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Programmes. La relation client, laissée pour compte des écoles

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À en croire le contenu des cours, il semblerait que l’enseignement supérieur soit quelque peu en décalage par rapport aux réalités du marché.

Le corps professoral et l’univers de l’entreprise ont encore parfois quelques réticences à se dévoiler l’un à l’autre. Sans s’ignorer totalement – puisqu’il existe des initiatives de part et d’autre, telles que des journées portes ouvertes, des partenariats, etc. –, ces deux mondes se rencontrent rarement et ont finalement peu d’occasions de confronter leurs réalités. Une méconnaissance qui se ressent dans le contenu des programmes, notamment dans l’enseignement dispensé par les écoles menant à la fonction commerciale. Première lacune, et non des moindres : l’enseignement de la gestion de la relation client (GRC) demeure le parent pauvre des programmes. Alors que l’exploitation des bases de données, l’informatique décisionnelle et les centres de contacts multimédias sont installés au cœur des projets d’entreprises, ils ne sont que timidement évoqués dans les salles de cours. Rares sont les enseignants qui font encore l’impasse complète sur le sujet, mais la place accordée à la GRC est bien mince dans le tronc commun. L’établissement Grenoble École de Management a introduit cette discipline il y a trois ans. Selon Patrice Piccardie, professeur associé de marketing à Grenoble, « il est impossible de passer au travers ». Toutefois, l’étudiant qui souhaite creuser le sujet devra opter, en troisième année, pour la filière “services”, qui comprend un module spécifique de trente-six heures sur la gestion de la relation client. La plupart des écoles ont, ainsi, pris le parti de cantonner la GRC aux options. C’est notamment le cas du Céram Sophia Antipolis, école installée dans la technopole de Nice, dont le programme aborde les bases de données et le décisionnel. Mais surtout, elle propose l’option Conception de systèmes d’information, qui forme des cadres capables, explique Jacques Perrin, directeur de l’école, « de mettre en place des solutions de CRM ». D’autres écoles se contentent, pour le moment, d’aborder la gestion de la relation client en cours de marketing ou de négociation commerciale. C’est le cas de l’ESC La Rochelle, mais aussi des BTS et IUT, dont les référentiels de base des programmes n’évoluent que tous les cinq ans environ.

One to one et marketing de la rareté sont plutôt bien lotis

Si la relation client demeure – relativement – mal lotie dans les cursus qui forment les futurs commerciaux, les écoles ont en revanche réservé un accueil favorable au one to one et à son cousin germain, le marketing relationnel. À l’ESC La Rochelle, par exemple, l’approche one to one fait l’objet d’une option de troisième année, qui représente trente-cinq heures de cours au total. Et lorsque cette approche commerciale ne bénéficie pas d’un traitement spécifique, les étudiants l’abordent dans les cours de marketing, comme c’est le cas au Céram Sophia Antipolis, notamment. Les écoles de commerce ne sont pas les seules à faire évoluer le contenu de leurs cours en ce sens. Même si le programme des BTS et des IUT est fixé périodiquement par le ministère de l’Éducation nationale, les cursus “courts” ne sont pas imperméables à ces concepts. Marie-Paule Bannier, professeur de marketing au département Technique de commercialisation de l’IUT de Saint-Brieuc, a ainsi introduit deux notions montantes cette année : le marketing de la rareté (qui consiste à créer une pénurie pour doper la demande) et l’idée de marque tribale (qui vise à fédérer une communauté d’aficionados autour d’un produit).

Traitement royal pour l’éthique et le développement durable

Enfin, les notions d’éthique et de développement durable apparaissent comme les grandes gagnantes des nouveaux enseignements. Les écoles se sont en effet penchées très tôt sur ces deux sujets, et rares sont celles qui ne les incluent pas dans leurs programmes. Ainsi, à Grenoble École de Management, Caroline Gauthier, enseignante, chercheur en marketing et responsable du pôle développement durable, explique que « le développement durable est un thème abordé dans la plupart des matières du programme : marketing, management, organisation, traitement des relations clients-fournisseurs, droit, etc. ». Par ailleurs, les étudiants qui le souhaitent peuvent choisir l’option Développement durable en seconde ou troisième année, ce qui représente un total de trente-six heures de cours. L’école organise également des séminaires sur ce thème. Le dernier s’intitulait “Comment intégrer le développement durable dans la fonction achats ?”. Enfin, l’année prochaine, l’établissement Grenoble École de Management devrait ouvrir une spécialisation de troisième année sur le développement durable et la responsabilité sociale des entreprises. Au total, près de cent cinquante heures de cours sur ce thème sont prévues dans cette école, qui est bien loin de constituer un cas isolé : d’autres établissements de tous ordres se sont, eux aussi, engouffrés dans la brèche éthique. Un sujet qui, s’il « passionne les étudiants », comme le constate Caroline Gauthier de Grenoble École de Management, est encore bien loin de révolutionner la fonction commerciale !

BTS et DUT

Deux diplômes sous le coup d’une réforme Les BTS Force de vente et Action commerciale devraient bientôt évoluer. L’Éducation nationale prévoit, en effet, une réforme pour 2004. Les pourparlers sont en cours. À ce jour, on sait seulement que le BTS Action commerciale devrait être remplacé par le BTS Management des unités commerciales, qui mettrait davantage l’accent sur le management, la gestion et le développement des unités commerciales. Le BTS Force de vente serait remplacé par le BTS Négociation et relation commerciale. Au programme, des matières nouvelles, telles que la communication commerciale. De leur côté, les IUT réfléchissent, avec le ministère de l’Éducation nationale, à une refonte totale du DUT Technique de commercialisation. Ce diplôme, qui s’obtient en deux ans, pourrait bientôt disparaître et être remplacé par une licence commerciale à champs élargi, qui serait délivrée en trois ans. Un dossier qui s’intègre dans le cadre de l’harmonisation des diplômes au plan européen. « Cette année supplémentaire, explique Michel André, chef du département technique de commercialisation de l’IUT de Saint-Brieuc, viserait avant tout à allonger la durée des stages en entreprise et les projets en groupes tutorés, autrement dit, toute l’approche pratique du cursus. »