Quand les marques donnent des cours à leurs clients

Chaque jour, la Nikon School forme des particuliers à la photo numérique ; les jardineries Truffaut organisent des ateliers de loisirs créatifs et de jardinage ; Bosch propose des stages sur le travail du bois ; Miele donne des cours de cuisine. Toutes ces sociétés ont un point commun : soigner les relations avec leurs clients. Cours d’une journée, stages d’une semaine ou ateliers en soirée, payants ou gratuits, pour adultes ou enfants, il y en a pour chaque profil et budget. Mais pourquoi organiser des formations pour ses clients ? « Pour les fidéliser ! », répondent en cœur les industriels. Il s’agit de créer un lien affectif entre le client et la marque. Sans grande notoriété, ces formations sont néanmoins très plébiscitées et les salles de cours affichent généralement complet.« La Nikon School s’inscrit dans une démarche de qualité de service », explique Roland Serbielle, responsable de la formation au sein du service marketing de Nikon France. En un an et demi, l’école de photo a déjà formé un millier de clients, qui se répartissent en trois catégories : le grand public amateur (20 %), les professionnels (30 %) et les passionnés ou amateurs avertis (50 %). Pour 150 euros, les photographes en herbe se familiarisent avec les techniques, au travers de thèmes tels que le cadrage et ses règles de base, le flash, etc. « Le lancement de notre école coïncide avec le développement de la photo numérique. Nous aidons ainsi les clients adeptes de l’argentique à franchir le cap pour qu’ils restent fidèles à Nikon », insiste Roland Serbielle.

Des cours générateurs de profits

Former le client, c’est aussi générer du chiffre d’affaires tout en améliorant la qualité de la relation : « Ces cours répondent à des objectifs commerciaux et stratégiques, explique Benoît Aubert, professeur de marketing à l’institut du capital client au sein de l’École de management de Grenoble. Chaque élève représente un prospect ou un client dont le potentiel peut être développé. » Le fabricant d’électroménager Miele, qui a créé en 2001 des cours de cuisine en partenariat avec le chef Alain Ducasse, est clair quant à son objectif : « Nous souhaitons devenir la marque généraliste de référence en électroménager, explique Jean-Marc Gris, directeur commercial et marketing. Grâce à ces cours de cuisine, les consommatrices apprennent à se servir de nos produits pour acquérir un savoir-faire. Par la même occasion, elles nous informent de leurs habitudes de consommation et font part d’éventuelles critiques vis-à-vis de nos produits. Nous rassemblons ainsi ces renseignements très utiles pour créer ensuite des équipements adaptés. » Réunies par groupes de dix, les participantes réalisent, pour 290 euros, cinq recettes en une journée. Le tout en utilisant les fours Miele évidemment. Victime de son succès, la marque dispose désormais d’une liste d’attente de quatre mois : « Nous formons environ 1 500 élèves cuisiniers par an et c’est, à nos yeux, la meilleure solution pour faire découvrir nos produits en situation », précise Jean-Marc Gris. Une stratégie qui permet à Miele d’accroître sa notoriété. Depuis trois ans, la marque affiche d’ailleurs une progression à deux chiffres de son volume des ventes de produits de cuisson.

Valoriser son enseigne

Le célèbre traiteur Lenôtre organise lui aussi des cours de cuisine. « Nous nous adressons à des gastronomes », précise Alexandra Peyromaure, directrice de la communication. Le traiteur propose quatre ateliers thématiques par jour, réunissant huit personnes, pour 110 euros par participant. « Ces cours sont inscrits dans les gènes de la marque, qui a le souci de transmettre son savoir-faire », précise Alexandra Peyromaure. Le traiteur Lenôtre affirme, en outre, répondre à la demande expresse de sa clientèle. Ces cours, qui se tiennent au Pavillon Élysée à Paris, représentent une excellente opportunité de faire découvrir le café, le restaurant et la boutique qui partagent ces prestigieux locaux. Car former ses clients permet aussi de créer du trafic sur le point de vente. Tel est l’objectif des jardineries Truffaut au travers de ses Rencontres créatives : « Depuis deux ans, nous proposons des animations en magasin comme des ateliers de peinture, de collage, de compositions végétales ou florales, etc., explique Pascal Laforge, chargé des événements et des partenariats. C’est une manière de nous différencier de nos concurrents en apportant une réelle plus-value. » Ces rencontres sont gratuites, les participants devant simplement apporter leurs fournitures. Fort de son succès, Truffaut compte renouveler cette initiative en 2005 : « Cela nous permet de faire plus ample connaissance avec nos clients fidèles et passionnés, et de compenser les moments où les vendeurs ne sont pas en mesure de leur accorder assez de temps », insiste Pascal Laforge, qui parle de ces ateliers comme étant le fruit d’une vraie politique d’entreprise. Chaque jardinerie de l’enseigne prend en charge ces animations et endosse le coût des ateliers. Une charge qui ne dissuade pas les responsables de magasins puisque trente-cinq jardineries sur quarante et une ont participé à l’opération en 2004.

TÉmoignage

Vincent Vantilcke, chef de groupe produits informatiques chez Sony France
« Une formation unique pour un produit de haute technologie »

À l’occasion du lancement du PC portable Vaïo X505, Sony a mis sur pied une offre de formation produit. « Le Vaïo X505 est un produit haut de gamme, explique Vincent Vantilcke, chef de groupe produits informatiques chez Sony, d’où notre volonté de mettre en place un service unique pour les acheteurs de cet ordinateur. » Le client, une fois son ordinateur acheté, n’a plus qu’à composer un numéro Azur avec, à la clé, un rendez-vous téléphonique d’une heure pour se former sur le produit : « Il s’agit de faire découvrir toutes les fonctionnalités du produit et, notamment, la connexion Wi-Fi. » La formation est délivrée par des techniciens du centre de relation client du fabricant. Sony communique sur ce service dans sa campagne de publicité pour le Vaïo X505 et intègre le coût de ces formations au prix du produit.

Avis d’expert

Benoît Aubert, professeur de marketing à l’institut du capital client de l’École de management de Grenoble
« Il ne s’agit pas d’une vente déguisée »

Pour réussir une séance de formation client, il y a quelques “trucs et astuces” incontournables. « Il faut inciter les participants à être actifs pendant la formation et éviter d’organiser une séance trop académique, assure Benoît Aubert. L’implication des élèves est importante, car elle renforce, d’un point de vue marketing, l’attachement à la marque, la satisfaction et la fidélisation. » Pour impliquer le consommateur, récompensez-le d’avoir participé au stage en lui offrant des cadeaux, des points fidélité ou des réductions sur ses futurs achats. « Considérer que le succès d’une formation repose sur le nombre d’inscrits est une erreur trop courante, souligne Benoît Aubert. C’est la participation active des clients qui est la clé de la réussite. » Pour cela, l’expert recommande de ne faire participer que les plus motivés, de cibler les formations et d’adapter le niveau aux participants, de considérer ces cours comme de véritables formations et non comme une vente déguisée. « Il faut aussi avoir un discours objectif sur les produits et la marque. Sans oublier d’impliquer les distributeurs locaux qui pourront aider à recruter les “bons” participants. » Ces revendeurs pourront, par ailleurs, vous aider à trouver un lieu, investir dans la formation ou encore motiver les consommateurs, avec lesquels ils ont pu tisser des liens de proximité.

Budget

Le prix d’une séance de formation de deux heures pour dix à quinze personnes « varie de 800 à 2 000 euros », selon Benoît Aubert, professeur de marketing à l’institut du capital client de l’École de management de Grenoble. Quant à la création de supports pédagogiques, il faut compter entre 1 000 et 10 000 euros, en moyenne. Pour investir plus modestement, les fabricants peuvent s’associer aux actions des distributeurs. La solution pour réduire les coûts est aussi de réaliser des modules de formation en ligne : c’est l’idée de Microsoft, qui propose un service de formation gratuite baptisée Office On Line. Cette plate-forme offre des cours de 30 à 50 minutes.