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Recrutez des clients via des sites partenaires

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En off-line, il y a les réseaux externes ; en on line, l’affiliation. Un système qui permet de recruter des clients via des sites “apporteurs d’affaires”.

Un site “affilié” joue, sur Internet, le rôle d’un apporteur d’affaires vers le site “affiliant” : en arborant un support visuel aux couleurs de la boutique de son partenaire, il incite ses propres internautes à aller y acheter des produits et services en ligne. En contrepartie, l’affilié est rémunéré selon les affaires qu’il génère. “ Les programmes d’affiliation permettent de combattre l’un des principaux problèmes de l’Internet du point de vue du diffuseur : le morcellement des points de contact ”, explique Édith Nuss, consultante et auteur d’un ouvrage sur le cybermarketing (Éditions d’Organisation). En effet, dans le gigantisme et l’anonymat du Web, les sites marchands doivent trouver des portes d’entrée supplémentaires vers leur boutique. C’est sur cette stratégie d’affiliation que s’est construit le succès d’Amazon, par exemple : on estime ainsi que le libraire en ligne tire de 20 à 25 % de son chiffre d’affaires des ventes apportées par ses 700 000 affiliés actifs dans le monde. On le voit, l’affiliation n’a rien du gadget marketing qu’un cybermarchand peut se contenter d’écarter d’un dédaigneux revers de main. Et ce, malgré la crise des prestataires. Il y a deux ans, en effet, une flopée d’entreprises étaient nées, proposant de mettre en relation sites affiliés et sites affiliants. L’idée était séduisante : de petits sites (notamment personnels) plaçaient sur leurs pages des bandeaux renvoyant leurs internautes vers des cybermarchands, qui les rémunéraient au pourcentage des ventes. Mais, après l’effondrement du marché Internet, nombre d’entre eux ont fermé et les pages personnelles ne drainaient pas suffisamment de trafic pour que l’affiliation soit un système rentable pour les grandes boutiques ayant souscrit à ces programmes. Résultat : la plupart des plates-formes d’affiliation ont, elles aussi, périclité, et il n’en reste plus que trois en France, à l’heure actuelle. “ Mais, prévient Bertrand Bathelot, fondateur du site Abc-netmarketing.com et professeur à l’ESC Amiens, il ne faut pas confondre la crise des prestataires de l’affiliation avec un soi- disant échec de cet outil marketing. Aujourd’hui, l’affiliation fonctionne bien, si l’on sait la gérer correctement. ” Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? “ Qu’il faut s’occuper de ses affiliés comme on le ferait avec n’importe quel réseau de force de vente ”, explique-t-il. En effet, un maillage d’affiliés n’est rien d’autre qu’un réseau externe de distribution. Et qui dit réseau suppose de mettre en place une véritable politique de gestion et d’animation au quotidien. D’abord, il faut savoir choisir ses affiliés. Le temps où la quantité primait la qualité est bel et bien révolu : mieux vaut disposer de trois bons affiliés que de vingt petits sites qui ne rapportent rien. “ Les sites cherchent de véritables partenaires, dont l’image de marque correspond à la leur, et qui proposent des produits ou des services complémentaires ”, reprend Bertrand Bathelot. Par exemple, Wstore, le site de vente de produits informatiques en B to B, a conclu une affiliation avec Supersecrétaire.com, portail professionnel destiné aux professions de secrétaires et assistantes de direction, population susceptible d’acheter ce type de matériel.

Du bandeau publicitaire à la miniboutique

Au-delà du choix des partenaires, un cybermarchand doit également mettre l’accent sur la qualité de sa présence chez ses partenaires. Un simple bandeau publicitaire est rarement efficace : ce n’est pas parce que vous voyez le visuel de la Fnac que vous allez acheter un livre. En revanche, si l’on vous propose un lien direct vers un produit particulier, il y a plus de chances pour que vous cliquiez dessus. Certains sites vont bien au-delà de ces liens en proposant directement un espace marchand aux couleurs de leur partenaire. C’est le cas de France Loisirs, qui dispose d’une vraie miniboutique sur Aufeminin.com – ce qui n’est pas sans rappeler le système des “corners” de marques dans les grands magasins. “ Plus on est précis, plus on est en adéquation avec l’offre et meilleur sera le rendement de l’affiliation ”, affirme Bertrand Bathelot. Autre tendance : établir de véritables relations de partenariat. Pour cela, l’affiliant peut proposer du contenu à ses affiliés. C’est une bonne solution, car l’on s’assure ainsi une présence maximale sur des sites qui rechignent toujours à investir dans une production de contenu forcément coûteuse.

Animer et motiver pour créer l’émulation

L’affiliation demande donc à l’affiliant une implication importante. D’autant plus qu’une fois mis en place, le programme ne fonctionne pas tout seul. Si l’on ne motive pas ses partenaires, il y a peu de chances pour que les résultats soient à la hauteur. “ Il faut animer son réseau d’affiliés, affirme Bertrand Bathelot. On peut, par exemple, organiser chaque mois un concours du meilleur affilié pour récompenser celui qui génère le plus de ventes. On créé ainsi une émulation. ” Il est également indispensable d’éditer une newsletter mensuelle, envoyée par e-mail, pour annoncer les promotions ou demander à ses affiliés de mettre en avant un produit saisonnier. Enfin, il faut jouer sur le montant de la rémunération. Ainsi, on peut ponctuellement augmenter la commission sur une famille d’articles que l’on souhaite promouvoir ou destocker. Les deux parties ont tout à gagner à cette gestion rigoureuse au jour le jour. “ L’affiliation est un excellent outil, conclut Bertrand Bathelot. À condition de ne pas croire que c’est la panacée et, surtout, d’animer le réseau d’affiliés. Sinon, c’est l’échec assuré. ”

Témoignage

Isabelle Dargère, responsable du recrutement de nouveaux adhérents par Internet chez France Loisirs “ Le canal de recrutement le plus rentable sur Internet ” Pour France Loisirs, l’affiliation est “ le canal de recrutement le plus important sur Internet depuis deux ans ”, explique Isabelle Dargère, la responsable du programme d’affiliation. France Loisirs est ainsi présent sur Seniorplanet, Aufeminin et Lycos. “ C’est très rentable pour nous, parce que nous rémunérons nos affiliés à la performance : ils touchent une somme forfaitaire pour chaque adhérent qu’ils nous ont envoyés. C’est donc bien plus efficace et bien moins coûteux qu’une publicité ! ” Désormais, l’objectif consiste à développer le nombre d’affiliés. Pour cela, France Loisirs va séduire des sites partenaires plus modestes en étant présent sur la plate-forme Trade Doubler. Mais “ pas question d’accepter n’importe quel site, prévient Isabelle Dargère. Nous ferons une sélection en fonction de l’adéquation de notre image de marque et de leur cible. ”

Le coût

• Dans les secteurs où les marges sont faibles (les livres), les commissions dépassent rarement les 5 %, mais elles peuvent grimper jusqu’à 20 % dans le secteur de la vente d’alcools. • Les commissions se négocient aussi selon la notoriété des affiliés : une présence sur un grand site portail coûte bien plus cher que sur un site à plus faible trafic ! • Attention à prendre en compte un coût caché : un site qui souhaite se doter d’affiliés devra mettre en place une infrastructure technique lui permettant de savoir précisément de quels sites sont venus ses clients. Un tel système de “tracking” coûte au minimum 6 000 euros.