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Relation client. Fidéliser grâce à un club d'utilisateurs

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Lieu d'échanges, le club d'utilisateurs constitue le moyen de tester une offre. Mais il doit rester au service des clients avant d'être un argument commercial.

Le silence est quasi-religieux : une trentaine de personnes écoutent leur hôte raconter comment il a utilisé un logiciel de gestion de recrutement afin de répondre à toutes les problématiques inhérentes aux intérimaires. Après la présentation, les questions fusent. On sent les participants intéressés, impliqués et avides de conseils relatifs à l'utilisation du logiciel en question. Nous sommes ici à l'une des réunions du club de clients utilisateurs des solutions d'e-recrutement de l'éditeur i-Grasp. Cette assemblée, qui se tient quatre fois par an, suit, chaque fois, un déroulement identique : sous la houlette de l'éditeur, un client parle en détail d'un aspect du logiciel avant d'entamer, avec les autres, une discussion à bâtons rompus.

« Le club est né du constat selon lequel les mieux placés pour parler de la solution sont les clients, explique Damian Nolan, le directeur d'i-Grasp France. En discutant entre eux des difficultés qu'ils rencontrent ou des avantages que le logiciel leur apporte, ils découvrent des fonctions qu'ils ne soupçonnaient pas forcément et qu'ils peuvent eux-mêmes utiliser avec profit. » C'est donc dans le souci d'apporter un service supplémentaire à ses clients que l'éditeur a mis en place un club d'utilisateurs.

Un véritable outil de travail

L'intérêt d'une telle initiative est évident pour le client, mais aussi pour l'entreprise. Car, au fur et à mesure des discussions, émergent de nouveaux besoins et des suggestions d'amélioration. « C'est mieux qu'une cellule de recherche et développement !, affirme le directeur d'i-Grasp France. Les meilleures idées viennent, en effet, des utilisateurs eux-mêmes et non pas d'un ingénieur enfermé dans son bureau, trop éloigné des préoccupations quotidiennes des clients. »

C'est la raison pour laquelle les clubs d'utilisateurs sont si répandus dans le monde des logiciels informatiques. Et parce que les solutions sont complexes et perfectibles, ils trouvent tout leur sens. Toutefois, ils ne sont pas toujours créés à l'initiative des éditeurs. Souvent, ce sont les clients qui décident de se réunir pour échanger leurs expériences. Dans ce cas, ce sont des associations de type loi de 1901, ouvertes aux clients d'un éditeur. Celui-ci n'est pas membre – il est rarement invité aux rencontres – ce qui ne l'empêche pas de soutenir la structure. Car, là encore, il y trouve un intérêt certain : ses clients recensent les problèmes rencontrés lors de l'utilisation du logiciel, le club synthétise les demandes et les fait parvenir à l'éditeur. Charge à lui, par la suite, d'y répondre. Ce qu'il a, évidemment, tout intérêt à faire puisque cela améliore son offre tout en satisfaisant ses clients, qui ont, de surcroît, le sentiment de disposer d'un pouvoir d'action. « Tout éditeur devrait avoir son club, affirme Philippe Nieuwbourg, consultant et animateur de clubs d'utilisateurs dans le décisionnel. Cela participe, en effet, d'une démarche de relation client et c'est l'outil de recherche et développement non seulement le plus performant, mais aussi le moins cher. »

Attention, toutefois, à ne pas buter sur un écueil : le club ne doit en aucun cas être conçu comme un moyen de recruter de nouveaux clients. « Même si la tentation est forte, il ne faut pas transformer le club en un outil marketing et commercial, confirme Damian Nolan (i-Grasp). Ainsi, nous n'invitons jamais de prospects aux réunions trimestrielles car les utilisateurs ne l'apprécieraient pas du tout. Ce club est le leur et il doit avant tout rester un outil de travail et de partenariat. »

Pourtant, on imagine aisément quel pourrait être le pouvoir de persuasion d'un tel club : les clients sont, en effet, les meilleurs ambassadeurs d'une marque et l'on peut supposer qu'un prospect serait plus facilement convaincu des avantages d'un produit en écoutant les témoignages de professionnels ayant les mêmes problématiques que lui… « Les grands éditeurs l'ont bien compris, affirme Philippe Nieuwbourg. Ils laissent les clubs d'utilisateurs essaimer librement, travaillent en étroite relation avec eux et les soutiennent financièrement ou en leur donnant, par exemple, des salles de réunion. Parfois, même, ils fournissent leurs fichier clients, mais ils ne sont pas partie prenante lors des rencontres. Et d'ailleurs, c'est beaucoup mieux ainsi : un club indépendant a davantage de poids, car il permet de faire pression sur un éditeur pour modifier et faire évoluer une solution. »

En B to C aussi

S'il est relativement simple de mettre sur pied un club de clients utilisateurs en B to B et pour des produits complexes, il n'en est pas de même en B to C. Néanmoins, certains y parviennent. Avec quelques conditions toutefois : avoir une marque forte à laquelle les clients sont attachés et une offre suffisamment technique pour qu'elle fasse l'objet d'évolutions ultérieures.

Le constructeur de téléphones mobiles Nokia fait partie de ces pionniers : il réunit un noyau dur d'aficionados, importants consommateurs de communications. Et là, à la différence d'un club en B to B, il est nécessaire d'apporter un peu plus que quelques réunions pour fonctionner et que les membres y trouvent un intérêt. « C'est une relation donnant-donnant, explique Frédéric Lecoq, directeur marketing France de Nokia Mobile Phones. Les clients membres disposent gratuitement d'un certain nombre d'avantages, comme la mise à disposition d'un téléphone lorsque le leur est en panne, la possibilité de télécharger des sonneries, des icônes, des jeux, etc. » Et pour Nokia, le club devient alors un formidable outil d'amélioration de l'offre. Ainsi, les clients sont régulièrement sondés pour savoir s'ils souhaitent un clavier plus simple à utiliser, si des fonctions sont manquantes, etc. « Nous tenons compte des remarques des “focus groups”, affirme Frédéric Lecoq, car nos clients seront plus satisfaits si nous les écoutons. »

À l'instar de Nokia, d'autres marques grand public à très forte personnalité ont également créé leur club, comme Swatch. De son côté, le fabricant suisse de montres offre à ses membres des bracelets spécialement conçus à leur intention, mais églement un forum et des événements sportifs. De la même manière, Barbie propose plusieurs clubs à ses jeunes clientes en fonction de leur âge et, donc, de leurs centres d'intérêts. Ainsi, il existe un club spécialement conçu pour les collectionneuses, un autre exclusivement dédié à celles qui aiment les jeux ou encore, un club réservé aux fillettes “branchées”.

Enfin, le club d'utilisateurs en B to C permet de mener des actions de marketing direct auprès d'une cible que l'on connaît parfaitement et dont on possède les coordonnées postale, électronique et téléphonique. La base de données – si difficile à obtenir en B to C – est ici particulièrement fiable et surtout, très qualifiée. Il ne faut donc pas se priver de l'exploiter en envoyant de temps à autre un courrier ou un e-mail pour communiquer, par exemple, sur une offre promotionnelle afin de proposer à un client de changer de modèle, etc. Mais attention : là encore, l'utilisation commerciale du club ne doit pas être trop poussée. Faute de quoi, s'il se sent harcelé, le client, aura une réaction de rejet. Le club est avant tout une communauté : le jour où ses membres ont le sentiment qu'il sert d'autres intérêts que les leurs, il y a fort à redouter qu'ils reprennent leur liberté.

Témoignage

Alexandra Thiébaut, responsable des ventes chez AB + Conseil, éditeur de logiciels « Le club joue un rôle de boîte à idées » Jeune éditeur de logiciels, AB + Conseil vient de créer son club d'utilisateurs pour sa solution de cartographie de systèmes d'application. « Une dizaine de nos clients souhaitaient rencontrer d'autres utilisateurs, relate Alexandra Thiébaut. Ils voulaient voir comment chacun utilise le logiciel, qui est totalement paramétrable. » La première assemblée s'est donc tenue en juin dernier. « Au cours de ces réunions, nos clients attendent de nous que nous les informions sur les évolutions du produit. Par exemple, la version en prototype que nous leur avons présentée sera construite en fonction de leurs remarques. »

Dans la même optique, les demandes d'évolution du logiciel ont été synthétisées et présentées aux membres du club. À charge pour eux de transmettre à AB + Conseil les améliorations qu'ils souhaitent voir apporter. Pour le moment, le club est réservé aux seuls utilisateurs. Mais Alexandra Thiébaut n'exclut pas de l'ouvrir occasionnellement à un prospect très “chaud” : « Dès lors qu'un prospect a besoin de voir comment fonctionne notre solution, qu'il souhaite avoir des témoignages d'utilisateurs, le club semble être une bonne solution. Nous veillerons cependant à ce qu'il reste toujours le lieu privilégié des clients et pas un outil marketing à notre service. »

Avis d'expert

Philippe Nieuwbourg, consultant et animateur de plusieurs clubs d'utilisateurs en ligne « Construire un club virtuel » Si la réunion physique demeure le moment fort de la vie d'un club d'utilisateurs, Internet a quelque peu changé la donne. « Il est également souhaitable de construire un club virtuel », affirme Philippe Nieuwbourg. Concrètement, il s'agit ni plus ni moins d'un forum auquel les membres accèdent grâce à un identifiant et à un mot de passe. « Chacun peut ainsi poser ses questions et ce, à n'importe quel moment. De même, les autres membres répondent quand ils le souhaitent. Ainsi, au fur et à mesure, une véritable bibliothèque virtuelle de cas, d'exemples, de problématiques et de solutions, se construit. »

Outre son aspect pratique pour les utilisateurs – qui peuvent effectuer des recherches dans les archives de la communauté –, le club virtuel présente un autre avantage : « Réunir plusieurs dizaines de personnes devient de plus en plus difficile, explique Philippe Nieuwbourg. Internet évite ainsi de perdre du temps en organisation et en déplacements. Et si les réunions physiques restent indispensables, on peut les espacer dans le temps et ne les prévoir que lorsqu'elles sont réellement opportunes. »