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Quand Clear Channel «CAST» les consommateurs

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Partenaire des DCF, pour lesquels Clear Channel réalise un programme de conférences, le spécialiste de l'affichage urbain explique en détail sa dernière offre capable de délivrer les bons messages, au bon moment, au bon endroit. Voici l'objectif de CAST (Consumer audience smart tracking). Entretien avec Caroline Mériaux, directrice marketing & communication de Clear Channel France.

Au travers de CAST, la nouvelle offre de Clear Channel, vous promettez une meilleure efficacité des campagnes d'affichage. Quelle est cette méthode?

Caroline Mériaux - CAST est la réponse de Clear Channel à la recomposition du paysage média et à la crise du marché publicitaire. Cette méthode inédite, qui porte l'innovation au coeur de notre action, repose sur l'intégration d'outils de mesure de l'audience et de qualification géographique, mais également socio-comportementale.

CAST permet de connaître non seulement le nombre de personnes qui passent devant chaque mobilier urbain, mais aussi leurs habitudes de vie et de consommation, ainsi que la liste des enseignes situées à proximité. Un constructeur automobile peut donc connaître les intentions d'acquisition d'un véhicule par les individus passant devant chacun de nos mobiliers et croiser cette donnée avec les zones d'emprise de ses concessionnaires. Cette méthode lui permet ainsi de trouver un juste équilibre entre audience, affinité et accessibilité.

Avec CAST, nous proposons de véritables parcours consommateurs fondés sur des données riches en matière de couverture, de mode de vie et de consommation, au service des marques.

Comment avez-vous procédé pour connaître les profils des consommateurs qui passent devant les affiches?

Pour cela, CAST s'appuie sur des données socio-comportementales développées avec des experts de la consommation et du géomarketing: Kantar Worldpanel et Experian. Nous avons qualifié plus de 50 000 emplacements publicitaires sur la base des 600 critères sociocomportementaux livrés par notre partenaire Experian. En les croisant avec les adresses des enseignes et les données de mobilité d'Affimétrie, qui mesure l'audience de notre média, nous disposons donc de critères dynamiques qui permettent de qualifier chaque mobilier et son environnement humain et commercial au niveau local, Iris par Iris (Ilot de regroupement des informations statistiques de l'Insee, NDLR).

Par ailleurs, avec l'aide de Kantar Worldpanel, nous sommes en mesure de suivre les comportements d'achats réels des personnes en situation de mobilité. Pour cela, Kantar a «irisé» son panel de 20 000 consommateurs en y intégrant les données géographiques qu'Experian et nous-mêmes lui avons fournies.

Grâce à CAST, nous connaissons ainsi les clients de nos clients. Nous savons qui ils sont, nous savons où ils sont, nous savons où ils vont.

Comment vous assurez-vous que cette meilleure connaissance en amont des profils ait un impact sur les ventes?

Avec la crise, les marques exigent une rentabilité avérée de leurs investissements publicitaires. C'est pourquoi Clear Channel a intégré très tôt cette notion dans CAST, en s'associant à Kantar Worldpanel et Iligo, experts des médias, pour mieux accompagner les clients dans la mesure de l'efficacité.

La solution que nous proposons avec Kantar, qui assure un suivi permanent des achats réels et de la consommation média via son panel consommateurs, permet d'observer l'évolution des ventes des marques des secteurs grande conso et hygiène beauté après la campagne. Puisque Kantar a irisé son panel, nous avons la capacité de mesurer le différentiel de ventes entre les panélistes exposés à la campagne, c'est-à-dire ceux qui sont passés devant un des mobiliers affichés, et ceux non exposés. De la même façon, nous pouvons déterminer les effets sur les ventes auprès de gros consommateurs d'autres médias, et donc l'effet incrémental d'une campagne au sein d'un dispositif plurimédia.

Autre innovation: la mise en place, avec Iligo, d'un panel national de 5 000 individus spécialement créé pour répondre aux besoins des marques en matière d'efficacité publicitaire, notoriété et image notamment. Il s'agit d'une solution innovante à plus d'un titre, puisqu'elle intègre les mobiliers présents dans les centres commerciaux, couvre l'affichage digital et offre également la possibilité d'étudier la complémentarité des médias.

Pouvez-vous nous décrire un peu plus l'offre de Clear Channel?

Clear Channel quadrille 100 % du territoire. Nous garantissons ainsi une couverture optimale de la population en étant présent sur tous les lieux de vie et de consommation, des centres-villes des grandes agglomérations aux territoires extra-urbains que le sociologue Jean Viard a eu l'occasion de présenter dans le cadre des DCF, des métros de Lille et Lyon aux parkings d'hypercentre, sans parler des 500 centres commerciaux où nous sommes opérateur exclusif. Avec CAST, nous proposons dorénavant quatre types de parcours consommateurs qui se déclinent sur nos mobiliers de 2 et 8 m2 et en grand format. Des parcours qui accompagnent le consommateur du domicile jusqu'au point de vente et aux portes des centres commerciaux. Une fois à l'intérieur du centre, notre offre digitale Play prend le relais. Play, c'est un format et une technologie démultipliant les possibilités créatives et rendant accessible un médiaplanning dynamique, géolocalisé et en temps réel. Imaginez que McDonald's puisse aujourd'hui proposer sur nos totems digitaux son McCafé uniquement le matin ou à l'entrée des centres pour guider les visiteurs vers son restaurant.

Avec CAST et Play, nous avons réformé en profondeur notre proposition de valeur pour offrir aux marques des solutions médias uniques.

Clear Channel assure, en partenariat avec les DCF, un programme de conférences dans les associations DCF. Quels sont vos messages et les sujets sur lesquels vous vous engagez?

Nous sommes un expert des territoires et de la consommation. Initialement, notre collaboration avec les DCF a porté sur la France extra-urbaine, cette France dynamique qui s'est reconstruite à côté des villes. Désormais, nous souhaiterions parler des Français, de leurs habitudes de vie et de consommation, de leur comportement d'achat, etc. Cette problématique est précisément au coeur du système CAST et nous pensons que cela pourrait être un sujet passionnant dans le cadre des DCF. Là où Jean Viard a décodé pour nous de façon macrosociale les bouleversements de la société, notre panel de 5 000 individus servira à approfondir notre connaissance sur les modes de consommation des Français. A titre d'exemple, nous l'avons récemment exploité pour décrypter le comportement d'achat au moment des fêtes de Noël. Pour comprendre comment les consommateurs envisagent les achats de Noël, ce qui les déclenche, quels sont les lieux favoris où ils font leurs courses, etc. Un recueil d'informations très précieux pour les marques, rendu possible par la souplesse de notre panel. Avec CAST, nous devenons un expert de la consommation et sommes en train de constituer un fonds d'études dont nous espérons pouvoir faire profiter très prochainement les DCF et, plus largement, les marques.