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Réconciliez vos commerciaux avec la téléprospection

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Si la prospection téléphonique n'est pas le fort de vos commerciaux, elle est pourtant indispensable pour démultiplier leur force de frappe auprès de vos prospects et clients. Difficile d'y échapper, même pour des vendeurs dont la mission est d'être avant tout sur le terrain. Organiser, équiper, motiver: tels seront vos mots d'ordre pour les aider à devenir efficaces via un canal qui demande beaucoup d'énergie.

Faites de vos commerciaux des pros du téléphone

Un déjeuner pour signer un contrat, une partie de golf avec un grand compte... Voilà le quotidien rêvé de vos commerciaux, qui se rendent volontiers sur le terrain pour décrocher des affaires, fidéliser leurs clients ou rencontrer de nouveaux contacts. Une réalité très éloignée de l'univers de la téléprospection, qui plonge vos vendeurs dans une relation à distance avec leurs interlocuteurs. Votre force de vente est d'autant plus encline à se montrer frileuse que cet exercice mobilise des compétences spécifiques avec lesquelles elle est peut-être moins à l'aise. Sans oublier que la tâche se révèle ingrate et usante. Avant de rencontrer un premier succès, les échecs s'accumulent et il n'est pas rare de se heurter à 20, voire 40 refus pour ne décrocher qu'un seul rendez-vous. De quoi décourager vos meilleurs commerciaux terrain, qui voient dans ces revers des raisons pour ne pas s'investir dans cet exercice. Pourtant, l'apport du téléphone dans la prospection est loin d'être négligeable. L'outil permet, en effet, de toucher un maximum de prospects, en un minimum de temps.

Accompagner votre équipe sur ce terrain où elle n'a pas envie de s'aventurer fait partie de votre mission de directeur commercial. A vous de faire comprendre à vos commerciaux combien le téléphone doit intégrer leur panoplie du parfait vendeur.

1 Expliquez-leur l'intérêt de la mission

Vos commerciaux accepteront d'autant mieux des missions de téléprospection s'ils en comprennent la finalité. Ainsi, au besoin, rappelez-leur que le téléphone n'est pas une fin en soi, mais un moyen: « C'est l'outil qui permet d'ouvrir la porte du prospect », explique Frédérique' Genicot, directrice associée de Phéosia Phoning, entreprise spécialisée dans le développement commercial. Sans oublier que cet? outil apporte un véritable plus à la relation commerciale. Il est" finalement le tout premier contact" direct entre le vendeur et son futur client. « La première chose que vend le commercial est sa voix, sa sincérité. La vente, c'est avant tout une relation humaine », rappelle Frédéric Chartier, consultant et formateur en développement commercial. Vos vendeurs ont donc tout intérêt à se l'approprier pour approcher eux-mêmes leur cible. Ils doivent comprendre qu'il ne serait pas judicieux pour eux que l'entreprise confie la totalité de cette mission à un prestataire extérieur. D'ailleurs, prendre ses propres rendez-vous évite de perdre son temps avec des prospects peu qualifiés, sollicités par des opérateurs de call-center moins bien formés que vos équipes et parfois rémunérés sur le nombre de rendez-vous. Il est bon de rappeler que l'entreprise ne cherche pas à économiser le "coût d'un prestataire, mais simplement à mettre ses commerciaux en première ligne pour? qu'ils soient davantage efficaces lors des tout premiers contacts.

Enfin, pour peaufiner votre argumentaire, insistez sur le fait que le téléphone est l'instrument idéal pour aider vos commerciaux à réaliser leurs objectifs annuels concernant le nombre de nouveaux clients à faire entrer dans leur portefeuille. Le bon usage de cet outil influera donc directement sur leur rémunération.

2 Inscrivez la téléprospection dans l'agenda de vos commerciaux

Le meilleur des commerciaux ne se distingue pas forcément par des qualités d'organisation... Un accompagnement peut donc s'avérer nécessaire pour favoriser la mise en place de la téléprospection. « En la matière, privilégiez la simplicité et l'efficacité afin que vos commerciaux en ressentent directement le bénéfice », préconise Brigitte Evrard, directrice générale de Réseau Cadre Expert, réseau de conseil en organisation et management commercial en PME. Aussi, il peut être utile de déterminer avec vos vendeurs, dans leur emploi du temps, un créneau dédié à la téléprospection. En fonction de votre but, « deux à trois heures de prospection hebdomadaire au minimum sont nécessaires, pas moins », estime Thierry Royer, dirigeant de Promiscible, société de conseil en développement et structuration commerciale. A vous de déterminer si vous préférez imposer un créneau dans la semaine ou laisser vos commerciaux statuer. A condition qu'ils évitent le lundi matin, souvent réservé aux réunions. En revanche, le mardi et le jeudi sont recommandés. « Le vendredi, jour traditionnellement utilisé pour les RTT, vos commerciaux risquent de se confronter à des absences plus nombreuses. Néanmoins, les décideurs présents sont plus disponibles », constate Frédérique Genicot (Phéosia Phoning).

Quant à l'heure idéale, elle dépend de la fonction de la personne que vous cherchez à toucher. S'il s'agit d'un dg, appelez tôt le matin ou tard le soir, ou encore entre midi et 13 heures, car « ils sont davantage présents dans leurs bureaux à l'heure du déjeuner », remarque la consultante. Sans compter que les assistantes et secrétaires, en pause déjeuner, deviennent alors plus faciles à contourner.

3 Organisez l'environnement de travail

Pour exiger le meilleur de vos commerciaux en téléprospection, la moindre des choses est de leur offrir des conditions optimales pour exercer cette activité. « Ainsi, même s'ils se trouvent le plus souvent sur le terrain, il est peut-être nécessaire d'adapter leur espace de travail », suggère Jacques Marrone, dirigeant d'Alpes Innovation, société de conseil et de formation à la prospection téléphonique pour les PME et également fournisseur d'un logiciel de phoning. Première exigence: éviter le bruit. En effet, le client, à l'autre bout du fil, perçoit aisément l'univers sonore dans lequel est plongé le commercial. Des interférences en opposition avec le message de votre vendeur qui, de son côté, aura du mal à se concentrer dans une atmosphère agitée. Ainsi, certaines sociétés n'hésitent pas à aménager des box individuels fermés équipés d'un PC et d'un téléphone, afin que les utilisateurs bénéficient d'un calme absolu. Dans les open spaces, privilégiez, dans la mesure du possible, la mise en place de plusieurs îlots isolés plutôt que d'un seul.

En termes d'outils, un casque peut s'avérer utile, pour améliorer le confort et faciliter la prise de notes durant l'appel. A côté de cela, « ordinateur (en état de marche), stylos (qui fonctionnent),-, agenda (ouvert à la bonne page) et papier pour la prise de notes constituent la panoplie du parfait commercial téléprospecteur », ajoute Frédéric Chartier, consultant indépendant.

Au-delà de ces éléments basiques, il est indispensable de fournir à vos commerciaux des bases de données reflétant le potentiel du marché. « Le plus important est que cette cible soit qualifiée. Au besoin, élaborez-la avec le service marketing de votre entreprise », estime Frédérique Genicot (Phéosia Phoning). Vous leur éviterez ainsi une perte de temps et un énervement lié à la mauvaise qualité des contacts qu'ils trouve raient dans de simples annuaires. La location de fichiers qualifiés peut se révéler moins onéreuse que de payer des commerciaux à accomplir ce travail.

N'oubliez pas que la mission de vos équipes est de décrocher un rendez-vous, et certainement pas de mettre à jour une base de données. Il est déjà suffisamment ardu de téléprospecter pour ne pas avoir à effectuer de surcroît ce travail d'actualisation. Ce qui n'exclut pas, dans une certaine mesure, de les mettre à contribution pour enrichir ces bases. En effet, vos commerciaux peuvent et doivent eux-mêmes mettre la main à la pâte, toute l'année, en intégrant leurs données dans le CRM.

Si, sur le terrain, il est difficile pour un commercial de travailler sans cet outil de gestion de la relation client, qui lui sert à répertorier l'ensemble des échanges avec ses contacts, le CRM s'impose aussi en téléprospection. C'est d'autant plus indispensable que les appels passés sont nombreux et moins marquants qu'une visite en face-à-face. « Lors de la téléprospection, le CRM permet d'effectuer ses reportings d'appels ainsi que de trier, mutualiser et sécuriser l'information obtenue de ses prospects » , avance Thierry Royer (Promiscible). En fonction du nombre d'appels à passer, ce CRM peut être complété par un logiciel de phoning, notamment pour programmer des relances téléphoniques ou encore accéder à un historique des appels. Celui-ci permet de composer les numéros en fonction de leur degré d'aboutissement (numéro non valide, occupé, etc.), de gérer les rappels soit en manuel (l'opérateur programme lui-même la date et l'heure), soit en automatique (en fonction du planning de présence de l'opérateur et du taux de charge du poste de travail).

4 Favorisez l'entraînement et la formation

Une fois ces outils mis en place, il s'agit d'aider vos vendeurs à se les approprier. Ce qui peut passer par un travail en commun lors des sessions d'appels de prospection. Pourquoi, en effet, ne pas miser sur le collectif? « Ecouter ses collègues permet d'échanger des bonnes pratiques tout en aiguisant son esprit critique », révèle Daniel Fatoux, dirigeant de VIP Attitudes, société de conseil en vente, négociation, relation client et management commercial. Ainsi, encouragez vos commerciaux à passer leurs appels ensemble et à s'observer mutuellement. L'exercice présente également l'avantage de créer une émulation dans le groupe, de réduire la peur de l'échec et de stimuler le dépassement de soi. Vous pouvez organiser ces sessions avec de véritables prospects ou simuler un appel avec un commercial qui incarnerait alors un de vos contacts. Le fait de constituer des binômes est « un choix rarement fait par les entreprises, note Thierry Royer (Promiscible), et pourtant, entendre l'argumentation mise en oeuvre par son collègue permet, à terme, un transfert de compétences. » A condition d'organiser ensuite des débriefings de ces séances d'écoute.

Autre suggestion: pourquoi ne pas organiser des «Vis ma vie» en partenariat avec d'autres services de l'entreprise davantage habitués au téléphone, commet une cellule de téléprospection en interne? Ce qui n'exclut pas non plus de recourir à des formations plus classiques, avec l'appui éventuel d'un formateur extérieur, ou lors du processus d'intégration des nouveaux commerciaux.

Dans le cadre d'un entraînement autonome, vous pouvez également conseiller à votre commercial de s'enregistrer, afin de s'écouter ultérieurement et de pouvoir corriger les maladresses de son discours. Attention, la loi impose un encadrement strict de ces pratiques. En effet, il faut en avertir au préalable son interlocuteur. Ce qui n'est pas forcément du meilleur effet dans le cadre d'un premier contact. « Aussi, privilégiez plutôt la double écoute », suggère Jacques Marrone (Alpes Innovation): écoutez la conversation de votre commercial avec son prospect et prenez des notes avant de débriefer l'appel avec lui.

5 Accomplissez un suivi opérationnel

La téléprospection doit devenir un incontournable lors de vos réunions commerciales hebdomadaires. Ainsi, lors de chacune de ces rencontres, passez en revue un aspect de la prospection téléphonique: nécessité de solliciter un rendez-vous soi-même, recherche de prospects, méthodologie de la prise de rendez-vous, travail sur le script, préparation matérielle, etc. « Ces réunions sont l'occasion d'un échange de bonnes pratiques en matière de téléprospection » , souligne!

Frédéric Chartier, consultant!

indépendant. Elles favorisent!

légalement l'adhésion collective à de bonnes méthodes quel chacun pourra s'approprier. Ainsi, faites des points réguliers afin que vos commerciaux comprennent bien que la téléprospection s'inscrit pleinement dans leurs objectifs.

Toutefois, votre appui en la matière ne peut pas se circonscrire aux quelques réunions! « Laisser vos commerciaux seuls, c'est aller au-devant des échecs », prévient Brigitte Evrard (Réseau Cadre «Expert). Votre rôle consiste également à assurer un suivi plus personnalisé de vos vendeurs. Soyez un coach pour votre équipe. « Tel un superviseur de call center, le manager doit écouter les conversations de façon à corriger les maladresses », préconise Daniel Fatoux (VIP Attitudes). Vous pouvez même donner l'exemple en passant vous-même des appels. Objectifs: stimuler votre équipe, revaloriser la téléprospection et asseoir la légitimité de votre propos. Sachez tenir en permanence un discours motivant, par exemple en mettant l'accent sur les succès. « Encouragez vos commerciaux à ne pas se laisser démobiliser ou perturber par les refus, explique encore Daniel Fatoux. Ils doivent savoir que cela fait partie du jeu. Rappelez-leur qu'ils ne sont pas liés à eux. »

Par ailleurs, valorisez le rôle unique de vos commerciaux dans la conquête client. Alors que la relation client dépend de toute l'entreprise (SAV, maintenance, administration des ventes, etc.), la réussite de la prospection et, à plus forte raison, de la prospection téléphonique ne dépend que d'eux. Sans relâche, que ce soit via des mails, pendant vos réunions commerciales ou au cours d'un séminaire dédié, remettez cet acte commercial sur un piédestal.

6 Récompensez la téléprospection

Pour inciter vos commerciaux à pratiquer la téléprospection, pensez aux challenges. « Pour qu'il soit efficace, il est indispensable de déterminer le moteur de vos commerciaux: esprit d'équipe, signes de reconnaissance ou dépassement de soi? », avance Renaud Quessette, consultant au sein de Halifax Consulting, organisme de formation commerciale. Une fois ces priorités repérées et couplées aux faiblesses de votre équipe, organisez des challenges et des sessions d'appels collectives, en interne ou avec le soutien de spécialistes. Vos commerciaux passent alors leurs appels en même temps, éventuellement par équipe, dans un créneau horaire déterminé à l'avance. Pourquoi ne pas mettre en place quelques animations avec un comédien venant égayer ces sessions? De quoi créer une atmosphère spéciale pour marquer cette journée dédiée à la téléprospection.

A la fin de l'opération, menée sur une demi-journée par exemple, des récompenses viennent couronner les efforts des meilleurs. Champagne, restaurant, places de cinéma... Tout est envisageable pour marquer et populariser l'événement. Toutefois, attribuez les gratifications financières avec parcimonie. « Proposer des primes sur chaque rendez-vous est risqué, estime Thierry Royer (Promiscible). Encore faut-il que ces derniers soient de qualité. » Car c'est bien là tout l'enjeu d'une bonne téléprospection.

Les 7 clés pour une téléprospection efficace

- Soigner ses premiers mots.
- Bien préparer son objectif: le rendez-vous.
- Etre à l'écoute de son client.
- Ne pas tout dévoiler.
- Savoir parer les objections.
- Travailler le ton de sa voix et le rythme de son discours.
- Ne pas hésiter à rappeler.

Thierry Royer, dirigeant de Promiscible

« Le travail en binôme permet un transfert des compétences. »

Le script, un support à utiliser avec précaution

Pour faciliter le déroulement du rendez-vous téléphonique, un script constitue une bonne option. « A condition d'être correctement utilisé », met en garde Daniel Fatoux, dirigeant de VIP Attitudes, société de conseil en ventes, négociation, relation client et management commercial. Inspiré des centres d'appels, ce document doit, dans votre entreprise, être construit collectivement au cours d'une réunion commerciale. Cela facilitera en effet son appropriation par votre force de vente. Ainsi, rédigez-le et relisez-le ensemble à voix haute au cours d'une rencontre dédiée, de façon à éliminer au plus tôt les mots et phrases qui ne conviennent pas. « En pratique, attention à un usage trop rigoureux du script qui annule la spontanéité de l'échange et risque de robotiser le discours », complète l'expert. Ainsi, charge à chaque commercial d'adapter ensuite le script à sa propre façon de téléprospecter. Et de s'en servir comme guide, voire comme bouée de sauvetage.

Les trucs et les astuces

Un espace calme, fonctionnel... et personnalisé. Voilà peut-être le petit plus qui rendra votre commercial vraiment efficace pour téléprospecter. « Celui-ci peut installer un miroir face à lui, suggère Frédéric Chartier, consultant et formateur en développement commercial. lise verra ainsi sourire et son client l'entendra également. » De quoi générer une impression positive chez le prospect. N'oubliez pas en effet qu'au téléphone, les effets de la tonalité de la voix sont décuplés. Et le consultant de révéler cette pratique d'une téléopératrice qui avait affiché deux photos face à elle, l'une de son petit ami et l'autre de son actrice favorite, afin d'adapter sa voix en fonction du sexe de son interlocuteur... Dernier conseil, demandez à vos commerciaux de veiller à la façon dont ils sont habillés et coiffés. Le soin qu'ils portent à leur propre personne rejaillit sur leur intonation et sur la qualité de l'appel.

Office Depot organise des séances collectives de phoning

Chez Office Depot, fournisseur d'articles de bureau, les commerciaux de terrain sont invités tous les mois à participer à des sessions collectives d'appels de prospects. Performance et esprit d'équipe sont au rendez-vous.

Individualistes les commerciaux? Pas si sûr... En tout cas, pas au sein d'Office Depot qui joue sur le collectif. En effet, le fournisseur de mobilier et d'articles de bureau organise une séance de téléprospection à plusieurs. Moment précieux pour ces commerciaux qui sont en télétravail et ne rencontrent leurs homologues qu'en de rares occasions. « Cet événement collectif favorise le partage des bonnes pratiques et permet à chaque vendeur de s'améliorer en écoutant ses collègues», se réjouit Eric Kremp, directeur des ventes chez Office Depot pour la région Nord. Sans oublier que cette tâche usante et ingrate est d'autant plus difficile à effectuer seul, chez soi, sans aide ni motivation extérieure. Voilà pourquoi, ce mardi 13 septembre au matin, six d'entre eux se retrouvent sur la plateforme logistique d'Office Depot de Roubaix (Nord). Pendant trois heures, ils vont unir leur énergie et leur motivation pour contacter des prospects. L'après-midi, une autre équipe de cinq commerciaux prendra le relais... Le temps consacré à l'opération est volontairement court pour permettre à chacun « d'être vraiment opérationnel tout en évitant de se lasser», précise Eric Kremp.

Un animateur au sein de l'équipe

Téléphone à l'oreille, ordinateur portable posé devant lui et bouteille d'eau à portée de main, chaque vendeur courtise ses contacts avec la ferme intention de décrocher six à huit rendez-vous, au total. La voix est chaleureuse et directe, l'argumentaire bien rodé. Les appels s'enchaînent. Parfois, un soupir énervé fuse: un commercial vient de se voir opposer un refus. Sa conversation n'a duré que 30 secondes, contre six minutes en moyenne. Signe qu'il n'a pas réussi à obtenir l'attention de son interlocuteur... Moment de découragement vite passé grâce au soutien des autres commerciaux et surtout du chef d'équipe.

Par ailleurs, le team leader, comme ils le nomment, est là pour motiver ses collègues, tout en maintenant une atmosphère conviviale. « C'est un véritable moteur pour chaque séance », déclare Eric Kremp. Une mission attribuée à tour de rôle aux vendeurs, qui «valorise les bons résultats d'un commercial ou, au contraire, encourage un membre de la force de vente moins performant». Bien sûr, l'activité reste sous l'autorité et le management du chef des ventes, mais cet animateur d'un jour prend son rôle très au sérieux. Ainsi, en début de séance, il participe à la mise au point de la journée. Avec le chef des ventes, il rappelle les objectifs du jour, ainsi que des conseils pratiques. Charge à lui de superviser les opérations, non sans passer lui-même quelques appels, pour donner l'exemple. Durant toute la matinée, il se rend disponible pour ses collègues, répond à leurs questions, remotive avec quelques paroles amicales ceux qui se découragent ou perdent patience. Marqueur en main, il recense régulièrement sur un paperboard tous les rendez-vous obtenus. Un rôle crucial et pas si anodin que cela, qui permet, selon Eric remp, de «révéler les qualités managériales d'un commercial en situation réelle».

Depuis juin 2011, c'est la troisième fois que la région Nord organise de telles journées. L'événement prend d'ailleurs l'allure d'un rendez-vous régulier, tant la conjoncture économique contraint Office Depot à renforcer la prospection. « Nous souhaitons que nos commerciaux ouvrent cinq à six comptes par mois chez nos meilleurs prospects. Le rythme mensuel semble donc idéal », affirme Eric Kremp, initiateur de ces journées au sein de sa région.

Top 30 des meilleurs prospects

Afin que cette journée soit efficace, elle est soigneusement préparée en amont. Avec le concours de son manager direct, chaque commercial élabore sa propre liste des 30 ou 60 meilleurs prospects. « Plusieurs jours avant la séance, le vendeur peaufine sa connaissance de son secteur géographique et sélectionne les cibles les plus prometteuses », explique Eric Kremp. Au chef des ventes de l'aider à établir des priorités. Le fichier ainsi constitué guide le commercial tout au long de la séance de phoning. «Des contacts qualifiés et une préparation rigoureuse sont de vrais gages de réussite », rappelle Eric Kremp. De quoi éviter de s'user avec des appels peu ciblés.

Cette troisième session s'est bien déroulée. 300 appels ont été passés pour aboutir à 74 rendez-vous fixés. Si les commerciaux ne sont pas challengés sur ces séances, ils savent que la réalisation de leurs objectifs dépend de la réussite de ces journées. « Leur prime mensuelle intègre, ce semestre, des critères liés à la prospection de manière générale», signale le directeur des ventes. Ils ont donc tout intérêt à se montrer performants lors de ces séances, ce qui ne les empêche pas de reproduire l'exercice chez eux. Mais seuls, cette fois-ci!

Habituellement en télétravail, les commerciaux d'Office Depot apprécient de se retrouver pour des séances de téléprospection.

Habituellement en télétravail, les commerciaux d'Office Depot apprécient de se retrouver pour des séances de téléprospection.

Repères

Office Depot
Activité
Vente de mobilier et d'articles de bureaux
CA monde 2010
8,5 milliards d'euros
Effectif France
2 600 collaborateurs
Force de vente France
350 commerciaux

Points forts

- La mise en place d'un cadre pour effectuer la téléprospection.
- Une approche humaine et fédératrice des séances de prospection.
- Un savant mélange de responsabilisation et d'accompagnement des commerciaux.

Monster intègre la téléprospection dans les missions du commercial

Le site internet Monster, spécialiste du recrutement, ne laisse pas ses commerciaux seuls face à la téléprospection. Parmi les outils mis à leur disposition: une base de données qualifiées de près de 500 contacts. De quoi les aider à décrocher de belles affaires.

De 12 à 15 heures par semaine. C'est en moyenne le temps que les commerciaux du site d'emploi Monster, spécialisés dans les services d'aide à l'embauche, passent au téléphone avec leurs prospects. Avec un tel rythme hebdomadaire, difficile pour ces vendeurs de ne pas se montrer à la hauteur... La force de vente se doit de maîtriser toutes les techniques de la téléprospection. D'ailleurs, l'entreprise fait confiance à ses collaborateurs et leur laisse une large amplitude d'action. Ainsi, libres à eux d'aménager leur agenda pour faire cohabiter prospections téléphoniques et rendez-vous client.

« Nous n'imposons pas de créneau horaire de téléprospection, explique Serge Preira, directeur commercial France de Monster. Le premier métier de nos commerciaux reste le terrain. Chacun d'entre eux organise son emploi du temps comme il le souhaite. » Mais quels que soient leur façon de travailler et les moyens mis en oeuvre, tous doivent décrocher 24 rendez-vous avec des prospects chaque mois.

Pour autant, les managers restent très présents au quotidien afin de soutenir et d'aider leurs équipes. Cet accompagnement passe par des entretiens individuels réguliers au cours desquels la téléprospection est abordée.

«L'écoute managériale est l'une des clés d'une téléprospection réussie, notamment pour épauler un commercial moins performant que les autres dans l'utilisation du téléphone », estime Serge Preira. Cependant, tous les vendeurs, qu'ils soient juniors ou confirmés, se voient régulièrement transmettre un certain nombre de bonnes pratiques à adopter. « Il faut appliquer la règle des 5 C: contacter, connaître, convaincre, conclure et confirmer » , aime à répéter le directeur commercial. Ainsi, au cours de réunions régulières avec son vendeur, le manager revient sur des points essentiels: la nécessité de ne pas en dire trop lors du premier appel, la façon de déjouer le barrage d'une assistante, les spécificités de Monster par rapport aux concurrents...

Fournir des outils adaptés

Si l'accompagnement managérial est indispensable à une bonne utilisation du téléphone par la force de vente, des outils adaptés ne le sont pas moins. A commencer par une base de données qualifiée et mise à jour par l'entreprise. Chaque commercial se voit ainsi attribuer, via le CRM, 400 à 500 comptes. « Un des rôles du manager est d'aider son commercial à établir des priorités dans cette longue liste de sociétés », précise le directeur commercial France. Cette base de données est suffisamment riche pour ne pas obliger le commercial à chercher d'autres contacts. Par ailleurs, « le travail du vendeur ne consiste pas en premier lieu à enrichir ces contacts. Toute son énergie est concentrée sur la transformation des prospects en clients... », souligne Serge Preira.

En guise d'outil complémentaire, un script d'appel est également mis à la disposition des commerciaux. Une façon de les amener à peaufiner leur argumentaire plus que de leur imposer un parcours d'appel balisé, ce qui serait d'ailleurs dangereux. « Nous ne leur demandons pas de l'apprendre par coeur. C'est une ossature que nous leur fournissons et qu'ils habillent ensuite avec leur personnalité, leur humeur pour être vraiment efficaces », avertit Serge Preira.

Malgré ces longues heures passées au téléphone, Monster n'a pas pour autant transformé leur espace de travail. « Nos vendeurs travaillent à leurs postes habituels, en open space. Mais le bruit n'est pas un véritable problème: ils sont rarement présents tous en même temps », tempère Serge Preira. Toutefois, les téléprospecteurs peuvent aussi s'isoler dans une salle de réunion. Conçues pour cinq à six personnes, elles sont équipées de téléphones et de tables pour accueillir leurs ordinateurs portables.

Favoriser l'observation

En appui de sa force de vente nomade, Monster emploie également une cellule de 40 télévendeurs qui travaillent dans le même bâtiment. « Les deux forces de vente sont complémentaires, puisque ces télévendeurs sont chargés de vendre et non de prospecter », explique Serge Preira. En effet, la prise de rendez-vous et la vente à proprement parler constituent deux métiers distincts. Sans compter que les cibles diffèrent et que clients et prospects ne peuvent pas tout à fait être approchés de la même manière.

Toutefois, il existe des similitudes dans le discours à adopter et dans la façon de se comporter avec eux, alliant qualités d'empathie et écoute. Ainsi, les échanges entre la force de vente et la cellule de télévente sont fortement encouragés, d'autant plus qu'un seul étage les sépare. « Là encore, libre à chaque commercial, s'il a des difficultés, d'aller écouter ses collègues ou de discuter avec eux afin de s'inspirer de leur méthode », explique Serge Preira. Des échanges le plus souvent informels, sauf lorsque le manager commercial en fait la demande. L'immersion au sein de la cellule de télévente peut alors durer plusieurs heures. Suivi d'un débriefing avec le manager, l'exercice s'avère le plus souvent fructueux.

Repères

Monster France
Activité
Vente de services d'aide à l'embauche
CA 2010 monde
725 millions d'euros
Effectif
200 collaborateurs
Force de vente France
40 commerciaux terrain et 40 télévendeurs

Points forts

Une base de données qualifiées fournie par l_entreprise via le CRM.
- Une disponibilité des managers pour appuyer la démarche de téléprospection de leurs commerciaux terrain.
- Des échanges possibles avec la cellule de télévente Monster.

Still forme ses commerciaux à la téléprospection

Les commerciaux de Still gèrent en moyenne 1 200 prospects chacun. Pour les aider à soigner leurs prises de rendez-vous téléphoniques, le fournisseur de chariots pour les entreprises a imaginé une formation dédiée de deux jours.

Dis-moi comment tu téléphones et je te dirai quel commercial tu es. Voilà, en substance, le message adressé en ce matin d'octobre 2010 aux 10 commerciaux terrain de Still. Le fournisseur de chariots et de solutions de manutention pour les entreprises a en effet mis au point, pour sa force de vente, une formation dédiée à la téléprospection. Une nécessité pour ces commerciaux qui disposent d'un portefeuille moyen de 1 200 prospects et 400 clients, et réalisent entre 600 et 900 visites par an. Avec une telle base de contacts, impossible pour eux de faire l'impasse sur le téléphone, même s'ils s'appuient également sur une cellule de téléprospection externalisée.

Depuis l'Ile Maurice, six télévendeurs sont en effet chargés de qualifier une partie de leurs contacts, ainsi que de détecter des projets d'achat ou de renouvellement de matériel. Mais charge aux commerciaux de prendre ensuite le relais. Pour Jacques Gibert, directeur marketing de l'entreprise, «le téléphone permet non seulement aux vendeurs de toucher les prospects qu'ils ne peuvent pas rencontrer directement, mais aussi de fixer des rendez-vous avec d'autres à plus haut potentiel».

C'est pour accompagner le lancement d'un nouveau produit, le chariot élévateur RC140, que cette formation a été organisée. Sur une période de trois mois, l'ensemble de la force de vente fait ainsi le déplacement au centre de formation de Tremblay-en-France (Seine-Saint-Denis), afin de suivre ce module dédié. Soit 80 commerciaux de terrain au total, répartis en groupes de 8 à 10, qui profitent également de cette parenthèse dans leur emploi du temps pour se familiariser avec ce nouveau produit.

Une formation participative

Du passage du barrage des assistantes à la conclusion de l'appel en passant par le déroulement de l'argumentaire, tous les points cruciaux sont passés en revue par le formateur face à ces troupes attentives. Assis autour de la même table, les commerciaux sont invités à mettre des mots sur leurs méthodes de travail. « Une formation participative, basée sur des questions-réponses et la découverte des bonnes techniques», précise Jacques Gibert. Les échanges se poursuivent l'après-midi et le lendemain matin, sur des thèmes différents. Outre les techniques de la prise de rendez-vous, la préparation des appels est abordée: importance de l'environnement de travail, organisation de l'emploi du temps... Au-delà de ces aspects techniques, la formation vise aussi à «faire comprendre aux commerciaux ce que la téléprospection peut leur apporter en termes de connaissance client et de détection de projets d'équipement en chariots à plus ou moins long terme », ajoute Davy Guillemard, directeur commercial de Still.

Mais après la théorie, place à la pratique. Pour que l'exercice soit efficace, chaque commercial est venu avec ses propres fichiers, répertoriant grandes enseignes de bricolage, transporteurs, marchands de matériaux, etc. Autant de contacts préqualifiés par la cellule de téléprospection. Soit un total de 3 000 nouveaux clients potentiels.

Répartis les uns dans des boxes individuels, les autres dans les salles de réunion du centre de formation, les commerciaux passent une dizaine d'appels chacun, guettés par l'oreille attentive du formateur. Entre les appels, les débriefings et les points individuels ou collectifs s'enchaînent. Peu à peu, les erreurs sont gommées et les bonnes pratiques s'installent. « De là est née une vraie émulation entre les participants, chacun souhaitant montrer qu'il était meilleur que les autres », rapporte le directeur marketing. Une partie de ces appels a permis non seulement de détecter des intentions d'équipement mais aussi de décrocher des rendez-vous.

Une pratique hebdomadaire de la téléprospection

De retour dans l'entreprise, ces commerciaux mettent leurs acquis en pratique, lors de la demi-journée hebdomadaire consacrée aux appels de prospects. « Dans beaucoup de régions, grâce à la formation, la téléprospection est devenue une pratique plus régulière. Il est un plus spontané qu'avant de réserver un créneau dans sa semaine pour cette activité », a constaté Davy Guillemard. Des réflexes encouragés par les chefs des ventes. « Nous demandons à ces derniers d'animer la téléprospection sans rien imposer, en jouant sur la force de l'exemple, développe le directeur commercial. C'est l'une des réussites de cette formation: elle permet, en douceur, de faire adhérer la force de vente à certaines pratiques. » Ainsi, il n'est plus question pour les vendeurs de se lancer dans une séance de phoning sans avoir hiérarchisé leurs appels, ni sans fiche prospect sous les yeux. « Avant l'appel, le commercial ne sait pas du tout ce qui l'attend ni s'il parviendra à décrocher le fameux rendez-vous, note Jacques Gibert. Il doit savoir parer à toutes les situations en se familiarisant avec la marche à suivre. » Autre effet de la formation: « Les commerciaux savent désormais ce que téléprospecter veut dire. Lorsque l'un d'entre eux est au téléphone, ils s'efforcent de respecter le calme nécessaire au bon déroulement de l'appel », remarque le directeur marketing.

Depuis la formation, les responsables des ventes, quant à eux, ont tendance à davantage formaliser la mise en place de créneaux horaires. La direction régionale impose une journée: le lundi ou le vendredi, jours où les entreprises sont le moins visitables. Ce choix est revalidé chaque semaine par le responsable commercial, lors de son face-à-face hebdomadaire avec chacun de ses commerciaux.

Les effets de la formation ont été jugés si positifs qu'une session similaire serait envisagée pour 2012. « Il faut que la pratique s'installe. Nous souhaitons aussi aller plus loin dans les possibilités de l'outil », espère Jacques Gibert. Et de suggérer, pourquoi pas, de donner plus d'ampleur à la télévente à l'avenir.

Repères

Still France
Activité
Vente de chariots et de solutions de manutention
CA 2010
233 millions d'euros
Effectif
1 000 personnes
Force de vente
80 commerciaux

Davy Guillemard, directeur commercial de Still

« Les chefs des ventes animent la téléprospection sans rien imposer, en jouant sur sa la force de l'exemple.»

Points forts

- Une formation entièrement dédiée à la téléprospection pour toute la force de vente.
- Un accompagnement alliant théorie et pratique, par petits groupes, voire individualisé.
- Une montée en puissance de l'entreprise en matière de téléprospection.