic en magasin…

C’est cela. Nous utilisons Internet pour créer du trafic dans un point de vente. C’est la raison pour laquelle nous visons essentiellement des annonceurs locaux travaillant en réseau : la grande distribution, les concessions automobiles, les agences de voyages, les assureurs, etc. Pour eux, Géomail est une offre complémentaire au mailing classique. L’e-mail est intéressant pour un ciblage précis dans leur zone de chalandise. Nous pensons toutefois que Géomail est susceptible d’intéresser également des petits magasins et des artisans.

À condition que l’offre ne soit pas trop onéreuse…

Le faible coût est justement l’un des intérêts de l’e-mail. On estime son coût à 30 centimes d’euros tout compris, de la création à l’envoi, soit cinq fois moins qu’un mailing physique adressé ! La valeur d’une campagne d’e-mailing est donc très faible par rapport à d’autres médias. C’est d’autant plus important que, dans le marketing direct, on attend une efficacité commerciale rapide. Or, avec l’e-mail, il est possible de savoir combien de personnes ont ouvert le message ; la traçabilité est immédiate.

Cela ne dit cependant pas combien de personnes sont allées acheter le produit en magasin…

En effet, et c’est pour cela que nous incitons nos clients à faire du couponning électronique, c’est-à-dire à joindre à leur e-mail un coupon utilisable en magasin. Là, on sait précisément qui achète et quels sont les retours. La traçabilité est alors totale. Par ailleurs, l’e-mail présente un autre avantage : l’interactivité. Un annonceur peut ainsi mettre un lien renvoyant vers une boutique en ligne, même si ce n’est pas l’objectif premier de notre offre.

L’autre intérêt, c’est la rapidité ?

Avec Géomail, il est possible de monter une opération d’e-mailing en 48 heures, entre le moment où le contrat est signé et celui où les e-mails sont envoyés. C’est donc extrêmement rapide, comparé au mailing physique pour lequel la réalisation d’une campagne nécessite une à quatre semaines. Avec Géomail, en deux jours nous définissons la zone de chalandise et déterminons la base d’internautes correspondante. Nous réduisons alors la base selon les critères de segmentation, comme l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, etc. On crée ensuite le message, que l’on peut segmenter ou personnaliser selon le sexe du destinataire, et, enfin, nous envoyons le message. Nous nous chargeons de tout cela, car l’offre est packagée. Pour finir, nous réalisons un suivi de la campagne en envoyant un bilan au client.

Vous disposez d’environ 3 millions d’adresses e-mail. Comment avez-vous constitué cette base énorme ?

Nous travaillons avec une quinzaine de partenaires qui nous fournissent les adresses e-mail. Plus précisément, 29 % d’entre elles proviennent de sites d’e-commerce, 43 %, de sites de jeux et 28 %, d’éditeurs de contenus, comme les journaux. Nous avons évidemment choisi ces partenaires pour leur sérieux. Il n’était pas question de prendre des bases qui n’auraient pas été “opt-in” et qui n’auraient pas respecté les critères du “permission marketing”. Nous jouons notre image et sommes très attentifs à ne pas faire n’importe quoi avec les adresses e-mail.

Justement, ne redoutez-vous pas que cette offre incite les annonceurs à mener un grand nombre de campagnes d’e-mailing, au risque de saturer les internautes ?

Il est vrai qu’à force de recevoir des messages commerciaux, les destinataires pourraient éprouver un sentiment de “ras-le-bol” et l’efficacité des campagnes d’e-mailing s’en trouverait menacée. Pour prévenir ce risque, nous nous sommes fixé une limite : nous nous engageons à ne pas envoyer plus d’un e-mail par semaine à un même internaute. C’est une norme que nous avons édictée.

Étude

63 % des Français apprécient ou ne sont pas dérangés par les e-mails publicitaires. C’est ce qu’il ressort d’une étude réalisée par Novatris, en septembre 2000, pour Médiapost. En outre, 73 % des internautes utilisent Internet pour s’informer, mais préfèrent acheter dans leurs magasins traditionnels. Et 95 % estiment que les magasins qu’ils fréquentent devraient avoir une présence sur Internet. Cette envie de conjuguer l’information via le Web avec l’acte d’achat est à l’origine de l’offre Géomail, qui vise à créer du trafic physique à partir d’une information virtuelle.

Repères

Un métier porteur Médiapost est une filiale à 100 % de La Poste. Créée en 1987, elle est spécialisée dans le marketing direct, avec l’envoi de mailings non adressés en boîtes à lettres. En 2001, le chiffre d’affaires de Médiapost a augmenté de près de 14 % alors que le marché de la publicité en boîtes à lettres n’a progressé que de 1,5 % en moyenne en France. 834 millions de messages ont ainsi été diffusés par Médiapost, l’an passé.

Parcours

Philippe Grangeon a un parcours plutôt atypique. Il débute en 1978 en tant que journaliste à l’ACP, puis à RTL. Il fonde alors une radio à Paris. En 1985, il devient chargé de mission presse et communication auprès des ministres de l’Urbanisme, du Logement et des Transports. Jusqu’en 1990, il poursuit sa carrière auprès du gouvernement des Seychelles et de différents ministères français. En 1991, il est conseiller, puis directeur général et membre du directoire de l’ODA (Pages Jaunes). En 1992, il intègre La Poste en tant que directeur de la communication. En 1998, il est conseiller en charge de la communication et des questions politiques auprès de Dominique Strauss-Kahn, Christian Sautter et Florence Parly. En 2000, il est nommé p-dg de Médiapost.

Mot clés : Mediapost | E-mail

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Propos recueillis par Frédéric Thibaud