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Prospection B to B 2/5. Faites parler votre base pour qu’elle dévoile ses richesses

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L’exploitation de la base de données est une étape essentielle pour déterminerdes potentiels de prospection et calculer un prévisionnel de vente.

Avant toute opération de prospection, il est essentiel de se pencher sur son fichier et de l’analyser, afin de s’assurer un ciblage optimal », déclare Xavier de Cuverville, directeur général adjoint de RMG Connect, société spécialisée dans le marketing relationnel. Le risque ? Lancer des campagnes coûteuses sans certitude de retour. Or, les entreprises peinent encore à remplir cette mission d’analyse. « Bien qu’aujourd’hui toutes les sociétés détiennent des informations sur leurs clients et prospects – particulièrement celles qui travaillent en B to B –, elles en exploitent moins de 10 % (source Gartner Group, ndlr) », regrette le spécialiste. Un paradoxe, au regard de l’investissement nécessaire à la constitution d’une base de données prospects. « Les commerciaux considèrent souvent que la connaissance intuitive de leur portefeuille de prospects suffit. Pourtant, c’est loin d’être le cas : non seulement cette intuition n’est pas suffisante, mais elle est souvent erronée, assure Xavier de Cuverville. Résultat : après analyse, on s’aperçoit que des segments entiers du marché sont délaissés, faute d’une bonne appréhension de leur potentiel. »

L’art de la segmentation

Détecter des gisements de prospects, évaluer le chiffre d’affaires qu’ils pourraient générer : tels sont les enjeux de l’exploitation d’un fichier prospects. Une analyse qui ne peut se faire sans l’étude préalable du fichier clients. « C’est en analysant son taux de pénétration par marché que l’on peut détecter des gisements de prospects », rappelle le directeur général de RMG Connect. « L’idée est de dresser un portrait-robot des meilleurs clients afin d’extraire de la base de données prospects les profils correspondants, explique Alain Dolium, directeur du marketing produits chez DHL, société spécialisée dans le transport express de documents et de colis. Voire d’acheter, ou louer, un fichier ciblé selon des critères définis en interne. » Ainsi, la société DHL exploite-t-elle régulièrement le fichier des douanes, qui répertorie, notamment, les entreprises spécialisées dans l’import-export. « Grâce à l’analyse statistique des données, il est possible d’identifier des segments de clientèle homogènes, d’après leur comportement et leur potentiel », explique Xavier de Cuverville (RMG Connect). Le datamining est un travail minutieux, qui s’effectue d’abord sur un échantillon. « De manière générale, nous travaillons sur 10 à 20 % du fichier, explique le porte-parole de RMG Connect. On applique ensuite le modèle à l’ensemble de la base de données prospects. » Vient, ensuite, l’étape du scoring, qui consiste à attribuer une note à chaque prospect en fonction de son potentiel commercial et des risques qu’il représente pour l’entreprise. « Selon son score, il bénéficiera alors de tel ou tel traitement », poursuit Xavier de Cuverville (RMG Connect). Ainsi, un prospect identifié comme potentiellement intéressant recevra la visite d’un commercial plutôt qu’un simple appel de téléphonique. Car, finalement, le but de ce travail d’interprétation de la base de données prospects est de redéfinir les objectifs des commerciaux. « Le scoring permet d’attribuer une valeur objective à chacun des prospects, et donc de valoriser le portefeuille du commercial, explique René Lefébure, directeur marketing et conseil banque de Soft Computing, société spécialisée dans l’hébergement et le traitement des bases de données. On saura ainsi si tel vendeur dispose d’un potentiel de prospection suffisant pour réaliser ses objectifs. »

Penser aux futurs utilisateurs

Reste à déterminer qui, de l’entreprise ou d’un prestataire extérieur, se chargera de cette analyse. « Intégrer un outil logiciel suppose que l’on ait, en interne, les compétences requises pour l’utiliser », rappelle Xavier de Cuverville (RMG Connect). Les grandes structures – qui ont, le plus souvent, des services dédiés – sont à même de se charger de l’exploitation de leur base de données elles-mêmes. D’ailleurs, les experts leur conseillent d’en conserver la maîtrise si elles jugent le capital “informationnel” trop important, ou confidentiel, pour être confié à l’extérieur. « En revanche, les petites et moyennes entreprises ont tout intérêt à opter pour l’externalisation, à condition de pouvoir réintégrer ensuite la base lorsqu’elles auront acquis, en interne, les compétences requises », estime René Lefébure (Soft Computing). Dans un cas comme dans l’autre, la base de données doit, quoi qu’il en soit, être conçue pour ses futurs utilisateurs. Ainsi, les outils de requête, qui permettent d’extraire du fichier prospects les profils recherchés, seront-ils simplifiés au maximum. « Chacun doit pouvoir obtenir les informations souhaitées par l’intermédiaire de requêtes préformatées, afin de ne pas être obligé de s’adresser systématiquement au responsable de la base », explique le directeur de Soft Computing. L’idée ? Faire simple pour encourager les collaborateurs à exploiter la base de données prospects de l’entreprise. « Les commerciaux comprendront rapidement que l’analytique est un bon complément à l’intuitif, assure Xavier de Cuverville. De deux choses l’une : soit leur idée était fausse, et ils pourront rectifier le tir ; soit les résultats confirmeront leur intuition, et ils n’en seront que plus à l’aise dans leurs démarches de prospection. »

Avis d’expert

Patrick Visier, président de DPV, société spécialisée dans le traitement et l’hébergement des bases de données « Le retour des opérations de prospection doit être intégré à la base de données » « Sans base de données prospects, l’entreprise est amnésique », explique Patrick Visier. Toutes les opérations de prospection, des visites commerciales aux actions de marketing direct, doivent être strictement répertoriées dans la base de données. « C’est indispensable pour mesurer l’efficacité de chaque action de recrutement, indique Patrick Visier. De la sorte, si une entreprise participe à un salon dans une logique de conquête et que la base montre que cet événement n’a pas tenu ses promesses, il faut alorsen tirer les conclusions qui s’imposent. »

Témoignage

Anne Giner, responsable des études marketing de Fenwick Linde, fabricant de chariots de manutention « Adapter son approche à chaque prospect » « Dès que nous fabriquons un nouveau produit, nous cherchons à identifier qui, de nos prospects, pourrait être intéressé », déclare Anne Giner. Ce fut le cas, fin 2002, avec le lancement d’une nouvelle version de chariot élévateur. Fenwick Linde a alors confié à son prestataire, Soft Computing, le soin d’identifier, dans son fichier clients, les utilisateurs de ce type de machine. « Cela nous a permis de fournir à nos vendeurs une liste de prospects chauds, explique Anne Giner. Et de leur faire gagner du temps. » Mais pas uniquement. « Le service marketing s’est ensuite appuyé sur la connaissance du profil des prospects pour construire un argumentaire approprié à destination des commerciaux. » Résultat : un discours plus en phase avec les attentes des prospects, et donc une meilleure efficacité des vendeurs.

À retenir

- Avant d’entamer une opération de prospection, il est essentiel d’analyser sa base de données prospects afin d’assurer un ciblage optimal. - La constitution du fichier prospects passe par l’analyse du fichier clients. - L’exploitation de la base de données prospects peut être réalisée en interne ou confiée à un prestataire de services. L’essentiel est de faire en sorte que les utilisateurs finaux puissent l’exploiter le plus simplement possible.

Mot clés : Base de données

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Maud Aigrain