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Qui dit mieux ? Les jeux sont faits, rien ne va plus

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Aujourd’hui, un chèque cadeau. Demain, des objets luxueux présentés dans un catalogue. Dans un mois, un tour du monde, dans un an, une Porsche… Et après ? Dix années sabbatiques venant gratifier les meilleurs revendeurs d’un réseau aux frais d’un fabricant bienfaiteur ? La surenchère des dotations mises en jeu dans le cadre de campagnes de motivation ouvre la voie de l’absurdité. Comment éviter cet écueil ? Les acteurs du marché nourrissent ce creuset de réflexions.

Itinéraire-fiction d’un enfant gâté. Revendeur exerçant ses talents dans un magasin de téléphonie non exclusif, Thomas Martin ne sait plus à quelles campagnes de stimulation, initiées par de “saints” constructeurs de téléphones mobiles, se vouer. L’un lui fait miroiter la possibilité de remporter un tour du monde en montgolfière, l’autre une Ferrari, le troisième une année ponctuée de quatre voyages, véritables envols vers des destinations toutes plus oniriques les unes que les autres… Et cela n’est rien comparé à ce qui sera offert demain dans le cadre d’autres challenges. Car force est de constater que, d’une année sur l’autre, la valeur et le caractère attractif de ces récompenses ne cessent de croître. Mais est-ce pour autant que Thomas Martin vend plus de portables de marque Alpha, Oméga ou Delta ? Toutes les agences conseils en motivation présentes sur le marché s’accordent aujourd’hui à le clamer : “Rien n’est moins sûr !” Surenchérir pour mieux motiver ? “Si l’on en croit les résultats des enquêtes américaines réalisées par Association Incentive Marketing, AIM, et par Society Incentive Travel, SIT, rien ne sert d’offrir un gain supérieur à 20 % du salaire annuel d’un employé, s’accorde à rappeler Olivier Bouttier-March, directeur général d’Accor Incentive House France. Au-delà de ce seuil, la motivation de la cible ne sera en aucun cas plus forte.” Alors pourquoi surenchérir ? Pour emboîter le pas à ses concurrents de peur de perdre des parts de marché ? Pour entretenir des relations commerciales péren-nes avec des revendeurs au caractère “d’enfants gâtés” ? Par crainte de froisser ces derniers et de voir en corollaire un chiffre d’affaires décroître à vitesse grand “V” si l’entreprise arrête de les “arroser” ? Autant de raisons qui se dessinent en filigrane dans le discours des entreprises enferrées dans le cercle vicieux de la surenchère. Trop de dotations tuent la dotation Le premier pas à effectuer lorsque l’on désire mettre un terme à une spirale inflationniste en matière de dotation de campagnes de motivation réside, en réalité, dans la prise de conscience de la déraison de la surenchère. Allez, un peu de courage et sachez, en dépit de tout, raison garder. Car offrir des cadeaux d’une valeur “démesurée” n’a pas pour seul effet de réduire comme peau de chagrin l’épaisseur d’un portefeuille garni plus ou moins laborieusement. Ni d’ailleurs de dénaturer ce qui demeure le fondement du concept de dotation : la valeur d’un cadeau ou d’une récompense ne prévaut pas sur le geste d’offrir. La politique de la surenchère possède en effet également des revers de médaille. “Je me souviens d’une visite faite, il y a quelques mois, chez un distributeur de bureautique et de téléphonie multi-marques implanté en province, relate Patrick Cauvin, directeur général de Com’in Steam. Son équipe commerciale m’a avoué qu’elle se partageait – avec la bénédiction du dirigeant – certaines dotations mises en jeu tout au long de l’année par les différents constructeurs qu’elle représentait. Plus précisément, chaque vendeur s’attribuait “son” challenge et, ponctuellement, une partie des commandes prises par ses collègues lui était allouée de manière à ce qu’il puisse remporter le nombre de points nécessaires à l’acquisition du ou des gains mis en jeu. En poussant plus loin l’analyse, je me suis par ailleurs rendu compte que les lots, pourtant importants, proposés dans le cadre du concours ne les faisaient même plus rêver. La lassitude s’est installée. Ils m’ont en effet déclaré : on a vu passer tellement de cadeaux de toutes sortes présentés sur des plaquettes et des affiches que maintenant nous n’y prêtons plus aucune attention. Une société nous propose parfois une récompense alléchante, que l’on n’avait pas encore vue et qui nous accroche, mais cela est de plus en plus rare.” Ne pas perdre de vue l’essentiel Prendre conscience de l’absurdité d’une politique inflationniste en matière de campagne de motivation passe également par l’évaluation de la juste valeur de l’outil “campagne de motivation”. Ne perdez ainsi jamais de vue l’essentiel : “Les campagnes de stimulation et leurs cortèges de récompenses ne sont que des cerises sur le gâteau de la relation commerciale qui lie une entreprise à ses partenaires, assure Benoît Chauveau, directeur des opérations de Stimula. Et elles ne constituent en aucun cas le gâteau à elles seules. Ce sont en effet les produits commercialisés par un fabricant, la qualité des services apportés par une entreprise à son partenaire distributeur, les actes de communication engagés vis-à-vis de lui qui feront à l’avenir et en premier lieu la différence. Et ni la nature, ni la valeur des dotations mises en jeu dans une campagne.” Ne pas faire table rase du passé Alors, convaincus des effets néfastes induits par une politique d’inflation des dotations allouées à vos distributeurs ? Reste à y remédier. Il convient, pour ce faire, de tirer tout d’abord les enseignements du passé en nourrissant sa réflexion d’expériences vécues par les entreprises issues de différents secteurs d’activité. Car, si la surenchère des dotations est aujourd’hui l’apanage des nouveaux secteurs, ceux qui enregistrent des fortes croissances – téléphonie mobile, informatique, internet, etc. –, elle était hier la chasse gardée de l’assurance, de l’automobile, etc. Or, au regard de leur politique d’animation actuelle, ces derniers ont préféré sortir de la spirale infernale. Soit en signant un arrêt pur et simple de leurs campagnes puis en transférant des budgets sur d’autres postes inhérents à la politique commerciale liant l’entreprise et ses partenaires (formation, redéfinition des commissions, etc.) ; soit en redéfinissant leur stratégie de récompenses, en révisant ces dernières à la baisse, en compensant “le manque” ainsi enfanté par d’autres initiatives (mises à la disposition d’outils d’aide à la vente, enrichissement des moyens de communication reliant l’entreprise à ses partenaires, augmentation du nombre de gagnants, etc.), en concentrant leurs actions sur les dirigeants des points de vente et en laissant à ces derniers l’initiative de motiver eux-mêmes leur force de vente, etc. Astuce, réflexion, action : les clés du succès Si une entreprise fait le choix de continuer d’animer son réseau par le biais de campagnes de motivation, il est par ailleurs de bon aloi qu’elle soit accompagnée dans cette démarche par un professionnel. “L’astuce est au cœur de notre métier, plaide Arnaud Hugues, directeur associé d’Ormès Conseil. Comment mobiliser une cible de distributeurs avec un budget de 2 MF alors que le principal concurrent de l’entreprise y alloue une enveloppe budgétaire double, voire triple ? En étant plus malin, en trouvant un concept fort qui viendra pallier la pauvreté budgétaire, en bâtissant une campagne qui marque les esprits, qui soit en parfaite harmonie avec l’image de l’entreprise, image sur laquelle il faut capitaliser puisqu’elle est unique, puisqu’elle permet de différencier une entreprise de ses concurrents, etc.” Originalité, surprise et mise en scène soigneuse Éviter d’entrer dans le jeu de la surenchère équivaut également à peaufiner le mécanisme et l’animation de la campagne. “Lorsque l’inflation des dotations n’est plus de mise, l’agence doit travailler de concert avec l’entreprise afin de rendre le mécanisme de l’opération d’animation de réseau encore plus pertinent, en introduisant, par exemple, un système aléatoire d’attribution de gains”, déclare Patrick Gendry, directeur associé de Safari. “Le poste récompense ne représente que l’un des stimulus faisant partie intégrante d’une opération de motivation, explique, par ailleurs, Guillaume de la Hosseraye, directeur associé et fondateur de Blue Steam - Groupe Le Public Système. Lorsqu’une entreprise joue sur toutes les composantes d’une campagne, à savoir les deux éléments capitaux que sont le mécanisme et l’animation, et varie les plaisirs d’une opération à l’autre, elle ne se trouve pas dans l’obligation de surenchérir. En d’autres termes, il est requis d’événementialiser la communication que mène l’entreprise vis-à-vis de son réseau pour surprendre les membres de ce dernier en changeant le rythme des animations, le thème, en allégeant le budget "récompense finale" au profit de celui alloué aux cadeaux d’animation, en actualisant la nature de la dotation, etc.” Thierry Perez, directeur associé de Consul, ajoute à ce sujet : “On peut également enrayer le processus de surenchère en jouant sur la nature des dotations, en intervenant non plus sur la valeur pécuniaire de la récompense mais, au contraire, sur le sentiment de reconnaissance qu’éprouvera le bénéficiaire lorsqu’il se verra attribuer la dotation. On peut dans cet ordre d’idée offrir aux distributeurs des stages de formation, des cadeaux de promotion destinés aux consommateurs finaux, des outils professionnels, etc. Lorsqu’une entreprise ne veut ou ne peut pas entrer dans une spirale inflationniste, elle a tout intérêt à changer son fusil d’épaule et se battre avec ses concurrents sur un autre terrain.” Enfin, pour clore ce sujet, il est de bon ton, à l’heure où les dotations mises en jeu enregistrent une baisse de valeur volontaire, de peaufiner “l’emballage”. “Lorsque la dotation finale est un voyage, et de surcroît vers une destination moins lointaine et plus banale que de l’accoutumée, il est impératif de mettre en scène la dotation tout au long de la campagne en terme de communication, explique Patrick Gendry, directeur associé de Safari. Il est, de même, impératif de travailler sur le contenu du voyage afin de le rendre plus dynamique, plus impliquant, plus valorisant pour les participants.” Soyez complices, l’union fait la force Autre moyen de mettre un terme à la spirale infernale : rien n’empêche une entreprise “d’Artagnan” de s’adjoindre la complicité de nouveaux mousquetaires pour animer un réseau commun. “Lorsqu’une entreprise distribue ses produits via un réseau multi-fournisseurs qui est la cible de nombreuses campagnes, rien ne l’empêche de rassembler les budgets des différents fournisseurs pour monter une opération de motivation globale à l’ensemble des partenaires, déclare Pascal Allard, président fondateur de Motiv’Force The Sales Machine Group - Euro RSCG. Avoir recours à cette pratique permet en effet non seulement de rationaliser le budget dotation mais également de ne pas inciter les membres des réseaux à courir quinze lièvres "campagnes de motivation" à la fois.” Enfin, derniers conseils : “Il faut mettre en avant la proximité et la convivialité liant l’entreprise et ses partenaires et favoriser la recherche de valeur ajoutée en responsabilisant davantage les revendeurs, en les confortant dans leurs rôles d’hommes d’affaires, conclut Arnaud Hugues, directeur associé d’Ormès Conseil. En d’autres termes, une entreprise ne doit pas tomber dans une surenchère de récompenses profanes, mais au contraire, proposer aux membres de son réseau des kits commerciaux qui leur permettent de se développer localement, de rationaliser leur gestion, de les aider dans leur travail quotidien. Il existe, certes, mille manières de séduire ; en revanche, il en existe une seule d’aider un distributeur à réussir son affaire, en jouant la carte de la valeur ajoutée professionnelle.”

Quarté des dotations les plus prisées 1. Le chèque cadeau multi-enseignes a le vent en poupe auprès des membres des réseaux de distribution des entreprises. Édités par des départements ou filiales des agences conseils en motivation (Everest Marketing Services, Motiv’Force, Kouro Sivo, Stimula, etc.) ou de prestataires spécialisés (Tir Groupé, etc.), il est libellé en francs, en points ou en euros et permet à son possesseur d’accéder à une kyrielle de cadeaux. Son utilisation est aisée. Soit les bénéficiaires les échangent directement dans les points de vente, soit ils s’adressent aux agences émettrices qui leur envoient en retour des bons d’achat correspondant aux enseignes qu’ils ont sélectionnées. 2. Le chèque cadeau mono-enseigne est émis par les départements spécialisés des vépécistes (3 Suisses Entreprises, La Redoute Entreprises, etc.), les chaînes de grands magasins (Galeries Lafayette, Le Printemps, etc.), les chaînes hôtelières et les réseaux de distribution. Libellé en francs ou en euros, il permet à son porteur de choisir un cadeau dans l’un des points de vente d’une enseigne. 3. Les catalogues cadeaux. Les agences conseils en motivation (Blue Steam, Cadeaux International Affaires - Groupe Kouro Sivo, Everest Marketing Services, Motiv’Force, La Réserve - Safari, etc.) et les prestataires spécialisés (Pilote Distribution, 3 Suisses Entreprises, Concorde, Cadeau Relation, etc.) grossissent les rangs des éditeurs de ces ouvrages aux pages nourries de rêve. Personnalisation aux desideratas des entreprises et des bénéficiaires, modularité du contenu, possibilité d’insérer des rubriques permettant de communiquer avec les lecteurs, coûts réduits grâce aux prouesses informatiques, etc. : les avantages de cette dotation se déclinent à l’envi. 4. Les voyages de récompense. Ils incarnent le rêve par excellence. Cousus sur mesure par les agences en tourisme d’affaires (cf. le Guide de la Motivation édition 2000 d’Action Commerciale, Le Guide des Agences publié par L’Evénementiel, etc.), les voyages de récompense, d’une durée moyenne de 6 jours, permettent de renforcer les liens entre une entreprise et les membres de son réseau.

"Combattre à armes égales avec ses principaux concurrents ne signifie pas "faire plus et offrir toujours plus, toujours plus loin" mais au contraire initier une campagne plus maligne, plus subtile et plus valorisante pour la cible." Partick Gendry, directeur associé de Safari. Lufthansa a écrit avec l''agence Safari la leçon d''un univers "dotation bien maîtrisé". Dans le cadre de l''édition 1999 de sa campagne d''animation de réseau, Travel Game, la compagnie aérienne a en effet offert à quelque 4000 agents de voyage la possibilité de remporter, du 15 septembre au 15 décembre 1999, grâce à la vente de leurs billets en First Class ou en Business Class, un billet d''avion par jour, 800 cadeaux griffés Lufthansa et quatre packages avion/hôtel et/ou location de voiture par semaine. Originalité de la campagne, outre le mécanisme qui inclut un système d''attribution des gains aléatoires : les packages offerts aux gagnants sont la résultante d''un partenariat conclu entre la compagnie aérienne, les chaînes hôtellières World Hotels, Starwood Hôtels et Resorts Worldwide Inc., Maritim et le loueur de véhicules Sixt.

"Eviter la surenchère, c''est maîtriser la théorie de la dette et du don. Lorsqu''une entreprise entretient des rapports de débiteur à créancier avec les membres de son réseau, les relations ne peuvent être pérennes, c''est ce que j''appelle la dette. En revanche, lorsqu''elle récompense son réseau en leur apportant des dotations avec une réelle valeur ajoutée, nous sommes dans le registre du don." Thierry Perez, directeur associé de Consul. Animer un réseau de vente indirecte composé de 1000 télévendeurs répartis chez 14 grossistes informatiques -cible ô combien prisé par l''ensemble des constructeurs- est une gageure que l''agence Consul et IBM ont réalisé avec succès avec la campagne Planetmania (mars-avril 1998). Le secret de la réussite de cette campagne, dotée d''un séjour au Futuroscope, de cadeaux griffés et d''objets répertoriés dans un catalogue cadeau personnalisé : une animation dynamique et événementialisée.

Ce qu''il faut retenir 1- Toutes les agences de conseil en motivation s''accordent à le dire : l''entreprise enferrée dans une surenchère de récompenses témoigne d''une carence de réflexion dans sa stratégie de motivation et/ou réduit le concept de motivation à la simple notion de dotation. 2- Dresser le portrait des attentes du réseau en matière de motivation à l''aide d''enquêtes, d''interviews, etc... 3- Effectuer une veille de la concurrence en pratiquant une écoute attentive des commerciaux maisons en les incitant à exercer à outrance la remontée d''informations. 4- Se positionner sur un autre terrain que son concurrent en jouant la carte des stages de formation, des séminaires par exemple. 5- Réduire le nombre d''inscrits à la campagne en privilégiant ceux qui bénéficient d''un fort potentiel de développement. 6- A l''inverse, réduire la valeur des dotations mais augmenter le nombre de gagnants. 7- Soigner la communication au sein de la campagne 8- Elaborer un mécanisme "malin" introduisant par exemple un système de répartition aléatoire des gains ou des meilleures performances du moment. 9- Penser à co-brander une campagne d''animation. Cela permet à l''entreprise qui en prend l''initiative de réduire d''autant de partenaires l''enveloppe budgétaire allouée à la conception et à la réalisation de l''opération.

Trois campagnes, trois entreprises, trois réseaux - Parader au volant d''une BMW Z3 Editeur finlandais de solutions de sécurité pour les entreprises, Data Fellows anime et dynamise son réseau de vente indirecte en mettant une BMW Z3 à la disposition du meilleur ingénieur commercial de son réseau de partenaires chaque semaine. Initiée au mois d''octobre 1999, l''opération s''étend sur une durée de six mois. -Objectif : développer ses parts de marché Du 1er octobre au 31 décembre 1999, Tally permet aux forces de vente des distributeurs et des revendeurs de remporter des chèques-cadeaux pour chaque imprimante Tally vendue et une journée de pilotage sue des Porshes de compétition pour les six meilleurs ingénieurs de France. - Association de bienfaiteurs. Mitsui Advanced Media SA, fabricant français de CD-R, en collaboration avec Lancel, a initié du 15 octobre au 31 décembre, une campagne de promotion des ventes destinée à fidéliser et motiver son réseau de distribution. Dotations à la clé : des cadeaux Lancel.