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Pour motiver vos télévendeurs, concevez sur mesure des challenges

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Un concours commercial a toujours un impact immédiat sur les performances. Pour les télévendeurs aussi, mais il convient de leur concocter un challenge adapté aux spécificités de leur métier.

@ CORBIS

Par habitude, les directions commerciales savent comment animer des forces de vente terrain. Mais elles maîtrisent souvent moins bien les challenges destinés aux commerciaux sédentaires. «Nous animons depuis longtemps nos réseaux d'agences via des challenges. En revanche, c'est assez nouveau pour ce qui est de nos plateaux téléphoniques», admet ainsi Catherine Renard, responsable du centre de relations clients Banque Populaire / Val-de-France. Objectif, mécanique, gestion de l'opération... les directions commerciales connaissent les règles pour motiver des vendeurs terrain. Ce qui n'est pas toujours le cas dès lors qu'il s'agit d'une force de vente au téléphone dont l'activité répond à des règles particulières.

«On ne conçoit pas le même challenge pour une force de vente terrain que pour un plateau de télévendeurs», confirme Céline Brousse, directrice associée de l'agence de marketing relationnel Le Caméléon. Notamment parce que les commerciaux sédentaires passent peu de temps avec chaque client. La communication téléphonique est formatée et ne dure que quelques minutes. A cela peut s'ajouter la multiplication des références commercialisées. «Les télévendeurs n'ont donc pas le temps de prendre du recul dans la relation commerciale, poursuit Céline Brousse. Leur approche commerciale est courte et instantanée, les animations doivent suivre ce rythme.» Si les challenges durent entre quelques semaines et quelques mois lorsque l'on cible une force de vente itinérante ou un réseau de revendeurs, en revanche ils doivent être beaucoup plus courts dès lors que l'on s'adresse à des commerciaux «assis». «On travaille en général sur des formats d'une journée [on parle d'opération «flash» ou de sprint], d'une semaine ou d'une quinzaine au plus, analyse Etienne Turion, directeur général de l'activité B to B de Webhelp et ancien directeur de l'agence de marketing relationnel Everest. Les télévendeurs ont des objectifs de vente quotidiens. L'animation doit donc être calée au plus près de ce rythme.» A la Banque Populaire / Val de France, la direction a opté pour un mix: un challenge sur le long terme auquel s'ajoutent des opérations courtes sur trois semaines rythmées par des temps forts. «Cela permet d'orienter le travail des télévendeurs et de les encourager, par exemple, à développer le rebond commercial», explique Catherine Renard. Un challenge sur un temps court impose de travailler sur une mécanique simple et un nombre d'objectifs limité. «Un ou deux critères (collectifs ou individuels) suffisent, indique Anne Dufraysseix, directrice de clientèle chez Webhelp. Cette simplicité donne à la direction l'occasion d'être extrêmement réactive. Par exemple, si le début de semaine a été mauvais et que l'équipe a pris du retard sur le prévisionnel, il est simple de lancer dès le mercredi une opération pour booster l'activité.»

Dans tous les cas, un seul impératif: il faut que du matin au soir, les télévendeurs ne pensent qu'à votre opération!

Lorsque vos télévendeurs sont dédiés à une seule marque, c'est assez facile de leur y faire penser. Mais plus difficile lorsqu'ils sont multimarque. L'entreprise doit donc frapper les esprits. La solution? «Il est judicieux de décorer entièrement le plateau aux couleurs du challenge», suggère Céline Brousse (Le Caméléon). C'est ce qu'a fait à plusieurs reprises l'agence pour son client HP. «Dès qu'ils arrivent le matin, les téléopérateurs sont plongés dans l'univers de la marque: accueil avec des croissants et une boisson chaude dans un mug au logo de la marque, affiches, PLV, stickers...» Une tactique qui marche bien. «Il faut aussi un véritable événement. La tendance? C'est de confier l'animation à un professionnel le cadre de travail restreint de chaque téléopérateur», suggère Patrick Gendry, directeur associé de l'agence de marketing relationnel Vaudoo. Par exemple, un petit sac aux couleurs de la marque et de l'opération...

Les agences profitent de plus en plus de ces opérations pour créer un véritable événement. La tendance? C'est de confier l'animation à un professionnel [mi-comédien, mi-animateur issu de l'événementiel) qui va lancer le challenge le matin et le rythmer tout au long de la journée en utilisant tous les moyens: musique à chaque vente, applaudissements de tout le plateau, etc. L'animateur est là pour donner du relief au challenge. «Il va pousser les commerciaux à performer en lançant par exemple: «Si vous réalisez une vente dans les 30 minutes, vous gagnez une bouteille de Champagne!», illustre Patrick Gendry (Vaudoo).

Etienne Turion, directeur général de l'activité B to B de Webhelp

«Le manager est le véritable porteur de la dynamique du groupe.»

Le manager comme clé de voûte

Mais c'est le manager qui est le véritable porteur de la dynamique, celui qui crée l'émulation du groupe. «Le manager de proximité joue un rôle prépondérant dans le cadre d'un challenge à destination de télévendeurs, insiste Etienne Turion (Webhelp). Le lien de proximité entre le manager et les commerciaux sédentaires, sa créativité et son imagination impactent directement la réussite d'un challenge.» Les supports écrits ou via Internet sont, en revanche, moins nombreux qu'ils ne le sont lorsque l'on s'adresse à des commerciaux itinérants. Vous avez ces vendeurs sous la main, autant s'adresser directement à eux!

Dotation: faut-il nuancer?

Enfin, récompense-t-on les télévendeurs comme les vendeurs terrain? Certains évitent de trop marquer la différence (lire le témoignage ci-dessus]. Mais pour la majorité, la dotation doit être différente. «On ne récompense pas de la même manière un effort de trois mois ou de deux jours. Ces opérations courtes doivent être récompensées par des cadeaux moins prestigieux que celles qui durent trois mois», tranche Céline Brousse (Le Caméléon). De plus, les télévendeurs gagnent en général moins que les commerciaux itinérants (souvent à peine plus que le Smic). Et ils ont un profil par ailleurs plus jeune. Conséquence sur la nature des cadeaux? «Ils doivent être fonctionnels, utilitaires et «tendance», analyse Etienne Turion (Webhelp). On préférera un MP3 à des bouteilles de vin ou un dîner dans un restaurant gastronomique. La valeur moyenne sera par ailleurs plus faible que pour un challenge visant un réseau». Même son de cloche chez Vaudoo: «L'univers des récompenses est très techno et festif, insiste Patrick Gendry. Si nous faisons gagner un voyage, ce sera un week-end à Ibiza plutôt qu'à Saint-Pétersbourg!»

L'avis de

Céline Brousse, directrice associée de l'agence de marketing relationnel Le Caméléon
«Il est plus difficile d'organiser un challenge en appel entrant»


Pour Céline Brousse, l'impact d'un challenge sur une force de vente sédentaire diffère selon que le plateau est en appels entrants ou sortants. «Il est assez simple d'orienter - via un challenge - le travail de télévendeurs qui font de l'appel sortant. Car dans ce cas, on peut concevoir des scénarios.» Ce n'est pas le cas de ceux qui font de l'appel entrant et répondent avant tout à une demande précise: renseignement, commande, etc. «Le téléopérateur a, dans ce cas, plus de difficulté à placer son produit ou sa gamme challenge dans le court temps qui lui reste après que le client ait exprimé sa requête, analyse la porte-parole de l'agence Le Caméléon. Et de conclure: Dans ce cas, il faut véritablement privilégier des challenges ultra simples, avec un seul et unique objectif.»

Le témoignage de Joëlle Obadia, responsable développement des ventes chez Pages Jaunes

«Le turnover du important sur un plateau de télévente impose des challenges adaptés»
La cellule que dirige Joëlle Obadia est chargée de l'animation de deux forces de vente: 1100 commerciaux itinérants et 650 télévendeurs. Elle est donc bien placée pour comparer les deux systèmes de motivation. Dans cette société, l'animation des télévendeurs repose sur une campagne de cinq ou six mois séquencée par des étapes de trois semaines environ, à laquelle peuvent s'ajouter des opérations ponctuelles. «Lorsque l'on s'adresse aux commerciaux terrain, on recherche une dynamique sur la durée. Avec les télévendeurs, c'est inadapté. Avant tout, parce que le turnover et la mobilité interne des collaborateurs sont importants.» Autre différence? Alors que pour les vendeurs terrain, les opérations reposent sur des critères multiples et éclectiques, celles qui visent les télévendeurs de Pages Jaunes portent sur un ou deux critères maximums qui changent à chaque étape. «Sur le terrain, on cultive la victoire collective. Alors que sur un plateau, on va chercher la performance individuelle, précise Joëlle Obadia. Entre autre parce que le turnover ne nous permet pas de parier à long terme sur le groupe.» S'agissant de la dotation? «Je me méfie de l'approche qui consiste à dire que les télévendeurs étant jeunes et moins rémunérés, on propose des récompenses de moindre valeur.» Résultat, chez Pages Jaunes, les deux réseaux gagnent des voyages au soleil!