Quand la technologie vous aide à localiser vos clients

Environ 74 millions d'euros en 10 ans! Voilà ce qu'a économisé l'exploitant d'une carrière de sable, grâce à une solution de géolocalisation. En situant précisément ses clients et ses prospects, cet acteur a pu déterminer à partir de quelle distance de la carrière il n'est plus rentable pour lui de les démarcher. Le principe est simple: au-delà d'un certain nombre de kilomètres, les frais de transport pour livrer ces clients sont trop importants pour permettre de réaliser une marge intéressante. Pas la peine, dès lors, de dépenser de l'argent pour leur envoyer des mailings. «L'intérêt d'un logiciel de géolocalisation est aussi de pouvoir calculer le temps de déplacement du prospect vers votre point de vente ou de vos commerciaux vers le siège de ce futur client», précise Guillaume Beauregard, directeur commercial de Géoconcept, société spécialisée dans les systèmes d'information géographique.

Ainsi, par exemple, la solution Géoconcept Sales & Marketing permet d'établir une zone distante de 20 minutes en voiture à partir d'un point central. Les résultats prennent en compte les sens interdits, le type de route (départementale, deux voies...), la topographie du terrain (montagne, campagne, ville...). Ainsi, lors de l'ouverture d'un magasin ou pour une journée portes ouvertes, vous savez exactement quels sont les prospects ou les clients susceptibles de se rendre sur un point de vente en fonction de leur lieu de résidence. Une telle solution coûte environ 4 500 euros HT.

Cibler les besoins

Mais la distance parcourue n'est pas le seul critère possible. A partir de l'information sur la localisation des clients, on peut intégrer plusieurs critères de sélection (chiffre d'affaires, fréquence d'achat), combiner des modèles de réussite pour comprendre pourquoi telle zone marche mieux qu'une autre. Et même de réaliser des études prédictives. En partenariat avec Kxen, éditeur de logiciels de datamining, GeoConcept propose ainsi Prédictive Décision Maker (PDM). La solution combine des comportements de clients avec leur localisation et essaie d'en déduire un modèle prédictif pour l'appliquer sur un territoire actuel ou même sur de nouvelles zones que vous n'avez pas encore exploré. Le tarif? 8 500 euros HT qui viennent s'ajouter au prix de la solution Sales&Marketing.

La géolocalisation peut aussi servir à localiser vos clients et prospects sur Internet. Car comment concilier une campagne de marketing très locale avec la puissance de frappe d'un site Internet, consultable n'importe où? «Tout simplement en essayant de localiser les internautes via leur adresse IP, afin de leur proposer une publicité qui peut les concerner», explique Eric Munz, de KDP Groupe, agence de marketing direct et promotionnel.

Le témoignage de Stéphane Dupire, responsable projet et méthode au sein de l'administration des ventes du groupe Toupargel.

«Géolocaliser nos clients et prospects nous permet d'avoir une vision claire des stratégies à mettre en place»


Jusqu'en 2003, les 850 000 clients d'Agrigel (aujourd'hui le groupe Toupargel) étaient représentés par des punaises sur plusieurs cartes murales, chacune figurant un territoire commercial. «Autant dire que c'était complètement illisible et, en plus, cela n'était actualisé que deux fois par an. Il était alors difficile de localiser visuellement chaque client pour avoir une stratégie de prospection claire et efficace», explique Stéphane Dupire. Jusqu'au jour où la société s'est dotée d'un outil de géolocalisation de PTV Loxane. Désormais, les commerciaux entrent chaque client dans le système informatique et le logiciel calcule leur position géographique et l'affiche sur une carte.

L'intérêt? Une visibilité accrue mais aussi une mise à jour beaucoup plus rapide, puisqu'elle s'effectue la veille pour le lendemain. «En regardant simplement la carte obtenue, les faiblesses et les forces de notre stratégie apparaissent nettement», explique Stéphane Dupire. Toupargel ne souhaite pourtant pas s'arrêter là. L'entreprise est aujourd'hui en phase de tests pour équiper d'un PDA l'ensemble de ses commerciaux. A chaque fois qu'un prospecteur démarchera un nouveau client, non seulement il entrera l'adresse, mais il actionnera la fonction GPS, pour calculer automatiquement la position exacte du client. De cette manière, plus d'erreur de saisie ou d'adresse inconnue.

Une publicité adaptée

L'éditeur américain Unica, spécialisé dans les solutions de gestion du marketing, propose ainsi une solution qui localise une personne surfant sur votre site web. Les résultats permettent de la situer dans une ville, au quartier près! Impossible, pour autant, d'identifier l'adresse postale de la personne pour une utilisation commerciale. Impossible aussi de toucher la personne via sa boîte mail. Côté prix, la solution Netlnsight d'Unica est comprise entre 5 000 et 150 000 euros en fonction du nombre d'internautes à localiser. Ainsi, une fois identifié, l'internaute se verra proposer des bannières publicitaires liées à son secteur géographique. La publicité cesse alors d'être aveugle, pour se rapprocher des actions de marketing direct.

Mais il est aussi possible pour une enseigne d'entrer les adresses de ses magasins dans le système de navigation (GPS) d'un particulier. C'est au client alors de télécharger vos adresses, trouvées sur votre site internet. Ensuite, dès qu'il passera à proximité de votre enseigne, son GPS l'indiquera. Enfin, vous pouvez mettre sur votre site web une carte qui calcule l'itinéraire le plus court pour que le client se rende dans votre point de vente. «Disposer d'une carte interactive sur un site qui mesure l'itinéraire jusqu'à votre magasin est désormais rentré dans les moeurs», estime, un peu optimiste, Frédéric Hougard, directeur commercial de ViaMichelin qui propose ce type de prestation aux entreprises avec son produit Dealer Locator pour environ 3 000 euros HT par an.

Grohe, société spécialisée dans la robinetterie sanitaire, utilise ce système pour aider ses clients à trouver un distributeur. Toutefois Grohe va plus loin, en proposant d'afficher non seulement les distributeurs les plus proches, mais aussi de les classer selon leur niveau de partenariat. De quoi inciter ces derniers à renforcer leur intérêt pour la marque afin d'apparaître en tête de liste des recherches des internautes!