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Quand la e-fidélité rime avec la e-qualité

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Le cyberconsommateur a tous les outils en main pour juger un site de vente. Le mécontent ira en l’espace d’un clic consulter la concurrence. Pour fidéliser ses clients, il faut donc abattre ses atouts : qualité de l’offre, services à valeur ajoutée, gestion de la relation et avantages offerts aux plus fidèles.

Qualité, service, écoute, confiance : ces quatre mots devraient faire partie de toutes les chartes des sites de commerce électronique. Se faire connaître sur la Toile de l’e-commerce mondial n’est pas toujours simple. Alors, lorsque le prospect se présente aux portes d’une boutique virtuelle, il faut l’inciter par tous les moyens à revenir. “Il faut aller au plus simple, au plus rapide, et surtout au plus efficace pour fidéliser ses clients”, remarque Corinne Gillet, qui dirige le site Musicbox (www.musicbox.fr). Ce site de vente en ligne fait partie des pionniers. Ouvert il y a déjà trois ans, il se définit comme un “cyberdisquaire de proximité”. On y trouve 2 000 références de CD et DVD à prix négociés avec, pour chaque titre, un extrait sonore de 30 secondes que l’internaute peut écouter. La livraison est assurée en France entre 24 heures et 48 heures, et les produits proposés sur le site sont réellement disponibles, puisque Musicbox est propriétaire de ses stocks. La qualité avant tout “La fidélisation vient tout d’abord de la qualité du site, constate Corinne Gillet. Et même si une offre est intéressante, si l’internaute constate qu’elle n’évolue pas, il reviendra peut-être une fois mais sûrement pas deux. C’est pourquoi, il faut sans cesse tout renouveler et tout remettre à jour.” Musicbox laisse la plus grande liberté à ses visiteurs. Ils peuvent ainsi personnaliser la page d’accueil du site en fonction de leurs préférences musicales. Et même s’ils ne transmettent pas leurs coordonnées, ils peuvent également s’inscrire s’ils le souhaitent à une mailing liste d’informations sur les nouveautés du site, et ils peuvent, enfin, commander sans être membre du site. “On s’est très vite aperçu que la fidélisation par la contrainte ne fonctionnait absolument pas. Par exemple, nous avons testé l’enregistrement obligatoire avant la commande. Cela a été catastrophique”, lance Corinne Gillet. De la crédibilité À travers la qualité du site, le cybermarchand joue sa crédibilité. “Il est clair que pour faire acheter sur le web aujourd’hui, un site doit gagner la confiance de ses clients, par le service et par la transparence”, remarque Carole Sasson, directrice de l’institut d’études marketing Cocedal Conseil, qui édite un baromètre de la qualité de l’accueil sur les sites web. Pour donner confiance à sa clientèle, il faut matérialiser le site. Musicbox propose, par exemple, une webcam sur son site. Cette petite caméra, placée dans l’entrepôt de la société, envoie régulièrement ses clichés sur le site. Cela paraît anecdotique, et pourtant, “cette page est très souvent visitée. Car en fait, l’internaute qui ne nous connaît pas a ainsi accès à quelque chose de concret”, remarque Corinne Gillet. Priorité au relationnel Même si la vente est dite “électronique”, c’est d’abord le relationnel avec le client qui sous-tend toute stratégie de fidélisation. Le canal de contact le plus classique sur le net est l’e-mail, mais les sites ne sont pas toujours assez réactifs. Le dernier baromètre de Codecal Conseil montre ainsi que seulement 19 % des sites répondent systématiquement aux e-mails reçus. Pour améliorer son service client via e-mail, Carole Sasson conseille donc “d’étudier le type d’e-mails que l’on reçoit afin de segmenter les types de réponses à fournir. On peut ainsi prévoir une base de données de réponses standardisées pour les demandes les plus fréquentes. Ce qui ne veut pas dire qu’il faille automatiser les réponses.” Ensuite, Carole Sasson propose de “définir une charte qualité. Il faut s’engager sur un délai de réponse, qui ne doit pas excéder 48 heures, sur le ton à adopter et sur la signature à apposer. De la même manière, il faut désigner les personnes qui répondront aux e-mails en fonction de leur nature. Enfin, pour être sûr d’améliorer son service, il faut contrôler la réactivité et la qualité de réponse.” L’e-mail, s’il est inévitable, ne suffit pas pour alimenter une relation clientèle de qualité. “La présence d’un numéro de téléphone favorise très fortement le déclenchement de l’achat”, remarque Carole Sasson. Le fleuriste en ligne Aquarelle (www.aquarelle.com) met en valeur sur son site un numéro d’appel. “Si le client ne sait pas quel bouquet choisir, s’il a une demande spécifique, ou encore s’il a un problème pour utiliser son bon de commande, il dispose d’un numéro de téléphone, qui sera bientôt à tarif réduit. Deux conseillers commerciaux y répondent. Pour les messages e-mails, on s’engage également à des réponses dans l’heure”, explique Constance Cornette, qui s’occupe du développement commercial du Club Entreprises d’Aquarelle. Musicbox a fait le même choix : le téléphone de la société est présent sur toutes les pages du site. D’autres outils, comme la visioconférence ou le dialogue en direct (“chat”), peuvent venir en renfort de la relation client. Musicbox propose, par exemple, le second : un internaute souhaitant obtenir une précision se connecte grâce à un logiciel de “chat” et, de l’autre côté de l’écran, dans les locaux du disquaire à Angoulême, un des salariés de la société lui répond par écrit, en direct. Les cartes et les clubs de fidélité Outre la qualité de service et du relationnel client, le cybermarchand peut avoir recours aux outils classiques de la fidélisation. Ainsi, lorsqu’il a ouvert son site, le fleuriste Aquarelle, qui possédait déjà des boutiques en réel, a étendu à ses clients internautes particuliers et entreprises le principe de la carte de fidélité : une carte de membre, envoyée par courrier postal lors du premier achat, donne droit au bout de huit achats à une réduction de 10 % de la somme globale dépensée. Avec le réseau internet, les clubs de fidélité prennent une nouvelle voie. Certains clubs récompensent ainsi non seulement l’achat mais aussi d’autres actions, comme le parrainage d’un ami ou bien encore l’adhésion en tant que membre. Le cybercommerçant peut, bien sûr, choisir de créer son propre club de fidélité. Mais il peut aussi décider de s’associer à des sites spécialisés dans les points de fidélité. Ces sites fédèrent un réseau de marchands, comme les “beenz” (www.beenz.com) aux États-Unis, ou, en France, les “Oh ! Points” de la société OhMyDeal ! (www.ohmydeal.com). “Tout le monde, aujourd’hui, cherche à fidéliser mais également à identifier sa cible, remarque Aimée Potter, directrice générale de Rosebud Technologies, spécialisée dans la création de clubs de fidélité sur le net pour les marques. C’est en effet un autre avantage des systèmes de points : ils permettent de mieux définir les profils des visiteurs, car on peut ainsi tracer toutes les actions de l’internaute.” Une stratégie de fidélisation réussie porte rapidement ses fruits, car n’oublions pas que l’internet est un réseau sur lequel “le bouche à oreille fonctionne très bien, remarque Corinne Gillet, de Musicbox. C’est pourquoi, nous sommes actuellement en train de mettre en place un service supplémentaire : un internaute intéressé par une offre pourra, grâce à une démarche très simplifiée, envoyer un e-mail depuis le site pour en parler à un ami.” L’objectif étant, ainsi, d’entrer dans un cercle vertueux : plus on fidélise, mieux on recrute, et... inversement.

Des recettes de cuisine pour fidéliser Pour le groupe Envergure, internet n’est pas une découverte récente : le premier site remonte à 1996 pour la chaîne hôtelière propriétaire des établissements Campanile, Climat de France, Première Classe, Balladins, Nuits d’Hôtel, Tradition de France et Bleu Marine. Dès cette date, il était possible de réserver en ligne. Une activité autrefois marginale qui est devenue aujourd’hui une “priorité pour le groupe”, selon Stéphane Girard, responsable multimédia. Ainsi, en 1999, 60 000 réservations ont été effectuées via le web. Si l’activité internet est aujourd’hui rémunératrice, c’est parce que le groupe a su mettre en place sur ses sites des programmes de fidélisation des internautes. “Régulièrement, sur le site de Campanile, nous organisons des opérations spéciales, explique Stéphane Girard. Cela crée du trafic dans les établissements et pousse les internautes à revenir sur le site.” Dans le même ordre d’idées, l’entreprise publie en ligne des recettes de cuisine. Du coup, les sites sont référencés pour cette spécialité sur les moteurs de recherche. Les professionnels ne sont pas oubliés, car le site a également une vocation B to B. Un extranet y est associé, accessible par les agences de voyage ou les tours-opérateurs. “Ils voient en temps réel la disponibilité des hôtels. Cela leur permet de réserver rapidement et à moindre coût : c’est mieux que s’ils devaient envoyer un fax ou passer un coup de fil. D’autant que ce service est majoritairement utilisé à l’étranger (60 % d’internationaux), à des heures où les bureaux du groupe Envergure sont fermés en France. Grâce à cela, nous espérons qu’ils réservent plutôt chez nous qu’à la concurrence !”.

3 questions à… Bertrand Bathelot, professeur à l’ESC Amiens, fondateur de abc-netmarketing.com La fidélisation des internautes est-elle aujourd’hui l’un des grands enjeux des sites marchands ? Les sites ont consacré beaucoup de moyens à recruter leurs clients, cela représente des coûts énormes de publicité qui peuvent aller jusqu’à plusieurs centaines de francs par client pour un site grand public. Par conséquent, les sites doivent maintenant amortir ces coûts, et pour cela il n’y a qu’un seul moyen : réussir à fidéliser. Quels sont les moyens pour y parvenir ? Il y a plusieurs familles d’outils de fidélisation. Les plus efficaces sont les outils “de personnalisation”, notamment la personnalisation de l’environnement : c’est proposer une information ciblée à l’internaute qui vient sur votre site, lui permettre de configurer la page d’accueil en fonction de ses centres d’intérêt. Yahoo le fait, mais on peut aussi l’imaginer pour un site marchand. C’est un bon système pour les sites B to B. Il y a aussi les outils de personnalisation de l’offre… Ce sont des systèmes très élaborés et “intelligents” que l’on rencontre sur les sites B to C. À chaque visite, l’internaute voit apparaître la liste de ses commandes précédentes et le système peut lui proposer des produits en fonction de cet historique. Plus vous achetez, plus le système est pertinent.