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Prospection B to B 1/5. Collectez l’information pour bâtir votre base prospects

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Sans base prospects, point de recrutement. Compilez tout d’abord l’information disponible au sein de votre entreprise, puis allez chercher à l’extérieur les données manquantes.

Véritable pierre angulaire du développement commercial, la base de données conditionne la réussite d’une campagne de prospection. C’est dire l’importance que revêtent la constitution, le nettoyage et l’enrichissement de la base dans toute stratégie de conquête. D’un fichier à un autre, les taux de retour des actions de marketing direct, par exemple, peuvent varier du simple au décuple ! Comme l’explique Olivier Coppet, p-dg de la société AID (Analyse informatique des données), spécialisée dans l’hébergement de bases de données, « la qualité des données peut être objective – liée à la fiabilité et à l’exactitude des champs renseignés, comme la raison sociale, les prénom, nom, numéro de téléphone, etc. – ou subjective : un fichier peut très bien convenir à telle entreprise, mais ne pas du tout satisfaire telle autre. » Pour optimiser l’efficacité de ses actions prospectives, l’entreprise doit donc accorder une attention extrême à la collecte des informations et, plus tard, à leur maintenance. « Chaque service possède une vision parcellaire des clients et de certains prospects, observe Serge Gracieux, p-dg d’E-Sama, spécialiste du marketing direct et des fichiers. Il convient donc de réunir ces “bribes” d’informations dans un système unique et centralisé. »

Assembler les pièces du puzzle

Les commerciaux, par exemple, ont repéré des prospects sur le terrain ; le marketing sait quelles cibles ont été courtisées par le biais de mailings et connaît les résultats de ces opérations de recrutement ; le centre d’appels détient l’historique des demandes de renseignements ; quant au service financier, il garde en mémoire le “fichier cimetière” des anciens clients, qui sont donc redevenus des prospects. Mais avant d’entreprendre un tel puzzle, Olivier Coppet conseille à ses clients d’opérer un audit de l’information : « Il s’agit d’évaluer avec précision la qualité des données existantes, pour déterminer s’il est judicieux de les récupérer. Parfois, poursuit l’expert, il est préférable de recréer une base ex nihilo, car la disparité des formats et la complexité de collecte sont telles qu’il vaut mieux faire table rase du passé ! » De la qualité de l’adresse au taux de doublons en passant par le degré de qualification sur des zones intéressantes (téléphone, taille salariale, chiffre d’affaires, etc.), vingt à trente critères sont, ainsi, passés au crible. L’objectif étant de “sauver” un fonds de fichier prospects, exploitable dans de bonnes conditions. Un fichier qui servira d’assise pour assembler la base de données. Pour construire l’édifice, il est, tout d’abord, nécessaire de mettre en place des procédures simples, afin que chaque contact prospect vienne alimenter la base. « Tout appel, tout courrier, tout e-mail entrant doit être qualifié ! », martèle Cornelia Radulescu, directrice du développement de Cégédim. Pour cela, Serge Gracieux (E-Sama) exhorte les entreprises à sensibiliser leurs équipes : « Pour susciter l’adhésion, il faut trouver les mots justes : parler chiffre d’affaires additionnel, par exemple. » « Saisie et mise en forme des éléments revêtent une importance capitale », indique Cornelia Radulescu. Il est également nécessaire d’élaborer une norme de qualification, qui recense les informations obligatoires (raison sociale, adresse, téléphone, nom du décideur, etc.) et les éléments facultatifs (ligne directe du décideur, e-mail, date prévue d’acquisition d’un bien, etc.). Ces derniers doperont le taux de retour de vos opérations de conquête.

Un plan fichiers pour bien choisir

Mais les demandes spontanées d’informations ne suffisent pas ; il est nécessaire d’acheter – ou de louer pour des opérations ponctuelles de conquête – des fichiers à l’extérieur. Et donc d’élaborer un “plan fichiers” qui, tel un plan médias, suppose une observation minutieuse de l’offre du marché. « Le mieux est de partir du profil type de vos clients, conseille Frédéric Guilmain, directeur de la relation client chez Altria. Vous rechercherez, dès lors, des fichiers d’entreprises leur ressemblant le plus possible. » Mais attention : si elle est peu risquée, cette tactique – frileuse – vous prive de toute percée sur de nouveaux segments de marché. « Quand on ne prospecte que sur les marchés connus, on ne découvre jamais de nouveaux débouchés », objecte Frédéric Guilmain. La bonne formule ? Tester de nouveaux fichiers, mais en optant pour la location. Et en se souvenant qu’une adresse louée devient la propriété de l’entreprise dès lors que le prospect s’est manifesté en commandant une documentation, par exemple. En suscitant de telles demandes, vous enrichissez donc votre base “maison”. Reste à faire prospérer ce capital sur le long terme, ce qui pose l’épineux problème de la maintenance : entendez par là les opérations de sirénage, dédoublonnage, déduplication, etc. (cf. lexique), le plus souvent confiées à des prestataires extérieurs. Un entretien – quotidien – dont la facture peut se révéler lourde, mais qui contribue à optimiser le “rendement” des opérations de recrutement. C’est pourquoi, pour Frédéric Guilmain, « une base mal entretenue coûte très cher ». A contrario, au terme de plusieurs mois – ou années – d’une maintenance rigoureuse et régulière, les efforts portent leurs fruits. Comme l’observe Pascal Deman, directeur marketing de la société Seton, VPCiste spécialisé dans les produits de signalisation et de sécurité, « chaque opération de marketing direct donne lieu à des vérifications ou modifications, qui sont une source d’amélioration de la base. D’ailleurs, conclut-il, la qualité globale du fichier décline dès qu’il est moins utilisé. »

Avis d’expert

René Lefébure, directeur marketing et conseil banques de Soft Computing, spécialiste de l’hébergement de bases de données « La base doit rendre service à ceux qui la nourrissent » « Une base de données n’est vraiment utile que si elle rend de l’information à valeur ajoutée à ceux qui l’ont alimentée. » René Lefébure en est convaincu : une base doit gratifier de résultats ses généreux donateurs. « En l’occurrence, les commerciaux terrain et le ou les centres d’appels, pour l’essentiel. » Pour ce faire, l’expert préconise la mise en place d’interfaces de réexpédition. « Elles permettent de renvoyer, de façon synchrone, les informations de la base prospects aux postes informatiques des commerciaux. Ce n’est que lorsque les informations circulent dans les deux sens que l’on peut exploiter correctement son capital données. »

Témoignage

Bernard Massard, directeur marketing de Ford Entreprise « La qualification conditionne le succès » Ford Entreprise, qui traite avec les marchés publics, les loueurs et les entreprises de tous horizons, a fait appel à E-Sama pour bâtir une base de données relationnelle. L’objectif ? En faire bénéficier son réseau de concessions qui, chaque mois, peut déployer des actions de prospection en B to B. « Chaque mois, nous achetons le fichier de la préfecture, qui recense les immatriculations de véhicules neufs toutes marques confondues. Nous transmettons ces données à notre réseau, qui le qualifie en respectant notre cahier des charges. » Une charte de qualification, incluant des critères obligatoires et d’autres facultatifs, guide le commercial dans cette démarche. « Le concessionnaire peut mener des opérations de marketing direct dans d’excellentes conditions. » Pour preuve : les taux de retour oscillent entre 5 et 30 %, affirme le directeur marketing.

Lexique

- Dédoublonnage : opération visant à éliminer les doublons au sein d’un seul et même fichier. - Déduplication : opération visant à éliminer les contacts en double après la fusion de deux fichiers distincts. - Qualification : ajout d’informations dans un fichier, afin d’accroître son degré de précision, et donc d’efficacité. En B to B, le premier niveau de qualification est le sirénaqge, qui consiste à rapprocher le fichier de l’entreprise de la base Sirene de l’Insee. Un travail complémentaire d’enrichissement peut être réalisé par télémarketing.