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Quels sont les canaux les plus efficaces?

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Face à vos sollicitations commerciales, vos clients réagissent différemment... Alors pourquoi les contacter de la même façon ? Et si vous optiez pour une prospection davantage personnalisée en vous appuyant sur différents canaux de communication ? Voici les forces et faiblesses de chaque outil, qu'il soit classique ou plus moderne. De quoi mener une véritable prospection gagnante !

Quels outils pour quelle prospection ?

Téléphone, mailing, sites communautaires sur internet, e-mailing... les outils de prospections classiques ou modernes sont de plus en plus nombreux. Mais encore faut-il choisir le bon canal en fonction de la cible visée.

Jamais un directeur commercial n'aura eu autant le choix des armes pour conquérir de nouveaux clients. Entre le courrier, le téléphone, l'e-mail et les réseaux sociaux, la palette d'outils de prospection qui s'offre au directeur commercial, et à ses équipes, est extrêmement large. L'enjeu est donc de choisir le bon canal en fonction d'une cible clairement définie pour réussir votre campagne de prospection. Sans oublier que vous devez aussi trouver quel outil sera le mieux accepté par vos vendeurs, qui ne portent peut-être pas la prospection dans leur coeur... Dans ce dossier, nous passons donc en revue les principaux canaux de prospection, qu'ils soient traditionnels ou novateurs, pour vous éclairer sur la meilleure utilisation possible à en faire. A vous de trouver, ensuite, selon votre activité, votre secteur et votre expérience, le meilleur mix entre ces différents outils.

1 Le téléphone, pour placer le vendeur au coeur de la prospection

L'outil phare de la prospection commerciale en B to B est certainement le téléphone. Quel commercial ne s'est pas un jour frotté à l'exercice ? Et pas toujours avec plaisir, d'ailleurs... Difficile, éprouvante, chronophage, pour beaucoup de commerciaux, la prospection téléphonique n'est pas un moment agréable. Et pourtant, ce canal est toujours largement utilisé malgré l'arrivée d'Internet et de l'e-mailing. « Tout simplement parce que cet outil a de réelles qualités et reste très performant», affirme Bruno Coffinières, directeur associé de Ways, une agence d'externalisation marketing. Bien sûr, un commercial préférera rédiger un e-mail et l'envoyer à des dizaines de prospects plutôt que de les contacter un par un. Mais pour quels retours ? «La grande force du téléphone est qu'il apporte une dimension humaine dans la relation avec votre interlocuteur, constate Frédéric Hinix, à la tête de Prospection Ciblée, une agence spécialisée dans le développement commercial. Et c'est bien la base de toute relation commerciale. » En outre, avec le téléphone, le commercial sera capable de rebondir en fonction des réponses du prospect et d'interagir, avec lui. Cette relation one to one en fait aussi sa faiblesse, car ce canal de prospection ne peut s'inscrire dès lors dans une logique de contact de masse. Autre qualité du téléphone : la rapidité et la flexibilité avec laquelle toute opération de phoning peut être réalisée. Facile à mettre en oeuvre, le commercial peut à tout moment décrocher son téléphone et prospecter. C'est l'outil idéal pour combler une heure dans un emploi du temps.

Mais la grande faiblesse de ce canal réside dans le peu d'enthousiasme qu'ont les commerciaux à l'utiliser et aux échecs nombreux auxquels ils sont naturellement confrontés et qui sont mal vécus. Pour éviter cela, intégrez cet acte dans le processus de la vente et surtout désacralisez-le ! « En prospection téléphonique, le commercial souhaite obtenir un résultat immédiat, constate Jérôme Lefrançois, directeur général de Sellings Partners, un institut de formation et d'entraînement à la vente. Or, si cela était possible il y a quelques années, c'est très difficile d'y parvenir aujourd'hui.» D'où ce sentiment d'échec quand le rendez-vous n'est pas pris. Selon Jérôme Lefrançois, au téléphone, un vendeur sur deux abandonne au bout du premier refus et un sur quatre ne va pas au-delà de la deuxième tentative. «En abandonnant facilement la partie, vos vendeurs confortent leur interlocuteur dans leur refus, car ils démontrent eux-mêmes qu'ils ne sont pas convaincus d'avoir raison... » Il faut donc expliquer à vos commerciaux que la persévérance est importante en prospection téléphonique.

Autre frein évoqué par les commerciaux, le fameux barrage de la secrétaire. «Il est au contraire nécessaire de la considérer comme une source d'information. Avec elle, le commercial doit valider des données comme le nom ou la fonction de la personne et déjà tàter le terrain sur un projet décelé chez ce prospect», conseille Frédéric Hinix, de Prospection Ciblée.

Reste au management de motiver ses équipes à faire de la prospection téléphonique. Un apprentissage de l'outil par les vendeurs est nécessaire. Trop de managers pensent qu'il suffit de réciter un script lorsque l'on prospecte. « On perd alors l'intérêt d'une relation personnalisée», soulève Jérôme Lefrançois, de Sellings Partners. Cette méthode n'a qu'une conséquence : celle de déshumaniser l'entretien et d'affaiblir la grande force du téléphone. Formations, échanges de bonnes pratiques entre les commerciaux, entraînements... sont nécessaires pour appréhender l'outil. Sachez que le découragement du vendeur lors de cet exercice vient souvent du fait qu'il ne quantifie pas assez ce que lui rapporte un tel exercice. N'hésitez pas à rappeler que X appels par jour, c'est X rendez-vous clients, ce qui génère tel montant de chiffre d'affaires et donc tant de commission pour le vendeur. Cela lui permet de savoir ce que lui rapporte chaque coup de fil, même ceux qui n'aboutissent pas...

2 L'e-mailing, pour suivre le comportement de sa cible

Des centaines d'e-mails arrivent chaque jour, dans votre messagerie électronique sans que vous ne leur prêtiez grande attention. De quoi vous-même vous interroger du bien-fondé de prospecter via ce canal. « Son coût extrêmement bas et la possibilité d'arroser une très large cible font que beaucoup d'entreprises utilisent l'e-mail sans parcimonie et surtout sans ciblage fin», déplore Franck Dreyer, président de la commission fichier au sein du SNCD et directeur du département marketing direct de Reed Exposition, spécialiste des données clients. Résultat, les entreprises enregistrent souvent très peu de retours via ce canal. «L'e-mail, comme tout canal, a ses règles de fonctionnement et si on ne les respecte pas, l'opération de prospection a toutes les chances de se solder par un échec», prévient Didier Gaultier, directeur général France d'Epsilon International, une société spécialisée dans l'e-mail marketing. Face à la quantité d'e-mails reçus, comment sortir du lot ? Pourquoi votre interlocuteur, qui ne vous connaît pas, prendrait-il le temps d'ouvrir votre courrier électronique ? Autant de questions qui sont la clé pour réussir une campagne de prospection par e-mail.

En B to C, la loi impose de recevoir l'accord de la personne avant de lui faire parvenir un e-mail commercial. Cela s'appelle l'opt-in. En B to B, cette restriction n'a pas lieu d'être, à condition toutefois d'envoyer un e-mail correspondant aux besoins de la personne en poste. Une disposition suffisamment floue pour autoriser toute société à contacter n'importe qui par e-mail. Et si, pour sortir du lot, vous entriez dans une démarche d'opt-in même en B to B ? La personne vous donne ainsi l'autorisation de lui envoyer des offres commerciales. Mais attention, soyez vigilant sur la notion d'opt-in. Si vous passez un accord avec un fabricant informatique, par exemple, et que celui-ci demande à ses clients s'ils souhaitent recevoir des offres commerciales de la part de ses partenaires (vous !), vous pensez alors que ceux-ci peuvent être librement contactés par vos soins dans le cadre d'une campagne d'e-mailing. Vous vous dites que votre courrier ne sera pas assimilé à du spam, puisque la personne a donné son autorisation... Mais dans la réalité, cette même personne ne se souviendra pas d'avoir donné son accord. Le plus sage est donc d'avoir un deuxième opt-in. Au lieu d'envoyer tout de suite une offre commerciale, pourquoi ne pas demander à ce nouveau contact issu du partenariat s'il souhaite recevoir un courrier de la part de votre entreprise ? Courrier qui peut être de type informatif (newsletter) ou commercial. Ce mail vous permettra de qualifier les besoins de votre prospect et d'ajuster au plus près votre communication. Dès lors avec ce deuxième opt-in, vous serez désormais identifié comme un interlocuteur intéressant et vos e-mails ne finiront pas directement dans la corbeille des spams. « Certes, cette démarche demande du temps et de l'énergie, mais cela fonctionne » , déclare sans hésitation Didier Gaultier. Car il ne faut pas oublier que désormais ce qui fait ouvrir un e-mail, ce n'est pas tant son contenu, mais l'identité de l'expéditeur. Ce qui veut clairement dire que l'e-mail est basé sur une relation de confiance et s'inscrit donc sur la durée.

Tout l'intérêt de l'e-mail est qu'il permet de «tracer chaque action que fait le destinataire à la réception de l'e-mail : est-ce qu'il l'ouvre ? Se rend-il sur le site de la société ? Quelles gammes de produits regarde-t-il ? Autant de pistes qui peuvent ensuite aider le vendeur dans sa démarche commerciale», précise Bruno Florence, spécialiste de l'e-mailing et fondateur Florence Consultant. Des informations que vous devez donc veiller à faire redescendre jusqu'aux commerciaux pour qu'ils comprennent bien l'intérêt de prospecter par e-mail.

3 Le mailing papier, pour miser sur la qualité de la relation avec le prospect

Avec un coût moyen d'environ 700 euros HT pour 1 000 contacts contre 250 euros HT pour l'e-mail, la question de l'intérêt du mailing papier peut se poser... Et pourtant, «face au nombre de plus en plus important d'e-mails, et donc face à la baisse de leur efficacité, et au recours de fichiers de plus en plus ciblés, le mailing papier a encore toute sa place», constate Franck Dreyer, président de la commission fichier au sein du SNCD et directeur du département marketing direct de Reed Exposition, spécialiste des données clients. Un coût qui ne refroidit cependant pas certaines sociétés qui souhaitent justement se démarquer en misant pleinement sur le côté créatif et original que peut offrir ce média. Ainsi, IBM est un habitué de ces opérations avec des mailings B to B très créatifs. Le constructeur informatique cible précisément ses envois et n'hésite pas à offrir à chaque prospect un petit cadeau qui va marquer les esprits. Il peut s'agir d'une petite écosphère miniature renfermant des minuscules crevettes ou même d'une console de jeu Nintendo. Coût de chaque mailing ? Environ 200 euros ! Une somme importante mais qui garantit que le destinataire sera réceptif au message et accueillera avec bienveillance le commercial qui lui rendra ensuite visite. Le mailing papier, pour se différencier de l'e-mailing, se doit d'être créatif tant sur le fond que sur la forme. Un mailing papier classique a peu de chance de franchir le barrage de la secrétaire, alors qu'un mailing original multiplie les chances de parvenir à votre cible finale. Qu'il soit classique ou davantage luxueux, le mailing, à cause de son coût d'acheminement, impose d'utiliser des adresses valides. «Il est plus que jamais nécessaire de travailler avec des données régulièrement mises à jour, sous peine d'avoir un faible retour», martèle Bruno Florence (Florence Consultant). Il vaut donc mieux être certain que le mailing arrive à la bonne personne dans l'entreprise. Une personnalisation nécessaire qui permettra d'ailleurs au destinataire de se sentir concerné par le message. Autre avantage de ce média : le courrier publicitaire est en général conservé et consulté plusieurs fois, alors que la durée de vie d'un e-mail est beaucoup plus courte. De fait, le taux de mémorisation d'un mailing papier est très fort. Enfin, faites en sorte que votre interlocuteur puisse vous contacter facilement. Coupon-réponse prérempli, numéro vert ou fax, lien internet... Il est possible de proposer des réductions de prix, des offres spécifiques si le destinataire contacte l'entreprise dans tels délais. Malgré tout, un mailing est très vite oublié et il est nécessaire de le motiver à répondre rapidement !

4 Les réseaux sociaux sur Internet, pour un dialogue interactif

«Lorsque j'ai lancé, il y a an, mon activité de consultant, j'ai souhaité me faire connaître, se souvient Guillaume Leroy, dg d'Axlane, un cabinet conseil en développement commercial. Tout naturellement, j'ai utilisé les réseaux sociaux et notamment Viadeo. J'ai multiplié les demandes de mise de contact, un peu comme on réalise un e -mailing. Ce fut un échec total !», révèle le consultant qui affirme n'avoir eu quasiment aucun retour ! De quoi faire mentir ceux qui prétendent que ces réseaux sociaux sont une véritable mine d'or pour faire du business ? Eh bien non ! Tout simplement les réseaux sociaux du Web sont, eux aussi, un canal à part entière avec leur propre mode de fonctionnement. Face à cet échec, Guillaume Leroy a persévéré mais en adoptant une tout autre stratégie. «Plutôt que d'essayer de me vendre de façon directe, j'ai finalement opté pour une démonstration de mes connaissances en postant, par exemple, des commentaires sur des forums ou des communautés comme prospecter et gagner des affaires" sur Viadeo. Je faisais ainsi une démonstration de mes compétences», révèle Guillaume Leroy. Et cette stratégie s'avère payante, puisque le consultant compte désormais 1 800 contacts dont certains sont devenus des clients. L'aventure de Guillaume Leroy est symptomatique de ces réseaux : si la prospection est possible, elle se doit d'être très fine et surtout pas agressive. Un conseil apporté sur un forum démontre ainsi votre savoir-faire et votre compétence à une question posée par une société en quête de réponses. Vous pouvez même aller plus loin en créant vous-même votre propre communauté. Dans ce cas, vous devenez l'animateur d'un groupe réuni autour de votre savoir-faire. Attention, toutefois, à ne pas inonder vos contacts de discours commerciaux, mais à leur apporter un vrai contenu à valeur ajouté (technique ou législatif, par exemple), susceptible d'intéresser votre cible. Le groupe de discussion que vous aurez ainsi créé vous permet d'apparaître comme un véritable expert. De quoi conforter un prospect à s'adresser à vous plutôt qu'à une autre entreprise.

Sans compter qu'avec 2,4 millions de membres en France sur Viadeo, et 800 000 pour LinkedIn, vos commerciaux disposent d'un outil formidable pour affiner leur connaissance de leurs prospects. En effet, chaque membre met en avant sa fonction actuelle dans l'entreprise ainsi que l'univers dans lequel il évolue. Vos commerciaux peuvent donc aisément reconstituer l'organigramme d'une société et trouver le bon contact qui leur ouvrira les portes de l'entreprise. Mais il est possible d'aller encore plus loin et d'avoir votre propre réseau social privatif dans lequel vous faites interagir vos clients et prospects entre eux. «Plutôt que de laisser prospects, experts, clients et même des concurrents débattre de vos solutions sur Internet sans que vous ne puissiez intervenir, pourquoi ne pas leur offrir vous-même une plate-forme de mise en relation ? Une sorte de forum privé, dont vous êtes l'animateur. ..», précise Alain Garnier, directeur général de Jamespot, éditeur d'une plate-forme de mise en relation. Sur le même principe que les communautés présentes sur Viadeo, il s'agira d'animer votre réseau social privatif avec des débats d'idées, des informations sur le marché, des réflexions sur des tendances. De quoi apporter une réelle plus-value aux sociétés qui voudront alors s'inscrire pour se tenir informées. Le prospect pourra ainsi de lui-même entrer en contact avec les utilisateurs de vos solutions afin d'opter pour le bon prestataire. Mais attention, vous n'êtes pas à l'abri de commentaires négatifs. Pour autant, les prospects apprécient cette franchise et savent aussi faire la part des choses. «D'autant que les avis négatifs sur ce type de plate-forme ne sont pas majoritaires», se défend Alain Garnier. Internet force d'ailleurs les sociétés à jouer la transparence. Certaines offrent, par exemple, la possibilité à des clients de poster des commentaires sur chaque produit que vend la société. Ainsi, la société One Direct qui commercialise des appareils de télécommunication sur son site permet à ses clients de poster des avis ou de noter les appareils. L'intérêt ? Permettre à des prospects de prendre en compte ces commentaires pour se faire une opinion et les inciter à acheter. Pour Kamal Kirpalani, directeur commercial International pour Bazaarvoice, spécialiste des plate-formes permettant aux clients de noter les produits des marchands sur leur site et qui orchestre la solution pour One Direct, «le phénomène peut concerner tout type de vente qu'elle soit on Une ou off Une». A chaque fois qu'un client achète un produit, Bazaarvoice envoie ainsi un e-mail au client qui est invité à exprimer son avis ainsi qu'à donner quelques informations sur lui, de manière à ce que le prospect puisse davantage s'identifier à ce client. Ensuite, libre à la société de mettre en ligne cet avis ou de l'imprimer sur catalogue ou plaquette commerciale.

Cet apport de contenu sur votre site présente un autre avantage, celui de permettre à tout moteur de recherche de mieux vous référencer. Friands de contenu régulièrement mis à jour, les moteurs de recherche afficheront votre site dans les premiers résultats suite à une requête d'un prospect. De quoi trouver des clients presque sans effort !

Jérôme Lefrançois, dg de Selling Partners

« En prospection téléphonique, il faut persévérer même après un refus. »

Et si vous externalisiez votre prospection ?

Face aux difficultés qu'elles ont à prospecter, beaucoup d'entreprises choisissent d'externaliser leur prospection afin de remettre leurs commerciaux sur le terrain. La première option peut être de commencer par la prospection téléphonique. Attention, toutefois, dans le choix du prestataire et des personnes missionnées. «Pour que cela ait un sens, il faut véritablement que ces personnes soient des commerciaux dans l'âme», avertit Guillaume Leroy, dg du cabinet de conseil en développement commercial Axlane. Il insiste sur le fait que ces vendeurs doivent être capables d'avoir une réelle conversation avec leur interlocuteur, et s'adapter en fonction de la réaction du prospect. Ils ne doivent donc pas hésiter à sortir du script pour s'installer dans une relation humaine avec son interlocuteur.
Outre le téléphone, l'exercice peut aussi être confié à des commerciaux terrain n'appartenant pas à votre force de vente. «C'est idéal pour prospecter un nouveau marché ou sur une zone où vous n'avez pas les moyens d'envoyer vos commerciaux», illustre Yannick Alain, directeur commercial de Booster-Game, une société spécialisée dans l'externalisation commerciale. Cette force de vente supplétive, prête en moins d'un mois, peut être la réponse pour des courtes périodes de prospection aussi bien dans le dur que sur une cible de client à redynamiser. «Attention, la situation doit être claire et vos commerciaux ne doivent pas sentir que cette nouvelle force de vente est une menace», met en garde Yannick Alain. Expliquez le mieux possible cette stratégie à votre équipe. Et même si les commerciaux ne vont pas travailler ensemble, pensez à organiser un séminaire d'accueil afin d'expliquer les missions respectives et de créer du lien entre ces deux populations. «Cela permettra à la force de vente supplétive d'avoir une meilleure connaissance de l'entreprise qu'elle va représenter», estime le directeur commercial de Booster-Game.

Didier Gaultier, dg France d'Epsilon International

«Même en BtoB, il faut obtenir l'aval du prospect avant de lui envoyer un mail.»

Guillaume Leroy, dg d'Axlane

« Les nouveaux médias permettent une prospection plus fine et interactive. »

Alain Garnier, dg de Jamespot

« Offrez une plateforme de mise en relation à vos clients.»

Cas pratique 1. Chez PagesJaunes Marketing Services, les vendeurs assurent le suivi de chaque campagne d'e-mailing

Associer les commerciaux à chaque e-mail de prospection, voilà la stratégie de PagesJaunes Marketing Services. spécialisée dans les données marketing a fait le pari du multicanal. Ainsi, pas de-mailing sans un suivi téléphonique par les vendeurs.

Chez PagesJaunes Marketing Services, le responsable commercial est aussi à la tête du marketing. Ce n'est pas un hasard mais bien un choix stratégique tant les deux métiers sont imbriqués dans cette société. Antoine Grébin est ainsi directeur général adjoint en charge du commerce et du marketing. De quoi assurer des liens très forts et opérationnels entre ces deux populations pour réussir les actions de prospection. Dans ce domaine, c'est le marketing qui entre d'abord en action en s'appuyant sur l'e-mail. Et la dernière campagne orchestrée en début d'année est symptomatique de ce que souhaite désormais réaliser PJMS. «En aucun cas, nous souhaitons faire du one shot», souligne Antoine Grébin. Le prospect va ainsi recevoir plusieurs e-mails selon un calendrier précis avec un contenu spécifique en fonction de son comportement. «Le tout sera bien évidemment intercalé d'appels téléphoniques orchestrés par notre force de vente afin de prendre des rendez-vous » , précise le dga. Ce plan de bataille est finalement assez nouveau au sein de la société. Il permet aux équipes de PJMS d'avoir une vue globale des actions de prospection et d'élaborer des actions qui monteront en intensité. Ainsi, le mail envoyé en début d'année sur une cible de 20 000 prospects et clients ne cherchait pas à vendre un produit spécifique. Il était davantage informatif en communiquant sur le nouveau site internet de PJMS. La stratégie retenue ? Présenter la société avant de vendre quoi que ce soit. Autrement dit, faire connaissance avec ses prospects ! Dans ce courrier électronique, PJMS invitait les prospects à s' inscrire à une newsletter en redonnant leur adresse e-mail. «Ayant déjà leur adresse, nous aurions pu leur envoyer directement notre newsletter, mais nous souhaitions susciter chez eux un degré d'implication beaucoup plus fort et ne cibler que les destinataires les plus motivés pour découvrir notre univers de produits», révèle Antoine Grébin. Enfin, tout en bas de l'e-mailing, PJMS annonçait l'organisation à venir d'un jeu-concours avec la possibilité de gagner dix iPhones. Prévenir ainsi à l'avance sa cible afin qu'elle soit plus réceptive lors du prochain e-mail est assez innovant pour PJMS.

Tant sur la forme que sur le fond, chaque courrier électronique est désormais très travaillé. Message court, couleur chaleureuse en rapport avec le site internet, création originale, de quoi rechercher un impact fort et un temps de lecture très court de la part des destinataires. «A force de dire que l'e-mail est un canal peu cher, les entreprises ont tendance à ne pas investir dans la création. Or, c'est essentiel pour capter l'attention de sa cible, surtout enBtoB où nos cibles sont très occupées», explique Antoine Grébin, qui estime que l'e-mail doit avoir le même degré de créativité que le mailing papier !

Rebondir sur chaque e-mail

Après chaque envoi, chaque campagne est décortiquée et analysée. Quel prospect a ouvert l'e-mail ? Qu'a-t-il lu ? Sur quelle offre ou information a-t-il cliqué ? Ces données sont ensuite stockées dans l'outil CRM de la force de vente. Ce qui permet aux 15 commerciaux de savoir qui rappeler et surtout quel argument mettre en avant lors de l'appel téléphonique. Pour le prospect, le tracking est totalement invisible, mais il est le premier à en bénéficier, puisqu'il n'est dérangé que sur ses véritables besoins identifiés lors de la campagne d'e-mailing. Ainsi, le jeu, annoncé dans le premier e-mail envoyé en début d'année et qui doit se dérouler en avril, répond exactement à cette finalité. Au travers d'une série de questions sur l'univers du marketing, PJMS découvre ainsi le degré de connaissance de chaque destinataire et peut ensuite lui proposer par téléphone les bons produits. «Plus nous parviendrons à segmenter nos prospects grâce aux différents envois d'e-mails et plus nos commerciaux multiplieront leurs chances de réaliser une vente derrière», estime Antoine Grébin. Pour autant, pas question de noyer le prospect sous un déluge d'e-mails alors qu'il ne souhaite pas recevoir d'offres de PJMS. Non seulement chaque e-mail laisse la possibilité au destinataire de se désinscrire facilement, mais les commerciaux lui demandent aussi par téléphone s'il désire toujours recevoir des offres de PJMS. En cas de réponse affirmative, il recevra alors en moyenne un e-mail par mois et une newsletter par trimestre. Pour chaque envoi, l'ensemble de la force de vente est mis au courant de la date, mais aussi du but et des objectifs de la campagne. « C'est primordial que les commerciaux comprennent les différents objectifs de la campagne, non seulement pour qu'ils collent leurs arguments commerciaux aux messages envoyés par e-mail, mais aussi afin d'être réactifs en fonction des appels entrants » estime Antoine Grébin. Car l'objectif est aussi de tout faire pour que les prospects appellent d'eux-mêmes PJMS.

D'où la refonte du site internet permettant d'être désormais extrêmement bien référencé par les différents moteurs de recherche. A cela s'ajoutent des campagnes régulières de référencement payant afin de maintenir une présence sur le Net. « Cela ne sert à rien d'investir et de prendre du temps à élaborer des e-mails efficaces s'il n'y a pas derrière un site à la hauteur de la campagne d'e-mailing», assure Antoine Grébin. Chaque courrier électronique est, en effet, une invitation à se connecter sur le site pour aller plus loin en termes d'information. Pas question pour PJMS de décevoir et risquer de perdre le prospect avec un site peu ergonomique ou très lent, alors que celui-ci a pris le temps d'ouvrir l'e-mail et de le lire !

Antoine Grébin, dga chargé du commerce et du marketing chez PJMS

« Nous associons les commerciaux à chaque campagne d'e-mailing. »

Repères

PJMS
Activité
Spécialiste de la donnée marketing
CA 2008
15,5 millions d'euros
Effectif
150 salariés
Force de vente
15 commerciaux

Points forts

- Un plan de communication annuel a été élaboré précise de chaque envoi d'e-mails.
- L'ensemble des outils de tracking ont été utilisés pour suivre chaque campagne d'e-mailing.
- Les commerciaux ont été associés aux différentes campagnes d'e-mailing dans une logique multicanal.

Cas pratique 2. Harmonie Mutuelles Ile-de-France externalise sa prospection téléphonique

La prospection téléphonique d'Harmonie Mutuelles Ile-de-France est gérée par deux prestataires spécialisés, ce qui n'empêche pas les commerciaux de garder un esprit de chasseurs.

« Pas question d'enfermer mes commerciaux dans un bureau pour qu'ils prospectent au téléphone toute la journée», s'exclame Jean-Pierre Vincent, directeur régional Ile-de-France et Nord d'Harmonie Mutuelles. Surtout que pour vendre de la mutuelle d'entreprise, ses vendeurs doivent maîtriser des connaissances techniques et juridiques qui font d'eux des experts dans ce domaine. Leur demander de passer beaucoup de temps sur des tâches de prospection téléphonique serait donc improductif. Dès lors, le choix s'est porté sur l'externalisation de la prospection et ce, dès la création de la mutuelle Arviva en 1999, reprise ensuite par le groupe Mutuelle Harmonies en 2003. A l'époque, avec un taux de notoriété faible et une cible d'entreprises très large, le nombre d'appels à passer était très important et aurait donc mobilisé les commerciaux à temps plein, les empêchant de rencontrer des prospects sur le terrain. «Nous avons quand même demandé aux commerciaux de prospecter «dans le dur" durant une semaine complète pour avoir une idée du taux de transformation qu'ils étaient capables de réaliser (6 à 7 %)», explique Jean-Pierre Vincent. Cela a permis au directeur régional d'avoir des exigences très précises avec son prestataire extérieur quant à ses objectifs.

Des rendez-vous bien renseignés

Dix ans plus tard, Jean-Pierre Vincent applique toujours la même stratégie. Seule évolution, il jongle désormais avec deux centres d'appels sur la région Ile-de-France : Actel, basé à Rueil-Malmaison, pour la gamme Prévadiès et G&A Link, implanté à Nantes, pour la gamme Harmonie Mutualité. Jean-Pierre Vincent récupère cette nouvelle gamme en mars 2009, suite au rapprochement des deux mutuelles. Même si le niveau de performance des prestataires est différent pour le moment Jean-Pierre Vincent voit d'un bon oeil l'utilisation de deux centres d'appels. «Cela permet d'avoir des niveaux de comparaison, mais aussi de créer une saine concurrence entre les deux», constate-t-il. Ayant plus d'expérience avec Actel, il se sert de cette collaboration pour qualifier la mission avec G&A Link. « Ce n'est pas le tout d'afficher un bon taux de rendez-vous, encore faut-il que derrière, mes commerciaux puissent vendre. Ce qui nécessite des rendez-vous bien renseignés afin que le commercial puisse disposer d'un maximum d'informations. »

De mars à fin octobre, les deux prestataires sont, en effet, chargés de prendre des rendez-vous pour les commerciaux. En 2009, Actel a ainsi décroché 742 rendez-vous et G&A 687. «Chaque année, je leur donne les objectifs à atteindre. Pour les remplir, ils alignent le nombre de téléopérateurs nécessaires», déclare-t-il. En 2009, Actel a ainsi dû obtenir 16 871 contacts et G&A 15 995. «Jamais mes sept commerciaux n'auraient eu le temps de passer autant d'appels !» Chaque rendez-vous est automatiquement mis dans l'agenda du commercial. Le téléopérateur travaille avec un système de géolocalisation, ainsi, les rendez-vous prennent en compte la localisation des prospects afin de réduire au maximum les temps de déplacement des vendeurs.

Le fichier est fourni par la mutuelle et Jean-Pierre Vincent construit avec les deux prestataires l'argumentaire destiné aux téléopérateurs. Harmonie Mutuelles Ile-de-France ne s'occupe pas du recrutement ou de la formation de ces opérateurs, mais Jean-Pierre Vincent garde un oeil sur le processus de vente et de prospection. En compagnie du responsable de chaque call center, le manager peut écouter à distance la conversation d'un téléopérateur avec un prospect. « Cela me permet d'évaluer le message et la façon de présenter notre offre ou notre groupe. Je n'interviens pas en direct, mais après l'appel afin de rectifier le tir. »

Les commerciaux gardent un esprit chasse

Grâce à l'externalisation, les commerciaux se consacrent pleinement à la négociation en face-à-face. Cependant, Jean-Pierre Vincent souhaite garder un esprit de prospection au sein de sa force de vente. «D'abord, il se peut que certains commerciaux ne parviennent pas à réaliser leurs objectifs de vente et soient à court de rendez-vous. » Ils n'ont alors pas d'autres choix que de relever leurs manches et de prospecter à leur tour. La première prise de contact avec le prospect se fait par mailing papier. Après l'envoi, charge au commercial de contacter par téléphone le prospect. Toutefois, même si le commercial réussit à atteindre ses objectifs, Jean-Pierre Vincent demande à ses vendeurs de rentrer 20 nouvelles sociétés entre 100 et 300 salariés dans leur portefeuille client dans un délai de trois ans. Les commerciaux choisissent eux-mêmes ces 20 entreprises dans le fichier qui a pu être déjà exploité par le call center. Pour cette opération, les commerciaux disposent d'un mailing spécifique plutôt haut de gamme, accompagné d'un cadeau, en l'occurrence un podomètre.

Le manager montre l'exemple

Et pour inciter ses commerciaux à prospecter, le directeur régional Ile-de-France montre l'exemple. Toutefois, sa prospection ne s'orchestre pas de la même façon que pour ses vendeurs. Sa méthode repose davantage sur les nouveaux canaux de communication. Présent sur Viadeo, il se tient au courant des échanges qui peuvent avoir lieu sur les forums afin de sentir le marché. «Il peut m' arriver d'appeler ensuite mon interlocuteur au sein des call centers, pour lui indiquer que ses équipes doivent développer tel argument, car il est porteur et souvent évoqué par les entreprises sur ces lieux d'échange. » Pour le moment, Jean-Pierre Vincent se positionne surtout en observateur sur ces plate-formes de mise en relation. En revanche, il est beaucoup plus actif sur son blog, qu'il a créé en novembre 2008. «Le secteur de la mutuelle est tellement complexe, avec des mises à jour régulières au niveau législatif, que j'avais besoin de bien synthétiser ma pensée et mes arguments afin d'avoir un discours clair. Par ailleurs, je souhaitais aussi apporter une réponse structurée et précise à des questions qui revenaient sans cesse dans la bouche des DRH et qu'il était nécessaire de bien maîtriser. » Grâce au bouche à oreille, le blog affiche 700 visiteurs uniques par mois. Très éditorial, il n'est pas un vecteur de communication commercial de la mutuelle. Il s'agit d'une initiative personnelle de Jean-Pierre Vincent. Ainsi, pas de logo, pas de lien internet vers la mutuelle, seulement des informations sur le secteur sous la forme de courts articles. Seule l'adresse mail de l'auteur permet d'identifier l'entreprise pour laquelle il travaille. « Ce n'est pas un outil de prospection agressif, où je cherche à vendre, mais un lieu où je peux faire bénéficier les entreprises de mon expertise. »

Jean-Pierre Vincent, directeur régional Ile-de-France et Nord d'Harmonie Mutuelles

« Des rendez-vous bien renseignés pour une approche commerciale efficace. »

Repères

Harmonie Mutuelles
Activité
Spécialiste de la complémentaire santé
CA France 2008
2 milliards d'euros
Effectif
3 850 salariés
Force de vente NC

Points forts

- Oser confier sa prospection à un prestataire extérieur tout en maintenant un esprit de chasse au sein de sa force de vente.
- Mettre à la disposition des commerciaux une boîte à outils pour leurs campagnes marketing.
- Le manager montre l'exemple en consacrant du temps et de l'énergie à prospecter sur des nouveaux canaux de communication.

Cas pratique 3. La force de vente de Come & Stay chasse sur les réseaux sociaux

Mieux comprendre ses prospects, faciliter la mise en relation et se faire connaître, autant de raisons pour les commerciaux de Come & Stay, une agence spécialisée en marketing, d'utiliser les réseaux sociaux sur Internet.

Moins de dix jours après sa prise de fonction comme directeur commercial du spécialiste du marketing Come & Stay, Hervé Bloch dirige une formation sur les réseaux sociaux pour ses 14 commerciaux. «Pourquoi sommes-nous là, pour apprendre à utiliser une souris d'ordinateur ?», ironise une commerciale en début de formation. La remarque fait sourire ce manager qui a quasiment élevé au rang d'art l'utilisation des réseaux sociaux pour prospecter. Et il sait qu'au terme de la journée, cette personne ne remettra plus du tout en cause l'utilité de cette formation... «Tout le monde connaît aujourd'hui l'univers des réseaux sociaux permettant de mettre en relation des personnes qui ne se connaissent pas, mais très peu de commerciaux ont le réflexe de réellement utiliser ces outils», affirme Hervé Bloch, qui assure que l'on peut faire de Facebook, Viadeo et des autres plate-formes de mise en relation des atouts efficaces pour prospecter ou préparer des rendez-vous clients.

C'est cette appétence pour les réseaux sociaux et la prospection qui a d'ailleurs permis à Hervé Bloch d'être recruté au poste de directeur commercial de Come & Stay. Sa mission : donner une orientation plus «chasse» à la force de vente. Il faut dire que son parcours a de quoi séduire. Alors qu'il était commercial au sein d'Emailvision, ses collègues prospectaient dans le dur en passant des appels téléphoniques tandis que lui actionnait ses contacts développés sur les réseaux Facebook, Viadeo ou Linkedln. Résultat, Hervé Bloch raflait tous les challenges de prise de rendez-vous orchestrés chaque mois par la direction commerciale d'Emailvision. Lorsqu'il fallait prendre 20 rendez-vous, il en affichait 40 ! Et les résultats suivaient également, avec des objectifs réalisés à hauteur de 189 %. «En 2006, alors que le chiffre d'affaires devait atteindre 780000 euros par commercial, je parvenais à générer 1,48 million d'euros dont 468000 euros de prises de commandes provenant des réseaux sociaux. » Des résultats qui lui permettent, à 32 ans, après seulement une année passée au sein des équipes commerciales de la société, de devenir directeur des ventes, avant de prendre la direction d'Emailvision en Suisse, puis d'assurer le recrutement et le management d'équipes opérationnelles sur Genève, Zurich, Hambourg, Munich et Moscou.

Une méthode qu'il souhaite aujourd'hui décliner au sein de la force de vente de Come & Stay Mais pour Hervé Bloch, pas question de se limiter au monde virtuel. « C'est très pratique pour une première mise en relation, ou pour garder le contact, mais il faut aller plus loin », précise-t-il. C'est pour cela, qu'il se rend le plus souvent possible à des soirées pour rencontrer son réseau tissé sur le Net. «Rien ne remplace le contact physique, et il serait illusoire de penser pouvoir créer de vrais liens avec des personnes que l'on ne verrait jamais » , insiste-t-il.

Le directeur commercial de Come & Stay va même plus loin en étant lui-même l'initiateur de rencontres physiques au sein d'une communauté qu'il a lancée en janvier 2009. L'Internet Managers Club recense environ 300 dirigeants de sociétés internet. Petite différence avec l'univers virtuel des sites communautaires où l'on multiplie les «amis», Hervé Bloch a fait le choix de la sélection. Chaque membre doit ainsi être parrainé par trois autres membres et faire l'objet d'une décision collégiale. Réunissant chaque mois au cours d'un dîner 25 participants maximum, ce club favorise les échanges autour d'Internet. «Dans ce type de rencontre, pas question pour moi, de prospecter comme un forcené. Tout comme sur les réseaux sociaux, la prospection se fait beaucoup plus finement», assure ce manager. Lors de ces rencontres, virtuelles ou réelles, c'est la personne qui est mise en avant, pas le produit qu'elle est chargée de vendre.

Toutefois, après une journée de travail, ce n'est pas évident pour des commerciaux de consacrer leur soirée à ces rencontres. «Je n'impose pas cela à mes commerciaux, mais ils voient bien l'intérêt de s'y rendre au moins une fois par mois», révèle Hervé Bloch. Twitter permet de se tenir au courant et de faire le tri. A la différence de Facebook, ou de Viadeo, Twitter est un espace de micro blogging, où chaque personne peut poster des commentaires. Idéal pour se tenir informer de l'actualité de son secteur et des événements qu'organise son client ou prospect et cerner ainsi l'importance de la soirée. Savoir que telle ou telle personne s'y rend, peut être l'occasion de l'approcher physiquement pour un premier contact. Si Hervé Bloch dispose lui-même d'un compte sur Twitter afin d'annoncer les événements et l'actualité de Come & Stay, ce n'est pas le cas de ses commerciaux qui suivent seulement ce qui s'y passe afin d'être au courant de l'actualité de leurs clients, mais aussi de leurs prospects. Reste qu'aujourd'hui, le directeur commercial prend conscience que l'on ne peut travailler uniquement sur l'aspect mise en réseau. «Cela prend du temps. Il est impossible d'avoir des commerciaux qui ne réalisent pas du chiffre dans des délais courts. Il faut donc miser sur plusieurs façons de prospecter», déclare Hervé Bloch, qui a tout de même abonné ses commerciaux à Viadeo pour qu'ils affinent leurs recherches et préparent leurs prospections téléphoniques.

Repères

Come & Stay
Activité
Spécialiste de la publicité par e-mail et par mobile
CA 2009
16 millions d'euros
Effectif France
52 salariés
Force de vente
14 commerciaux

Hervé Bloch, directeur commercial de Come & Stay

« Peu de commerciaux ont le réflexe d'utiliser les réseaux sociaux. »

Points forts

- L'utilisation et l'acceptation par la force de vente des nouveaux outils de mise en relation sur internet afin de prospecter différemment.
- Combiner les différents outils afin d'être le plus efficace et donner plus de volume et d'ampleur aux opérations de prospection.