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Prendre soin de ses clients sans se ruiner

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La crise vous contraint à optimiser votre budget fidélisation. Vous êtes mis au défi de garder vos clients, avec moins de moyens, mais sans que cela nuise à votre image ni à l'efficacité de vos actions. Pour relever ce challenge, les trois clés de votre réussite seront l'accompagnement client, l'innovation et l'excellence...

Fidéliser un client coûte jusqu'à dix fois moins cher que de le conquérir. En ces temps de crise, la fidélisation client est donc souvent vue comme un refuge, un moyen de limiter les baisses de sa croissance et de ne pas perdre trop d'argent, à défaut d'en gagner... « La crise accélère toujours le recentrage des politiques marketing sur les clients, analyse Xavier Ducurtil, directeur associé du cabinet Vertone, dans l'introduction du «Guide de la fidélisation 2012» du site internet www.publi-news.fr. Considéré comme un «actif» à protéger, le parc de clients, et en particulier le segment des meilleurs clients, devient naturellement prioritaire, en période de crise économique, dans les choix d'allocations des ressources marketing et commerciales. » Pour autant, et en dépit de la peur d'une baisse possible du chiffre d'affaires, il n'est pas envisageable de faire payer la crise au client en lui imposant une fidélisation agressive, qui le rendrait captif d'un programme par exemple, ou qui ne serait pas suffisamment qualitative. Pas question non plus de proposer une fidélisation au rabais pour des raisons budgétaires. Et si la crise, avec les nouvelles contraintes qu'elle impose aux entreprises, constituait au contraire une formidable opportunité de changement et d'innovation? Pour les managers les plus avisés, elle représente une véritable occasion de renforcer les relations avec son client et de trouver de nouveaux moyens de le fidéliser tout en rationalisant ses coûts.

1. Bien segmenter ses clients

Qui fidéliser? C'est la première question que la crise oblige à se poser avec encore plus d'acuité! En majorité, les entreprises ont, depuis des années, pris l'habitude de porter leurs efforts de fidélisation sur les 20 % de clients qui leur rapportent 80 % de leur chiffre d'affaires. La règle s'applique d'autant plus qu'aujourd'hui, la tendance dans les sociétés est à justifier chaque euro dépensé dans le cadre d'une stratégie de fidélisation. Mais le problème se pose désormais avec une dimension supplémentaire: «Il s'agit toujours pour les entreprises de fidéliser les meilleurs clients, explique Carole Giraud, senior manager chez BearingPoint, experte en gestion de la relation client. Mais en période de crise, la segmentation par la valeur est d'autant plus importante qu'elle permet de créer un segment de «mauvais payeurs» (plus nombreux dans un contexte difficile) que l'entreprise ne tient pas particulièrement à fidéliser. » Il est donc conseillé de surveiller vos clients à risque de façon à ne pas déployer trop d'efforts inutiles en matière de fidélisation.

Carole Giraud

Carole Giraud

Autre segmentation possible: « Concentrez vos efforts sur les clients les plus enclins à parler de vous autour d'eux et en particulier sur Internet», conseille Eric Medji, senior manager au sein d'Emerit Consulting, cabinet de conseil et de services spécialisé en management de la relation client (groupe Quintess). Apprenez ainsi à cerner les raisons pour lesquelles vos clients vous plébiscitent, via des questionnaires de satisfaction par exemple, envoyés par e-mail pour optimiser les coûts. Et identifiez par ailleurs les plus gros influenceurs, notamment sur les blogs et les réseaux sociaux.

Les commerciaux, pilotes de la relation de fidélisation

La fidélisation est avant tout une affaire d'affinités. Puisque vous devez limiter vos investissements dans les outils coûteux, misez sur les relations humaines. Veillez à proposer à votre client un interlocuteur unique afin d'optimiser la relation. Un seul commercial est en charge du projet. Il doit donc être mis au courant, via le CRM, de l'ensemble des interactions que le client a avec l'entreprise (SAV, etc.). «La fidélisation est en effet l'affaire de tous. Pour bien fidéliser, il s'agit de sensibiliser l'ensemble de la chaîne, jusqu'aux techniciens chargés de l'installation de la solution chez le client», développe Christine Lahaire-Marcouyoux, présidente de Productis, une société de conseil en développement des ventes. Cela passe par une définition claire, au sein des services, du rôle de chacun. Pourquoi ne pas vous rapprocher également du département après-vente ou maintenance de votre entreprise afin d'organiser des formations communes?

2. Investir le terrain

Une fois cette segmentation établie, la meilleure fidélisation reste de proposer à son client une offre de qualité et adaptée à ses besoins. En dépit de tous vos efforts, il sera difficile de retenir quelqu'un qui n'est pas satisfait de ce qu'il achète. N'oubliez pas que les clients sont eux aussi soumis à la crise et contraints de réduire leurs dépenses... Par ailleurs, il s'agit de vous montrer plus que jamais présent et à l'écoute de votre client. Soignez particulièrement la relation que vous avez avec lui en lui rendant des visites régulières. Ne supprimez pas tous ces déplacements au motif qu'ils coûtent plus cher qu'un appel téléphonique et que cela permet de gérer d'autres priorités en temps de crise. Au contraire, sachez doser vos efforts et adapter vos modes d'approche à la situation. Ainsi, dans l'idéal, votre commercial est présent au moment de l'installation du produit chez le client. Cette démarche lui prend du temps, mais ne demande aucun investissement financier supplémentaire, et c'est un facteur de confiance et de solidité pour la relation commerciale qui s'installe. « Votre vendeur en profite alors pour définir oralement tout ce que le client attend de lui avant de rentrer le compte rendu de ces échanges dans le CRM», préconise Christine Lahaire-Marcouyoux, présidente de Productis, société de services en développement des ventes. Dans les mois qui suivent cette installation, demandez par ailleurs à vos commerciaux de prendre le temps d'appeler leurs clients pour s'enquérir de leur satisfaction. Plus que jamais, en temps que crise, vos vendeurs doivent se montrer présents, mais aussi proactifs, en tentant d'anticiper les besoins du client par des appels dédiés.

3. Développer une offre commune

Pour intensifier la proximité avec votre client, pourquoi ne pas aussi vous engager dans une démarche de partenariat avec ce dernier en développant une offre commune. « Une manière d'impliquer efficacement vos clients», estime Carole Giraud (BearingPoint). En effet, ces intérêts partagés vous uniront durablement, à coup sûr, à votre client, tout en limitant les dépenses. Les investissements seront en effet mutualisés. Votre client dispose également de compétences et de savoir-faire différents des vôtres. Si vous privilégiez l'option du partenariat, faites-le en toute cohérence: il faut en effet que cette association ait du sens. Ainsi, choisissez un client dans votre secteur d'activité dont le coeur de métier est complémentaire du vôtre, afin de vous permettre de développer une offre complète. Un éditeur de logiciels peut ainsi se rapprocher d'un spécialiste de la sécurité informatique pour proposer aux clients des ordinateurs entièrement sécurisés.

Pour mener à bien ce partenariat, vous pouvez envisager une mutualisation de votre force de vente avec celle de votre client. Travailler ensemble, prévoir des réunions communes pour élaborer l'offre, se rencontrer au siège de votre entreprise ou chez votre partenaire au fur et à mesure de l'avancée du projet vous permet en effet de développer une connaissance mutuelle. Des connexions humaines se créent. Une bonne entente au sein de vos équipes respectives est un facteur de réussite du partenariat et de votre démarche de fidélisation (lire le cas Octo en p. 34).

Ce type de démarche présente deux avantages. En plus de fidéliser ce client devenu votre partenaire, elle vous permet aussi d'en fidéliser d'autres en leur présentant une offre plus complète. Grâce à ce partenariat, vous pourrez en effet leur proposer désormais une solution sur mesure en mettant au point des packs de produits ou de services pour répondre à l'ensemble de leurs besoins. « Il s'agit de proposer un service global en créant des passerelles avec plusieurs prestataires afin de mieux satisfaire le client », résume Alain Mérot, enseignant-chercheur en fidélisation client à l'Idrac Lyon, école de commerce et de management. Et de citer l'exemple de plusieurs cabinets de conseil, rassemblés en une entité commune pour conseiller EDF sur la construction d'une centrale nucléaire. Proposer une offre commune est également la démarche de Placoplatre, entreprise spécialisée dans l'aménagement intérieur et le bâtiment, en concevant avec un prestataire spécialisé des plafonds équipés d'enceintes.

@ CIENPIES DESIGN&COMMUNICATION

4. Miser sur le canal web

Pour réduire leurs budgets fidélisation, les entreprises ont désormais tendance à se tourner vers Internet, qui permet de toucher à faible coût un très large public. « Les leviers digitaux leur permettent d'optimiser leurs coûts, assure Eric Medji (Emerit Consulting). Autre avantage: ils ont une portée immédiate et à grande échelle. » Les entreprises peuvent ainsi communiquer à travers des newsletters périodiques, animer leur programme de fidélité par des e-mailings ou encore proposer des animations sur leur site corporate. Mais le canal web peut aussi favoriser une relation plus personnelle, plus intime et plus directe. Son intérêt réside avant tout dans l'interactivité. Dans une démarche de fidélisation, l'idéal est de mettre en place des outils collaboratifs, un intranet par exemple, pour rester en contact permanent avec votre client et pour mieux l'impliquer dans le suivi d'un projet. En particulier pour des projets d'envergure ou pour les grandes entreprises, «l'intranet facilite la relation entre les clients et les fournisseurs. Cela augmente la dépendance entre partenaires et complique la sortie de relation », précise Alain Mérot (Idrac Lyon). Autre avantage de l'intranet: il permet au client de se sentir écouté et impliqué à travers un échange de messages.

Sans aller jusqu'à la création d'un intranet, vous pouvez mettre en place des outils de gestion de projets, telles que la plateforme Basecamp, accessible sur abonnement à un coût modéré pour une entreprise (variable en fonction de l'abonnement choisi). Cette solution permet aux différents utilisateurs de suivre le projet et de participer à ses avancées. Vous pouvez ainsi communiquer et échanger directement avec votre client. Pour réaliser des économies, il est également envisageable de basculer sur le canal web une partie de l'activité de votre plateforme téléphonique. Certaines requêtes client peuvent tout à fait être traitées par e-mail sans nécessiter l'intervention d'un téléconseiller. Cela permet ainsi de fluidifier le traitement des demandes en centres d'appels et ainsi de mieux satisfaire le client. «A moindre coût, la plateforme digitale permet d'absorber les besoins de l'utilisateur B to B qui exige toujours une réponse rapide», analyse Eric Medji (Emerit Consulting). En fait, l'important est de laisser au client le choix du canal de contact. Avec Internet, ce dernier peut être en relation permanente avec son fournisseur.

Eric Medji

Eric Medji

Eric Medji, senior manager au sein d'Emerit Consulting

« Concentrez vos efforts sur les clients les plus enclins à parler de vous autour d'eux. »

Christine Lahaire-Marcouyoux

Christine Lahaire-Marcouyoux

5. Digitaliser son programme de fidélité

Fidéliser à faible coût ne veut pas dire remettre en cause l'existence de votre programme de fidélité. Au contraire, un outil bien conçu peut aider, en temps de crise, à limiter les départs de clients. Il serait d'autant plus dangereux de le sacrifier que vous risqueriez de faire des déçus parmi vos adhérents, et que cela pourrait nuire à l'image de votre entreprise. Toutefois, avant de renouveler votre programme, assurez-vous qu'il cible les bonnes personnes. Il doit ainsi reposer sur une segmentation très précise. Plus vous connaissez votre client, plus vous pouvez en effet lui proposer des offres et des services personnalisés en adéquation avec ses besoins, ainsi que des récompenses adaptées à ses attentes. Vous pourrez alors lui envoyer des e-mailings ciblés ainsi que des newsletters périodiques pour animer le programme. Grâce à ces outils, introduisez de la souplesse dans vos actions. Tout le monde ne doit pas être logé à la même enseigne: idéalement, la mécanique du programme fait varier les espérances de gain des clients selon leur profil et les circonstances. «Depuis dix ans, les entreprises abandonnent les programmes transactionnels, basés sur le cumul de points et les remises à la clé, au profit des programmes relationnels plus axés sur la communication ciblée et des services différenciés, observe Carole Giraud (BearingPoint). La crise de ces dernières années appuie encore plus cette tendance» (voir le cas Socoda en p. 28). Ainsi, n'offrez pas les mêmes récompenses à tout le monde, adaptez le panel aux personnes ciblées. «Evitez de proposer des dotations qui s'usent, par exemple une carte-cadeau avec une date limite d'utilisation», conseille Jérôme Blanchon, directeur général de Peoplestay, fournisseur de solutions de fidélisation pour les entreprises. En effet, cela engendre de la frustration chez le client, d'abord satisfait de recevoir un cadeau, jusqu'au moment où il découvre que le délai pour l'obtenir est dépassé...

Fidéliser, combien ça coûte?

Selon plusieurs experts, le budget fidélisation des entreprises peut s'établir entre 2 et 4 % du chiffre d'affaires global, voire entre 12 et 17 % s'il intègre le suivi relationnel et le SAV. S'ils sont globalement en baisse - une tendance accentuée par la crise de 2008 - beaucoup d'investissements sont faits à l'heure actuelle sur le digital, qui devrait concentrer des parts de plus en plus élevées des budgets marketing des entreprises.

6. Créer des communautés de clients

Autre façon de fidéliser vos clients: leur proposer des services à valeur ajoutée pour leur permettre de développer à la fois leurs réseaux et leur chiffre d'affaires. Pour cela, les communautés de clients sont très appréciées: petit déjeuner, table ronde, conférence, etc. Vous réduirez le coût de ces rendez-vous en les organisant au sein de vos locaux, plutôt que dans des hôtels haut de gamme par exemple. Ce que vous perdez alors en prestige, vous le gagnez en authenticité et en transparence. Idée encore plus économique: créer des rassemblements et des communautés virtuelles, via des sites internet et des forums dédiés. « Créer des communautés de clients est à la fois peu coûteux et générateur de valeur pour ces derniers. Cela fait partie des nouveaux leviers de fidélisation », estime Carole Giraud (BearingPoint). Ainsi, Regus a lancé en mars dernier une plateforme de networking permettant à ses clients d'échanger et de faire du business entre eux (voir le cas Regus en p. 30). Cette option est particulièrement intéressante lorsque vos solutions sont techniques (un logiciel, une application, une suite CRM, etc.). En effet, vos clients sont alors susceptibles d'avoir davantage besoin d'échanger avec les utilisateurs sur l'usage de vos solutions tout en bénéficiant, dans certains cas, d'une démonstration de produits en ligne. Par exemple, Dell a reformaté ces derniers mois sa plateforme en ligne dédiée aux informaticiens, conçue comme un lieu d'échanges et de conseil sur les logiciels et les produits informatiques. Permettre à vos clients d'échanger entre eux, de partager leur expérience, de trouver de nouveaux contacts... est désormais une tendance forte. Il y a fort à parier qu'ils vous en seront redevables.

Alain Mérot

Alain Mérot

Alain Mérot, enseignant-chercheur en fidélisation client à l'Idrac Lyon

« L'utilisation d'un intranet facilite la relation entre les clients et les fournisseurs. »

Groupe Socoda digitalise son programme de fidélisation

Pour optimiser ses dépenses en matière de fidélisation, Groupe Socoda, réseau de distributeurs indépendants dans le bâtiment, mise sur un renforcement du canal web dans le programme dédié à ses clients. Pas question toutefois de sacrifier la qualité de service à des impératifs budgétaires...


Chez Groupe Socoda, réseau de 160 distributeurs indépendants pour le bâtiment et l'industrie, la tendance des budgets fidélisation est chaque année en légère baisse. En dépit d'un contexte économique difficile, la société se refuse à proposer des services au rabais, au sein d'un programme de fidélisation qui, depuis sa création en 1998, a déjà séduit 4 200 clients! C'est du moins la ligne de conduite que s'est fixée Delphine Ascione, responsable de ce programme, baptisé «Cercle affaires et loisirs». « Notre parti pris a été une rationalisation intelligente de nos coûts et une utilisation juste de nos ressources pour ne pas nuire à la qualité du programme » , affirme la responsable. Si cet outil dédié aux clients propose, selon Delphine Ascione, autant d'animations et de services qu'auparavant, il a fallu toutefois, ces dernières années, trouver des moyens de le faire évoluer pour qu'il reste adapté au marché et à sa cible, tout en permettant à Groupe Socoda de rentrer dans ses frais.


Des coûts au contact divisés par cinq
Ainsi, l'option choisie en vue de rationaliser les coûts a été la digitalisation du programme de fidélisation, avec l'utilisation largement renforcée du canal web pour communiquer avec les clients. Entamée il y a sept ans, cette démarche permet en premier lieu à l'entreprise de revoir ses coûts de communication à la baisse. « La nécessité de faire des économies a été l'un des facteurs essentiels de la mise en place du projet », explique Sandy Arzur, directrice associée de Zonefranche, l'agence de conseil, marketing et communication qui s'est attelée, depuis 2008, à la refonte en profondeur du programme de fidélisation. Au-delà de l'aspect économique, la digitalisation visait à accompagner l'ouverture du programme à de nouvelles cibles de professionnels parmi les clients de Groupe Socoda. Après les électriciens en 1998, la société s'est penchée en 2005 sur les experts en décoration, sanitaire-chauffage, outillage professionnel et industrie.
La stratégie était de passer d'une communication 100 % basée sur du courrier marketing et des actions à l'égard des clients en points de vente à une communication partagée entre le canal digital via des e-mailings (près de 50 %), le courrier (près de 40 %) et le magasin. De quoi réaliser d'importantes économies sur le papier et les frais postaux. « Ce mix entre papier et Web permet d'optimiser les coûts sans nuire à la qualité de la relation, en utilisant des canaux adaptés à nos cibles », se réjouit Delphine Ascione. Grâce à la digitalisation du programme, le coût au contact (désignant le coût unitaire pour toucher un destinataire lors d'une action marketing) a été divisé par cinq! Les économies ainsi réalisées sont par ailleurs réinjectées dans le programme en vue de le moderniser. Autres dépenses optimisées: celles liées à la gestion du programme. Si 80 % des commandes de dotations étaient auparavant passées par courrier ou par fax, le ratio s'est désormais inversé. En effet, ce sont aujourd'hui huit commandes sur dix qui sont enregistrées via le Web. Un moyen efficace pour réduire largement les frais liés aux opérations de saisie et au traitement des demandes en centre de gestion.


L'e-mailing, moins cher et plus efficace
Avantage supplémentaire et non des moindres: non seulement le recours à l'e-mailing coûte moins cher que l'utilisation du papier, mais il permet aussi d'établir une relation à la fois plus ciblée, proche et qualitative avec le client, à travers des contenus différents et des animations spécifiques. Car si cinq courriers annuels, au moins, sont adressés aux clients, ces derniers reçoivent une dizaine de mails chaque année. « Tout en optimisant nos coûts, nous communiquons plus et mieux avec des contenus différents. Nous parvenons ainsi à créer une vraie complicité avec nos contacts », déclare Delphine Ascione. Grâce à des outils d'analyse, de tracking et de monitoring, l'e-mailing permet par ailleurs au réseau de mieux ajuster ses actions en temps réel, et donc de limiter ses frais. Autant d'arguments complémentaires qui ont conduit à refondre le programme. Aujourd'hui, ce dernier est devenu beaucoup plus relationnel qu'auparavant, et 85 % des clients se connectent au moins une fois par mois. Un chiffre inespéré il y a encore quelques années.
Par ailleurs, les artisans participent au financement du programme: pour compléter les investissements consentis par Groupe Socoda, ils versent une cotisation annuelle de 35 euros HT. « Ce coût d'entrée demeure accessible pour une entreprise et souligne la valeur ajoutée des contenus du programme » , argumente Delphine Ascione. Année après année, cette cotisation reste stable. Selon la responsable, « le but est qu'elle demeure faible pour que cela ne constitue pas un frein à l'entrée ». La relation client est ainsi pérennisée.

Repères Groupe Socoda

Activité Groupement de 160 distributeurs indépendants pour le bâtiment et l'industrie, représentant 650 points de vente
CA 2011 2,8 milliards d'euros
Effectif 9 300 salariés
Force de vente 2 000 commerciaux

Sandy Arzur

Sandy Arzur

Sandy Arzur, directrice associée de l'agence de communication Zonefranche

« Le projet a été mis en place avant tout dans une perspective d'économies. »

Delphine Ascione

Delphine Ascione

Delphine Ascione, responsable du programme «Cercle affaires et loisirs» de Groupe Socoda

« L'e-mailing optimise nos coûts et crée une vraie complicité avec nos contacts. »

Points forts

- Un programme digital permettant une optimisation des coûts de gestion et de communication.
- Une réduction du budget papier.
- Une adhésion payante pour compléter le budget global et souligner la qualité des contenus du programme.

Des cadeaux, mais aussi... un accompagnement professionnel

Lancé en 1998, totalement refondu à partir de 2005, le programme «Cercle affaires et loisirs» de Groupe Socoda repose sur un portail web permettant aux artisans, clients des distributeurs, de choisir leurs dotations en fonction des points liés à leurs achats. Tous les univers de cadeaux leur sont accessibles: high-tech, maison, voyage, etc. Ils peuvent également accéder à des services dédiés, par exemple, depuis cette année, une aide à tarif préférentiel à la création de leur site internet. « Les artisans recherchent cet accompagnement professionnel, aussi est-il cohérent de proposer ce service dans le cadre du programme », explique Delphine Ascione, responsable de «Cercle affaires et loisirs. Pour plus d'efficacité, chaque distributeur a la possibilité de personnaliser ce programme pour ses clients: celui-ci lui est fourni clés en main et il en gère lui-même une partie. Ainsi, il peut l'utiliser en complément des actions de ses commerciaux auprès des clients et ainsi améliorer son taux de fidélisation.

Regus met en relation ses clients

Pour Regus, rien de mieux pour fidéliser le client que de l'aider à se développer et à augmenter son chiffre d'affaires. Pour cela, le fournisseur d'espaces de travail flexibles permet à ses clients de faire des affaires entre eux via une plateforme en ligne.


Pour fidéliser ses clients, il ne suffit pas de leur proposer une offre de qualité et des services irréprochables. Afin de s'assurer de leur fidélité à long terme, il faut leur offrir toujours plus et toujours mieux. Un impératif qui n'est pas facile à conjuguer pour les entreprises avec la rationalisation constante de leurs budgets. Et ce n'est pas la crise de ces dernières années qui a amélioré ces conditions! Pourtant, Regus pourrait bien avoir trouvé une solution... Le fournisseur d'espaces de travail a lancé en mars dernier un service de networking en ligne, BusinessLink. «Nous souhaitons désormais fidéliser nos clients en leur permettant d'échanger entre eux pour développer leur chiffre d'affaires», ambitionne Frédéric Bleuse, directeur général de Regus France. Née il y a un an et demi environ, la stratégie était de leur donner un accès à la base clients de Regus afin d'apparaître comme un facilitateur de business. «Il y a de fortes chances pour que l'entreprise qui trouve des partenaires grâce à Regus continue de se tourner vers nous pour la location d'espaces de travail», prévoit le directeur général.


Un service à valeur ajoutée
Le nouveau service poursuit deux objectifs principaux. D'une part, c'est un espace de mise en relation qui permet au client, comme sur les réseaux sociaux plus classiques, de rentrer en contact avec les personnes qui l'intéressent, parmi celles enregistrées sur la plateforme. Pour s'inscrire, les entreprises sont invitées à indiquer plusieurs informations les concernant: localisation, taille, domaines d'expertise, etc. D'autre part, le service propose aussi au client la possibilité de mettre en avant son offre commerciale en présentant ses produits. C'est ainsi l'occasion, pour lui, d'offrir des remises et de visionner le nombre de personnes qui ont consulté son offre. Autres fonctionnalités: la plateforme est également dotée d'un outil de recherche qui permet de sélectionner des contacts pertinents par mots-clés. Enfin, elle met à la disposition des utilisateurs un calendrier d'événements informels. L'initiative vise ainsi à fidéliser plusieurs types de clientèle: les entrepreneurs, qui peuvent utiliser le service comme un outil de développement, les entreprises de taille intermédiaire, qui y trouvent la possibilité d'élargir leur champ d'action et de toucher de nouvelles régions ou pays, et enfin les grands comptes, ayant déjà un ancrage mondial mais pouvant eux aussi être intéressés par le service. « Cela ouvre à chacun une porte sur le monde», déclare Frédéric Bleuse. Un outil précieux pour les entreprises françaises qui ont des difficultés à toucher l'international... Situé hors de son coeur de métier, BusinessLink permet pourtant à Regus de proposer un vrai service à valeur ajoutée à ses clients, ce qui enrichit encore plus la palette des offres proposées à ces derniers. De quoi les fidéliser plus efficacement. Par ailleurs, le fournisseur répond ainsi à une demande forte des entreprises, friandes de pouvoir développer toujours plus leur business grâce à la rencontre de nouveaux partenaires. La tendance veut également qu'elles plébiscitent de plus en plus les actions ciblées, via des personnes, au détriment d'actions de masse moins ciblées et qualitatives. Preuve en est le succès des réseaux sociaux...


Des coûts de développement rationalisés
Concernant le coût du service, cette solution de fidélisation est peu onéreuse en soi, si l'on en croit Regus. En effet, les frais engagés servent presque exclusivement à couvrir le développement de ce nouveau service, qui se présente non pas sous la forme d'un site dédié, mais d'un onglet sur un site client déjà existant, MyRegus.com. De fait, les coûts de réalisation sont limités. Quant aux frais de maintenance, ils sont eux aussi modiques. En effet, si l'entreprise met ses clients en contact, elle ne va pas jusqu'à organiser des rencontres entre eux, mais se contente de contrôler la légalité des contenus et des messages publiés et leur conformité avec les règles de respect des personnes. Par ailleurs, la solution est financée par le siège pour les 95 pays où Regus est présent. De quoi en amortir les frais, même s'il a fallu embaucher entre trois et sept personnes dans le monde pour le développement de ce service. La totalité de ces investissements est prise en charge par Regus, qui ne touche par ailleurs aucune commission sur le business réalisé. Pour le client, l'accès au service est entièrement gratuit.
S'il est encore trop tôt pour faire le bilan et connaître l'impact réel de ce projet sur la fidélisation client, cette initiative comporte un avantage certain. En effet, le client aura compris que son fournisseur a pour ambition de l'aider et n'est pas là uniquement pour vendre. A travers ce projet, Regus se construit une image que ses concurrents auront du mal à copier. Fidéliser ses clients, c'est aussi mettre de la distance avec des entreprises capables de proposer la même offre!

Repères Regus monde

Activité Fournisseur d'espaces de travail flexibles
CA 2011 1,39 milliard d'euros
Effectif 6452 salariés
Force de vente 871 commerciaux

@ FOTOLIA / MACROMAN

Des rencontres moins virtuelles

Pas question pour Regus d'abandonner les méthodes de fidélisation classiques, celles qui ont déjà fait leurs preuves. Ainsi, une fois par mois, l'entreprise organise des petits déjeuners pour ses clients locaux. Près de 80 personnes en moyenne répondent présentes à ces rendez-vous. Des solutions peu coûteuses, puisque le fournisseur n'a pas besoin d'engager des frais de location d'espaces de réunion extérieurs et finance simplement les boissons et les viennoiseries. Et le rythme des rencontres s'est accéléré ces dernières années, si l'on en croit le directeur général de l'entreprise pour la France, Frédéric Bleuse: «Pour consolider notre base client existante, nous menons davantage d'actions de proximité», explique-t-il. Lors de ces petits déjeuners, les clients ont ainsi l'occasion de nouer des contacts privilégiés entre eux. Par ailleurs, Regus propose également un programme de fidélisation pour permettre à ses meilleurs clients d'accéder à tarifs réduits à des espaces de travail dans le monde entier.

Frédéric Bleuse

Frédéric Bleuse

Frédéric Bleuse, directeur général de Regus France

«Nous fidélisons nos clients en leur permettant d'échanger entre eux.»

Points forts

- Une offre qui n'est pas le coeur de métier de la société mais qui vient en complément d'une palette de services déjà existants.
- Un service en ligne surfant sur la mode des réseaux sociaux.
- Un mixte entre rencontres virtuelles et physiques.

Octo Technology mise sur l'humain pour fidéliser ses clients

Lauréat du palmarès 201 2 de l'Institut Great Place to Work, le cabinet de conseil en systèmes d'informations Octo Technology mise sur le bien-être de ses collaborateurs. Un choix qui permet de fidéliser efficacement les clients en plaçant l'humain au coeur des relations commerciales.


Premier! Pour la deuxième année consécutive, Octo Technology, cabinet de conseil en systèmes d'informations, remporte la première place du palmarès, établi par l'Institut Great Place to Work, des entreprises où il fait bon travailler, dans la catégorie des moins de 500 salariés. Ce classement récompense l'excellence des politiques d'entreprises en matière de ressources humaines. Il faut dire que le cabinet se montre aux petits soins pour ses collaborateurs en établissant un cadre de travail privilégié: possibilité de participer à des activités collaboratives avec les autres salariés, de s'impliquer dans la R & D de l'entreprise, d'assister à des conférences... Si bien que les «Octos» se sentent bien dans leur entreprise. De quoi leur donner envie d'y rester longtemps pour construire une carrière. Le turnover du cabinet est d'ailleurs très faible et serait même inférieur à la moyenne du secteur. Une bonne nouvelle pour les collaborateurs... mais surtout pour les clients.
« Satisfaire et garder ses salariés dans la durée permet de fidéliser aussi les clients, affirme William Bosque, directeur commercial d'Octo. Créer les conditions internes de la motivation, c'est permettre aux acteurs de l'entreprise de s'épanouir, d'être impliqués et fiers de participer à la réussite des projets de leurs clients. » Ces derniers peuvent ainsi compter sur l'engagement des consultants à leurs côtés. « Un moyen efficace de construire une relation pérenne avec eux», estime le directeur commercial. Sans compter que, mois après mois, ils ont affaire aux mêmes interlocuteurs. Une vraie carte à jouer dans la fidélisation des clients, dans un secteur où le turnover peut être élevé. En effet, nul besoin pour eux, à chaque fois, de devoir repartir de zéro et de réexpliquer leur projet à un nouveau consultant.


Partage de valeurs
Autre bénéfice de cette victoire au classement de Great Place to Work: un intérêt accru des clients pour Octo. « Nous observons depuis peu une curiosité plus grande à notre égard, constate William Bosque. Nos clients veulent en savoir plus sur nos pratiques de façon à pouvoir s'en inspirer dans la gestion de leurs propres équipes. »
Le cabinet commence ainsi à rencontrer ses clients lors de rendez-vous dédiés, non plus pour discuter de projets en cours... mais pour échanger autour des bonnes pratiques de l'entreprise et répondre aux questions à ce sujet! De quoi ouvrir des perspectives d'avenir en matière de fidélisation. «En effet, cela permet non seulement de passer plus de temps à parler des caractéristiques d'Octo, mais surtout d'échanger sur nos convictions et nos valeurs profondes. Lorsque l'on se rejoint sur l'essentiel, il y a de fortes chances d'avoir envie par la suite de poursuivre la collaboration», prévoit William Bosque.


Fidéliser par la proximité
Cette implication des collaborateurs permet de créer une proximité bien réelle avec les clients. Elle repose sur des interactions nombreuses avec ces derniers, de nature à augmenter la qualité de service et à les fidéliser durablement.
Ainsi, le suivi des projets s'effectue dans une démarche commune. Le cabinet préconise pour cela la mise en place d'équipes mixtes, composées de consultants d'Octo et de l'entreprise cliente. En fonction des projets, les commerciaux sont également présents. Ces équipes se rencontrent régulièrement lors de réunions communes - organisées aussi bien dans les locaux du cabinet que chez son partenaire - permettant de faire le point sur le projet en cours, son état d'avancement, les problèmes détectés, les difficultés d'ores et déjà réglées, etc. « Ces réunions prouvent l'implication d'Octo et permettent à nos collaborateurs de créer des liens directs avec les décideurs et les donneurs d'ordres au sein des entreprises clientes », explique William Bosque. Et le manager de constater que ces échanges continus permettent d'instaurer de la confiance et de la transparence, « deux atouts essentiels pour fidéliser le client». Entre chacun de ces points d'étape, les membres de l'équipe communiquent par e-mails ou via un intranet partagé, de façon à entretenir leur proximité. De fait, si ces réunions communes représentent un investissement à la fois en temps et en ressources humaines, elles permettent néanmoins d'optimiser cet investissement en évitant de partir dans de fausses directions et, le cas échéant, de rectifier ses erreurs assez rapidement.


Des ateliers d'échanges et d'écoute
Ces rencontres se veulent parfois plus ludiques. C'est ainsi qu'Octo orchestre des ateliers de partage et d'enrichissement d'expérience. Organisés tous les deux à trois mois, ces moments baptisés «Open Spaces» réunissent une vingtaine de professionnels du secteur de l'informatique et leur permettent de discuter en petits groupes de trois à quatre personnes sur des centres d'intérêts communs. S'ils visent à favoriser les échanges libres et ouverts entre clients, «ils sont également placés sous le signe de la rencontre, de la proximité et de l'écoute», explique le directeur commercial. Ils permettent ainsi à Octo de comprendre les principales préoccupations de sa clientèle en replaçant l'humain au coeur de la relation.
Mais surtout, Octo offre la possibilité à ses clients d'échanger entre pairs, notamment sur les bonnes pratiques ou sur les nouvelles méthodes pour mener des projets informatiques. Une façon d'apporter de la valeur ajoutée à des clients en recherche d'informations. Pour le cabinet, la vente ne s'arrête pas à la signature du contrat, mais réside aussi dans l'accompagnement de son client. De quoi le fidéliser durablement.

William Bosque

William Bosque

William Bosque, directeur commercial d'Octo Technology

«Satisfaire et garder ses salariés dans la durée permet de fidéliser aussi les clients.»

Points forts

- Une attention accordée au bien-être des collaborateurs qui rejaillit sur le traitement des clients.
- La constitution d'équipes mixtes Octo/client pour le suivi des projets.
- La place accordée à l'humain dans la fidélisation.

Repères Octo France

Activité Cabinet de conseils en systèmes d'informations
CA 201 1 17 millions d'euros
Effectif 145 salariés
Force de vente 7 commerciaux