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Pour survivre, les sites doivent faire payer

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Le marché déprimé oblige les sites à faire payer leur contenu ou leurs services. Une solution : proposer de l’information à forte valeur ajoutée.

Vous voulez vendre votre voiture et fixer un prix en fonction de la cote. Serez-vous prêt à payer 2 euros pour consulter cette cote sur le site Web de L’Argus Auto ? Peut-être... ou peut-être pas. En effet, une fois arrivé sur la page où il est informé que l’information sera payante, un internaute sur deux quitte le site. En tout cas, L’Argus Auto a fait son choix et n’en a jamais dérogé d’un iota : la consultation de cette information doit être payante. Depuis 1997, c’est ainsi : « Au début, raconte Alexandrine Breton, directrice générale, les puristes du Net ont crié au scandale, affirmant que la consultation en ligne d’informations devait être gratuite. Or, nous avons toujours estimé que la seule façon de s’en sortir sur le Web était de faire du payant. » Et il semble bien, aujourd’hui, que les faits donnent raison à cette stratégie. Car nombre de sites qui délivraient autrefois gratuitement des informations et des services tentent désormais de passer à un modèle payant. « Un revirement qui est souvent dicté par des impératifs commerciaux, explique Julien Barras, directeur du développement de Benchmark Group, un cabinet d’études. Le marché publicitaire en ligne s’effondrant, certains sites se raccrochent aux branches et tentent le tout pour le tout en passant au payant pour essayer d’engranger des revenus. » Et avec plus ou moins de bonheur. Lorsque Napster – certes pour des raisons juridiques – a dû basculer en modèle payant, 90 % de ses internautes ont vogué vers d’autres sites concurrents et toujours gratuits. Car, les experts le reconnaissent : il est très difficile de faire payer ce que l’on a donné gratuitement. « Un site qui passe au tout payant alors qu’il était au tout gratuit court de grands risques d’échecs, affirme Julien Barras. C’est même désastreux. »

Faire payer les informations à forte valeur ajoutée

Alors, pour y parvenir, il faut botter en touche. Le site d’informations boursières Boursorama a longtemps basé son business model sur la gratuité. Et a ainsi réussi à s’imposer comme l’un des leaders du marché. Pour réussir à faire payer une partie de ses internautes, le site a mis en place un service à valeur ajoutée. Ce “service premium” permet aux internautes de suivre les cours des actions en direct, sans le décalage d’une demi-heure avec lequel ils doivent normalement composer. Un service supplémentaire, dont le mérite est de générer du chiffre d’affaires sans mécontenter les internautes, qui peuvent continuer à bénéficier des informations gratuites habituelles. Proposer la mixité du gratuit et du payant apparaît donc comme une bonne solution alternative. Chez Kompass, c’est également la solution qui a été retenue. « Nous proposons une couche d’informations en libre consultation, explique Salime Nassur, le directeur du portail. Par exemple, on peut obtenir certaines informations de base sur les entreprises sans bourse délier. Et si l’on veut des détails plus poussés, nous proposons un abonnement dont le prix varie selon l’étendue des besoins. » Il faut ainsi payer 5 335 euros (35 000 francs) par an pour accéder à la base concernant 1,5 million d’entreprises du monde entier, et le prix chute à 1 000 euros (6 500 francs) pour la base concernant le seul territoire français. Résultat : les clients de Kompass, des entreprises qui veulent avoir des renseignements stratégiques sur leurs concurrents, clients ou prospects, acceptent de payer. « Cela se fait sans aucun problème, c’est naturel. Les sociétés sont prêtes à acheter de l’information sur Internet dès le moment où ces informations ont une forte valeur ajoutée, ce qui, en l’occurrence, est le cas », affirme Salime Nassur. Le portail délivre aussi de l’actualité professionnelle sur des secteurs d’activité, que les entreprises peuvent se faire envoyer par e-mail. « Nous aurions beaucoup de mal à faire payer ce contenu-là, reconnaît-on chez Kompass. L’internaute est habitué à consommer ce type d’information gratuitement. C’est une question de mentalité, et je pense qu’il est impossible de revenir en arrière. » L’Argus Auto a d’ailleurs fait les frais d’une telle tentative. Outre la cote, le site propose un contenu rédactionnel à travers des articles d’actualité consultables gratuitement. « Au bout de quinze jours, ces articles sont mis dans les archives. Nous avons essayé de faire payer la consultation de ces archives. Or, cela n’a pas du tout fonctionné », avoue Alexandrine Breton. Pourquoi cet échec ? « Parce que ces informations n’ont pas de réelle valeur ajoutée. Nous avons donc remis ce contenu en mode gratuit. » La “valeur ajoutée” d’un service ou d’un contenu : cette expression revient sans arrêt dès que l’on évoque le passage du gratuit au payant sur Internet. Et pour cause : c’est la seule manière de convaincre l’internaute de payer. Les sites, dans leur majorité, semblent d’ailleurs bien le comprendre. Arene.com, un site de jeux en ligne, est passé l’été dernier au modèle payant. Les internautes, qui viennent jouer ici en réseau, peuvent choisir trois formules d’abonnement d’une journée, un mois ou un an. Un pari très risqué, car la cible de jeunes à qui le site s’adresse est plutôt réfractaire à payer sur Internet. Et pourtant, cela fonctionne, grâce à une astuce ingénieuse : aux heures creuses, Arene.com reste gratuit et ne devient payant qu’aux heures où le nombre de joueurs connectés dépasse le seuil des 500 personnes. Car plus il y a de monde sur le site, plus il est intéressant de jouer en réseau : les internautes acceptent donc, sans rechigner, de payer ce “service”. Comme tous les sites qui font payer du contenu, Arene a été confronté à un problème de taille : pour ne pas faire fuir les internautes, il faut proposer une solution de paiement “indolore”. Si l’internaute doit sortir sa carte bancaire dès qu’il se connecte, il y a fort à parier qu’il parte ailleurs... Pour l’heure, la meilleure solution, en attendant la généralisation des “micro paiements”, est de faire télécharger un petit logiciel. Il suffit ensuite de cliquer sur celui-ci pour être connecté à un serveur qui n’est rien d’autre qu’un numéro de téléphone surtaxé : le coût est alors débité sur la facture de téléphone ou sur la facture du fournisseur d’accès à Internet. Cela ne vous rappelle rien ? Le bon vieux système du Minitel bien sûr ! « Internet revient en effet sur le principe commercial en vigueur à l’âge du Minitel, confirme Julien Barras, même si, technologiquement, on en est à des années-lumière. » Nous voilà rassurés, même si, au passage, l’esprit des “pionniers” du Web, espace de liberté gratuit, y perd quelques plumes : on découvre aujourd’hui que la valeur se paie. Les internautes devront le comprendre ou voir les sites mourir à petit feu. Sans doute est-ce le vrai prix pour un réseau riche et de qualité.

Témoignage

Salime Nassur, directeur du portail Kompass.fr « Le Minitel était payant, il fonctionnait très bien ! » « Quand nous avons lancé notre place de marché électronique, le service était gratuit », raconte Salime Nassur, directeur du portail Kompass.fr. Et puis, au bout de trois mois, changement de cap : le passage d’appel d’offres reste gratuit, tout comme la consultation, mais dès qu’une entreprise répond à un appel, cela lui est facturé 30 euros. La place de marché de Kompass est passée au modèle payant. « Cela s’est effectué sans aucun problème : nos internautes, des professionnels, ont parfaitement compris et accepté de payer pour ce service. En effet, tous les dirigeants sont bien conscients que trouver un client potentiel sans bouger de son bureau, simplement en restant devant son ordinateur, a une valeur. » Preuve de ce succès : aujourd’hui, 12 000 entreprises utilisent la place de marché de Kompass. « Les trois mois de gratuité nous ont permis de générer du trafic, de montrer aux internautes quels bénéfices ils pouvaient retirer de ce service. Une fois qu’ils en ont été convaincus, nous avons pu passer au payant. C’était une volonté de départ, on peut comparer la gratuité du début à une offre promotionnelle. Je pense que le mythe du Net gratuit a vécu définitivement, surtout en B to B. »

AVIS D’EXPERT

Julien Barras, directeur du développement du Benchmark Group « L’erreur : passer du gratuit au tout payant. » Pour passer du gratuit au payant, il n’y a que deux solutions, selon Julien Barras. « Soit vous avez une très forte audience et vous ne redoutez pas d’en perdre une bonne partie en instaurant un contenu payant. Vous pouvez alors vous dire que, de toute façon, vous gagnerez plus d’argent qu’en restant gratuit ! Sinon, la seule autre solution est de vendre une information ou un service à forte valeur ajoutée. C’est-à-dire un contenu qui possède un degré de substitution très faible, car vous avez peu de concurrents. »

À RETENIR

1 Le marasme actuel du marché publicitaire oblige les sites de contenu à trouver d’autres sources de financement, parmi lesquels le passage au payant. 2 Basculer toute son offre autrefois gratuite en mode payant est un échec quasiment assuré. 3 Proposer un ou plusieurs services supplémentaires à forte valeur ajoutée en mode payant en laissant le reste gratuit est une solution alternative bien acceptée par les internautes. 4 Le B to B se prête bien au mode payant, lorsque les informations et services dispensés par les sites font gagner du temps aux entreprises. 5 Le contenu payant fait penser au Minitel, qui était une réussite. Il ne faut donc pas hésiter à s’en inspirer.