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Presse d'entreprise: cinq experts décryptent les tendances 2008

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Magazines de marque, d'entreprise, de réseau... Ces supports constituent un outil de communication très efficace. Nous avons réuni cinq professionnels pour une table ronde sur ce thème. Morceaux choisis.

Pour faire connaître votre entreprise , vous avez l'habitude d'orchestre r des campagnes d e pub licité (presse, radio, TV...), d'utiliser les outils du marketing direct et même d'être présents sur Internet à travers des bannières ou des sites web. Mais pour communiquer d'une manière différente avec vos clients - qu'ils soient consommateurs ou revendeurs en B to B - ou même avec vos équipes en interne, il existe un média souvent sous- estimé et pourtant très efficace: la presse «corporate». Qu'il s'agisse de consumer magazines destinés au grand public, de presse d'entreprise pour s'adresser à ses collaborateurs ou de presse réseau pour informer ses partenaires en distribution indirecte, ce média permet aux entreprises de toucher directement ces différentes cibles, avec un ton et une proximité qui n'ont rien à voir avec la communication média traditionnelle.

Pourtant en France, ce type de presse, généralement conçue et pilotée par des agences de communication écrites spécialisées, n'est pas aussi développé que dans d'autres pays occidentaux. «Il existe 5 000 consumer magazines au Royaume-Uni, 50000 aux Etats-Unis, et, selon les derniers chiffres, pas plus de 140 en France en 2008», compare Edouard Rencker, p-dg de l'agence Sequoia. Il estime d'ailleurs que les magazines traditionnels payants, édités par des groupes de presse, sont tellement nombreux en France que les consumer magazines publiés par les annonceurs trouvent difficilement leur place sur le marché.

«Les consommateurs français sont, par nature, assez distants vis-à-vis de ces magazines gratuits qu'ils considèrent comme suspects car commerciaux», ajoute Anabel Cot, directrice générale adjointe de Ligaris L'Agence. Selon elle, il est important, lorsque l'on souhaite lancer un consumer magazine dans notre pays, de ne pas chercher à faire croire qu'il s'agit d'un support de presse indépendant. Elle conseille même aux annonceurs d'assumer pleinement leur rôle de patron du titre et de ne pas tenter de disparaître derrière un contenu faussement journalistique, destiné à faire oublier que l'entreprise souhaite s'adresser directement à ses consommateurs via ce support.

«Le consumer magazine doit se présenter pour ce qu'il est: un magazine de marque et pas un magazine de presse», confirme Christine Fuminier, directrice générale adjointe de Verbe, pôle de communication éditoriale de Publicis Consultants. Pour elle, cette tendance est assez nouvelle, les annonceurs ayant par le passé succombé à la tentation du mélange des genres. Une position partagée par l'ensemble des professionnels réunis lors de cette table ronde, qui s'accordent également sur le fort impact commercial de ce support. «Il est certain que lorsque le consumer magazine est fait dans les règles de l'art, il devient un vecteur de motricité commerciale, affirme Edouard Rencker. Au Royaume-Uni, où le marché est très développé et où nous disposons donc de nombreuses études, on estime qu'un lecteur de consumer magazine consomme en moyenne 25% de plus qu'un non-lecteur...»

Le magazine de marque serait donc efficace pour booster les ventes, à condition de suivre certaines règles.

D'accord, mais encore? Outre la lisibilité d'un tel support qui, nous l'avons vu, doit revendiquer son statut de porte-voix d'une marque ou d'un annonceur, «il faut aussi que l'entreprise ait un véritable message à faire passer, un territoire de communication à défendre, sinon le consumer magazine ne sera pas considéré comme légitime», explique Corinne Cherqui, directrice associée d'Euro RSCG C&O. Ainsi, l'annonceur doit déjà occuper un territoire de communication légitime par rapport à son activité (la défense de l'environnement, la protection du pouvoir d'achat, etc.), qui sera alors soutenu par un support écrit de type magazine de marque. De plus, le lecteur doit pouvoir trouver une utilité à ce support. «On parle aujourd'hui de plus en plus de «user magazine» carie lecteur attend que l'annonceur partage son expertise avec lui et ne se contente pas de remplir les pages avec des discours creux et de belles images», ajoute Anabel Cot.

Mais en matière de consumer magazine, il est avant tout primordial d'arbitrer entre ce que Bruno Scaramuzzino, président de l'agence d'édition Meanings, appelle «le temps court et le temps long». Dans le premier cas, le magazine de marque est un outil tactique destiné à soutenir les ventes; il déploie donc un argumentaire avant tout commercial avec un discours sur les prix, les avantages concurrentiels, les promotions, etc. Dans le second cas, le magazine s'inscrit dans une vision sur le long terme et vise avant tout à construire une image de marque à l'entreprise. Le discours véhiculé est donc centré sur des actions de l'entreprise dans son domaine de compétence technique (capacité à réaliser tel ou tel gros chantier...) et son domaine de compétence périphérique axée sur son territoire de communication (l'écologie, la nature, le développement durable, le soutien aux populations démunies, la préservation des traditions locales...). «Dans le cas d'une stratégie de temps court, le magazine sera le plus souvent rattaché à une direction opérationnelle (le directeur commercial et marketing par exemple), qui va se servir de cet outil pour soutenir ses troupes à un niveau tactique. Alors que dans le cas d'une stratégie de temps long, le magazine sera rattaché à la direction de la communication, qui est chargée de construire l'image de marque de l'entreprise», indique Bruno Scaramuzzino. Selon lui, le fait que l'on opte pour l'un ou l'autre de ces objectifs va en partie déterminer la forme que va prendre le support: un site web, par exemple, conviendra pour une stratégie courte, alors que le support papier sera plus adapté à la construction d'une image sur le long terme.

Cependant, pour la plupart des experts présents lors de cette table ronde, le magazine de marque est avant tout utile pour pérenniser le discours de l'entreprise. «Depuis quelques années déjà, nous sommes passés d'une communication d'impact (adaptée à la publicité classique) à l'obligation pour les entreprises de développer un discours complexe qui peut alors être exposé via un magazine de marque où l'on a le temps et l'espace pour s'exprimer», insiste Edouard Rencker. Dans ce contexte, le consumer magazine a donc une utilité, et surtout un rôle à jouer. Et cela est tout aussi vrai pour les magazines destinés aux réseaux de distributeurs, à ceci près que cette population, par nature professionnelle, est également en attente d'informations concrètes et techniques.

Christine Fuminier, directrice générale adjointe de Verbe

«Le consumer magazine doit se présenter pour ce qu'il est: un magazine de marque et pas un magazine de presse.»

Anabel Cot, directrice générale adjointe de Ligaris L'Agence

«Les consommateurs sont souvent distants vis-à-vis des consumer magazines, qu'ils considèrent comme suspects car commerciaux.»

Le cas d'école de l'automobile

S'il est un secteur qui est depuis longtemps à la pointe en ce qui concerne l'utilisation des magazines d'entreprise, c'est bien celui des constructeurs automobiles. Ces industriels doivent s'adresser à deux publics différents: les clients finaux qui vont acheter leurs véhicules et les distributeurs qui sont en réalité les vrais clients du constructeur. Dans un premier temps, le magazine d'entreprise doit donc permettre au constructeur de garder un lien fort avec les consommateurs, chez qui il doit être présent en permanence pour cultiver son image, fidéliser et préparer au prochain acte d'achat. Pour cela, le consumer magazine, «alors pleinement outil de temps long», selon Bruno Scaramuzzino, p-dg de l'agence Meanings, est particulièrement adapté. Il permet de cultiver l'image de la marque, de mettre en situation les produits, etc. Mais les constructeurs doivent aussi communiquer auprès de ceux qui sont leurs premiers clients, leurs revendeurs, en développant différents discours. Là encore, le magazine de marque est très utilisé. Il s'agit de faire passer un discours commercial à destination des commerciaux (argumentaires produits...). Mais aussi un discours de partenariat avec les patrons des concessions, qui consentent des investissements lourds pour mettre en valeur les produits du constructeur. Enfin, le support doit véhiculer un discours technique vers le réseau: les véhicules étant de plus en plus perfectionnés, les mécaniciens des concessions ont besoin de conseils techniques pointus et actualisés. «Les informations à faire parvenir à ces trois populations sont tellement différentes que depuis quelques années l'outil web s'est imposé pour véhiculer la bonne information à chacun là où, par le passé, on pouvait utiliser un seul magazine réseau», indique Edouard Rencker (Sequoia). Les constructeurs automobiles sont ainsi entrés dans une stratégie multicanal utilisant un consumer magazine papier haut de gamme pour leurs clients finaux et un magazine d'entreprise numérique adapté à chacune des populations à informer au sein du réseau de distribution.

Presse interne: le papier toujours apprécié

Les entreprises plébiscitent encore le magazine papier. Selon l'étude menée par Euro RSCG C&O et l'institut CSA au printemps dernier, 95% des entreprises de plus de 1 000 salariés diffusent encore des publications imprimées à leurs salariés. A l'heure du Web, la communication interne version papier a donc encore la faveur des salariés, qui déclarent à 82% que le journal de leur entreprise contribue efficacement à leur information professionnelle. Ils sont 75% à penser que ce média leur permet de mieux comprendre l'activité de leur société.

Corinne Cherqui, directrice associée d'Euro RSCG C&O

«L'entreprise doit avoir un territoire de communication à défendre, sinon le consumer magazine ne sera pas ressenti comme légitime.»