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Question / Réponses : fixer des objectifs

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Qui dit directeur commercial dit forcément fixation des objectifs. Face à son équipe plusieurs options : de l’injonction ferme à la négociation ouverte, à chacun sa méthode. Et vous, quelle est la vôtre ?

« Fixer les objectifs à mon équipe ? Ça se passe bien car les commerciaux sont, dès le départ, totalement impliqués dans le process. » Hugues Gontier directeur des ventes et du marketing de Nec France Chez nous, la fixation des objectifs est une étape habituelle, c’est en quelque sorte la routine. Il n’y a pas de crise de nerfs tous les trimestres. Il peut se révéler nécessaire de faire preuve d’un peu de fermeté mais, honnêtement, cela ne m’est pas arrivé depuis au moins 18 mois. Notre démarche est très participative. Chaque trimestre, je rencontre tous les commerciaux dans le cadre d’un entretien individuel et je leur demande d’évaluer l’objectif qu’ils pensent pouvoir atteindre. Il n’y a pas d’injonction brutale. Si la politique salariale mise en œuvre est rigide, c’est là que les problèmes peuvent émerger, mais chez nous ce n’est absolument pas le cas. D’ailleurs, le rendez-vous individuel “d’objectif” peut être l’occasion d’aborder bien d’autres sujets avec les commerciaux, c’est une bonne occasion de faire le point. Nous travaillons également beaucoup sur des aspects qualitatifs. Les commerciaux, outre les objectifs chiffrés, doivent aussi se concentrer sur le client : ils doivent renseigner correctement la base de données clients, faire remonter les informations au marketing, etc. Ils sont en partie rémunérés en fonction de ces critères. L’astuce, pour que tout se passe bien au moment de la négociation des objectifs, c’est de réussir à motiver les équipes sans qu’elles aient le sentiment que ce qu’on leur demande de réaliser est impossible. Et, pour le moment, nous y arrivons plutôt bien. » Le contexte: Deux équipes composent la force de vente de Nec : l’une sur le terrain, avec des objectifs trimestriels, et l’autre au téléphone, avec des objectifs mensuels. « Notre but, pour l’année prochaine, c’est d’aller plus dans le détail et de faire adhérer les vendeurs à l’élaboration des objectifs afin de les responsabiliser au maximum. » Laurence Traullé directrice commerciale de BMF Nous fixons les objectifs par rapport à un budget annuel. Nous partons souvent d’un historique et d’une analyse secteur par secteur. Puis nous établissons un profil de notre vendeur, le plus souvent en fonction de son expérience. Ce profil, nous le mettons en corrélation avec les objectifs annuels. Mon rôle est de “revendre” ces objectifs aux commerciaux. C’est la méthode qui a prévalu jusqu’à présent, mais nous souhaitons dorénavant aller vers plus de concertation avec nos vendeurs. Je pense que ce sera un bon moyen de les motiver. L’objectif doit être simple, atteignable, mesurable et motivant : c’est la principale règle que nous nous efforçons de suivre. Le budget est annuel mais, pour l’optimiser, nous devons réaliser des réajustements en cours de route. Il faut piloter au fur et à mesure les hommes pour travailler sur des bases optimales. C’est le rôle du directeur commercial. Il s’agit aussi d’un bon moyen de mesurer le “poids” de l’objectif, qu’il est possible d’adapter. On définit, en quelque sorte, un objectif sur mesure pour le vendeur. En général, la négociation des objectifs se passe bien. Mais, pour cela, il faut que l’on explique bien la construction du budget. Je ne crois pas du tout à une épreuve de force. Si un problème apparaît, il peut provenir d’une mauvaise explication ou d’une construction inadaptée, conduisant à une incompréhension doublée d’une démotivation commerciale. » Le contexte: L’équipe commerciale de BMF, entreprise spécialisée dans le négoce de fournitures de bureau, compte 39 commerciaux. « Je pars du principe que nos directeurs d’agence connaissent bien leur business. En fixant les objectifs en concertation avec eux, nous restons proches des réalités du terrain, et c’est le meilleur moyen de les impliquer. » Patrick Boukobza directeur commercial de Châteaud’eau SA (fontaines d’eau) Notre cas est un peu particulier car nous sommes organisés en agences, et les objectifs sont définis directement avec les chefs d’agence. L’exercice budgétaire est un aller-retour entre ces derniers et le siège. Première étape : le siège définit les objectifs annuels dans les grandes lignes. Deuxième étape : les agences sont interrogées sur leur potentiel, les performances qu’elles pensent réaliser et les moyens souhaités. Ces informations permettent d’établir un véritable plan d’action chiffré. Troisième étape : ces données sont consolidées dans le budget pour voir si elles concordent avec les objectifs annuels définis par le siège. Quatrième étape : si nécessaire, des arbitrages sont effectués, toujours en concertation avec les agences. Cette mise en place d’objectifs se passe bien car elle est construite sur un véritable dialogue en plusieurs étapes. Nous partons d’une réelle réflexion sur la stratégie que nous souhaitons mener dans chaque région. C’est vrai, cela prend un peu de temps, mais il est primordial de suivre cette démarche, c’est une garantie pour mieux manager les agences. L’objectif initial n’est jamais réajusté, seuls les moyens peuvent être reconsidérés. Nos commerciaux peuvent alors être suivis en fonction d’objectifs clairs, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. » Le contexte: L’équipe commerciale de Châteaud’eau SA se compose de 60 vendeurs géographiques et d’une force de vente spécialisée grands comptes.