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Pour eux, la construction, c'est l'“alu total” !

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L'aluminium a trouvé sa place dans l'univers du bâtiment. On l'utilise pour la fabrication de baies, façades, portails, etc. Si le leader Technal joue la carte des services et de la proximité avec les particuliers, Kawneer, le challenger, fait, lui, les yeux doux aux prescripteurs.


Quel est le point commun entre l'hôpital de Strasbourg, le musée des Arts premiers du Quai Branly à Paris, le ministère des Finances d'Alger ou encore la nouvelle aérogare de l'aéroport de Brest, dont l'inauguration est prévue d'ici l'été ? Toutes ces institutions ont emménagé dans des locaux conçus à partir d'une structure en aluminium ! À l'origine de ces projets immobiliers, les “aluminiers gammistes”. Ces professionnels conçoivent les systèmes permettant de fabriquer les fenêtres, portes, baies, vérandas, façades, portails ou gardes corps en aluminium. Ils en confient ensuite la fabrication à des industriels qui se chargent aussi de poser le produit fini. « Le marché de l'aluminium est bien orienté depuis quatre ans déjà, témoigne Jean-Luc Marchand, délégué général du Syndicat national de la construction des fenêtres, façades et constructions associées. Le neuf est en plein développement. Nous avons atteint, l'an dernier, des records dans l'habitat. Par ailleurs, le marché du tertiaire est bien orienté. L'activité de rénovation est boostée, quant à elle, par les performances énergétiques de l'aluminium et les incitations fiscales qui ont été mises en place. Le marché de la fenêtre alu, notamment, fait preuve d'un très beau dynamisme. » Sur le secteur des “aluminiers gammistes”, Technal est leader, avec environ 16 % de parts de marché pour un chiffre d'affaires en 2006 de 130 millions d'euros. Mais Kawneer, challenger, avec environ 8 % de parts de marché et un chiffre d'affaires de 52 millions d'euros (ce qui en fait le n° 5 du secteur) ne manque pas de dynamisme et d'idées pour le concurrencer.

Stratégie commerciale : recentrage ou marques multiples ?

Le leader du marché, Technal, dont le siège est installé à Toulouse, était sorti, au fil des années, de son pré carré de concepteur pour devenir également fabricant. Il a, depuis, fait machine arrière, en se recentrant, fin 2005, sur son métier de base, la conception de systèmes. « Pour commencer, nous avons arrêté la fabrication de profilés en aluminium (pièces pour la fabrication des portes, vérandas, fenêtres…, ndlr) », explique Thierry Luce, directeur commercial de Technal. Les douze agences concernées ont été converties en points service Technal (PST). « Outre leur rôle de dépôt, ils font office de showroom, dans lesquels nos clients trouvent une équipe technique et commerciale à leur service, poursuit Thierry Luce. Grâce à ces points de vente, nous souhaitons intéresser un nouveau type de clients professionnels du bâtiment à notre technologie. Typiquement, des menuisiers, des plâtriers, des électriciens, des services techniques des villes et des PME qui ne sont pas spécialisés dans le profilé aluminium mais qui peuvent en utiliser ponctuellement. » De son côté, le challenger Kawneer, basé à Montpellier, s'est lancé depuis quelques années dans une stratégie de marques multiples. Avec Kawneer, à la fois la raison sociale du groupe et sa marque historique, l'entreprise propose une gamme adaptée à chacun de ses trois marchés : construction des bureaux, commerces et habitat. Ses clients ? Des industriels généralistes de la menuiserie ainsi que des “façadiers”. Au total, 250 fabricants poseurs. En 1998, la société a lancé “Initial”. Cette gamme se décline autour de troi s produits : les fenêtres, les baies coulissantes et les portes. « Avec cette marque, nous visons le marché de l'habitat particulier, explique Philippe Nisole, directeur commercial de Kawneer. Nous travaillons en direct avec une dizaine d'industriels de l'aluminium qui fabriquent et posent le produit fini. Chacun représente notre marque sur une région dont il a l'exclusivité. Par ailleurs, nous avons gardé en propre un site de production pilote, qui nous permet de mener des essais produits et de former nos partenaires à nos articles. » Enfin, en 2003, la société a lancé Vérancial, dédié au marché de la véranda. « Nous passons, là aussi, par un réseau de spécialistes », indique Philippe Nisole. L'entreprise, qui travaille à ce jour avec une trentaine de partenaires, espère en compter une cinquantaine fin 2007 et une centaine à terme. « Cette stratégie répondait aux attentes de certains fabricants qui n'avaient pas de marque propre forte, souligne Philippe Nisole. Nous leur permettons ainsi de se différencier par rapport à d'autres réseaux concurrents. »

Réseau de distribution : être très sélectif ou pas du tout ?

Les deux acteurs ont, vis-à-vis de leur réseau de partenaires, des approches nuancées. Technal a, dès 1981, développé un réseau de revendeurs “agréés”. « Nous en avons comptabilisé jusqu'à 450, se souvient Gérard Marti, directeur du réseau agréé. Puis, en 1986, nous avons décidé d'être plus sélectifs et avons alors mis en place un système d'assurance qualité. En 1995, nous étions tombés à 160 revendeurs agréés. Le reste étant composé de partenaires généralistes qui touchaient un peu à tout. À partir de là, nous avons reconstruit notre réseau par type de marché. Aujourd'hui, nous comptons 230 partenaires agréés et visons les 250 d'ici à la fin de l'année, avec un objectif à terme de 300. » Technal déclare réaliser avec ce réseau 50 % de son activité. Le reste étant le fait, d'une part, de menuisiers aluminiers non agréés et, d'autre part et de façon très marginale, des points service Technal (PST). Pour animer ces réseaux, la direction commerciale compte environ 110 collaborateurs (commerciaux, service clients, animateurs du réseau, etc.). Chez Kawneer, pas de réseau “à deux vitesses”. Ce qui n'empêche pas que les partenaires soient sélectionnés selon le chiffre d'achats minimum, la rentabilité financière, etc. « Pour les réseaux Vérancial et Initial, nous avons mis en place un système d'agrément obligatoire. En revanche, nous n'avons pas d'agrément officiel pour la marque Kawneer », note Bertrand Lafaye, directeur marketing. Les équipes commerciales, soit une quarantaine de collaborateurs, animent les réseaux de partenaires à travers des réunions d'informations, des travaux de réflexion en commissions, des actions commerciales dans les showrooms, etc.

Développement commercial : particuliers ou prescripteurs ?

Pour Technal, “LE” grand chantier du moment, c'est l'inauguration à Toulouse de sa première “Maison de lumière”. « Il s'agit d'une vitrine de nos produits qui vise à attirer les particuliers pour capter le marché colossal de la rénovation de fenêtre en milieu urbain », explique Thierry Luce. L'objectif est d'ouvrir dix “Maisons de lumière” en 2007, pour atteindre ensuite le rythme d'une quinzaine d'ouvertures par an. « Certains de nos revendeurs ont des showrooms, mais pas tous. Et lorsqu'ils en ont, ils sont presque toujours situés en périphérie des villes. Dans ces boutiques, nous allons mettre en scène nos produits. » La marque, leader sur le secteur, espère ainsi développer sa présence, jugée trop faible, sur le marché des particuliers. Et son dernier atout en la matière, c'est sa “garantie de bonne fin de travaux”. « Notre but est de rassurer le client final, argumente Gérard Marti. C'est assez rare, mais il arrive qu'un aluminier se trouve dans des difficultés telles que ses clients en pâtissent. Dans le pire des cas, il perd son acompte de 30 %. Le risque est faible, mais il alimente une mauvaise publicité pour la marque. Avec la garantie de bonne fin de travaux, les particuliers qui seront confrontés à de telles situations pourront choisir entre le remboursement de l'acompte ou bien la poursuite des travaux par un autre aluminier agréé Technal. » Pour Kawneer, le développement passe par une intensification de ses positions sur les trois marchés : celui des particuliers, mais aussi celui du commerce et du tertiaire. « Nous avons une offre globale et complète sur ces secteurs, et en tant que challenger, notre objectif est de grignoter des parts de marché sur les trois », confirme Philippe Nisole. Un développement qui passe, en outre, par une intensification de la présence terrain de la marque auprès des prescripteurs que sont les architectes. « Nos commerciaux terrain, une douzaine, ont toujours fait de la prospection, explique le directeur commercial. Mais depuis un peu plus d'un an, nous avons en plus recruté deux prescripteurs chargés de visiter les architectes qui travaillent sur les gros chantiers. Parallèlement, nous avons intensifié le rythme de nos communications à l'attention des architectes qui reprochent souvent aux aluminiers gammistes de ne pas mettre à jour les documentations techniques. » Kawneer prévoit une croissance du chiffre d'affaires d'un peu plus de 11 % en 2007, preuve que cette stratégie de développement est en train de porter ses fruits…

Technal

Chiffre d'affaires : 120 millions d'euros en 2005 et 130 millions estimés en 2006 (+ 8,3 %). Effectif France : 430 personnes Effectif commercial : 112 personnes Part de marché France : 16 %

Kawneer

Chiffre d'affaires : 45 millions d'euros en 2005 et 52 millions estimés en 2006 (+ 15,6 %) Effectif France : 190 personnes Effectif commercial : 40 personnes Part de marché France : 8 %