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Quels atouts pour vendre en B to B?

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Interview de Serge Rouvière, directeur associé, cofondateur du cabinet Why Consulting.

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Identifier les prospects, comprendre les besoins des entreprises, fidéliser les grands comptes, négocier avec les acheteurs... Autant de pistes abordées dans Vendre plus en B to B, aux éditions Dunod.

Quelles sont les particularités de la vente en B to B ?

Le poids d'un client pour une PME a bien plus de valeur que celui d'un consommateur.

Le fidéliser prend donc tout son sens. Ensuite, le processus de décision d'achat y implique souvent, en dehors de l'acheteur, les utilisateurs et parfois les prescripteurs. D'où l'importance de bien repérer le fonctionnement de l'organisation et d'identifier la personne qui a une réelle influence sur la décision. Enfin, il faut être à l'écoute et savoir adapter son offre, notamment pour les collectivités, où les problématiques et les besoins sont spécifiques et plus complexes.

Comment se comporter face aux acheteurs?

La fonction achats se professionnalise, les acheteurs devenant des négociateurs.

Au vendeur de se familiariser avec leur profil, leur rôle et leurs techniques. À lui d'établir un maillage pour connaître les utilisateurs et leurs problématiques. Ainsi, il évitera de se laisser enfermer dans la seule relation avec l'acheteur toujours focalisé sur le prix, tandis que les utilisateurs argumenteront en faveur de la solution du vendeur. Lorsqu'on sait qu'en B to B, le prix est à l'origine de seulement 5 % des cas de rupture commerciale, le vendeur ne doit pas se laisser déstabiliser et insister sur les avantages de son offre.

La relation avec l'acheteur doit aussi évoluer dans la confiance : prendre du temps pour le connaître, son mode de rémunération (sur les économies faites ou sur des achats à long terme), si l'entreprise se situe dans une logique de «moins-disant» ou dans la tendance actuelle de biens durables, avec un nombre de fournisseurs restreint.

Quelles qualités faut-il pour réussir en B to B ?

Comme les enjeux sont importants, cela nécessite une bonne maîtrise de soi, de ses émotions. Il faut connaître les techniques de distanciation, savoir maîtriser les émotions de l'autre, écouter, établir la confiance... Autant de savoir-faire relationnels peu pratiqués par les équipes commerciales. L'aspect émotionnel y reste trop négligé. Les vendeurs doivent abandonner la posture «vente de produits» pour muter vers «j'écoute, je comprends, je propose».

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