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Relation client. Proches de vos clients dans la vente à distance

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Quand on ne rencontre jamais sa cible, il faut savoir gérer la relation avec son client de façon exemplaire et multiplier les points de contact.

Avant d’acquérir un produit, nous apprécions de pouvoir le manipuler, avant de souscrire un service, nous voulons pouvoir en discuter de visu avec un conseiller commercial. Une vente, c’est –- la plupart du temps – une rencontre entre un vendeur et un client en un point unique et physique. Dans ce contexte, on pourrait penser que les professionnels de la vente à distance partent avec un handicap. Pourtant, l’éloignement physique n’est pas forcément synonyme de mauvaise gestion de la relation client. « Paradoxalement, affirme Bernard Avril, directeur du commerce et des services clientèle des Trois Suisses, l’achat à distance suppose une plus grande implication du client que l’achat “classique”. Il y a, dans ce ce cas, une proximité forte entre l’entreprise et son client. »

Ton client tu connaîtras

Ce qui crée cette proximité ? C’est certainement, d’abord, la connaissance – qui se doit d’être exhaustive et exemplaire – du consommateur. Les entreprises de vente à distance possèdent toutes des bases de données relatives à leurs clients, qui constituent leur véritable matière première. À la Camif, par exemple, ces fichiers sont particulièrement bien renseignés. « Nous disposons de plus de 150 informations par client, explique Philippe L’Hermitte, directeur général du groupe Camif. Nous connaissons évidemment son lieu d’habitation, son âge, son historique de commandes, les canaux par lesquels il a acheté, la typologie de sa consommation. Mais nous disposons également d’indicateurs essentiels, comme la “récence fréquence montant” (RFM), qui permet de décider du type de message à adresser au client en fonction de son appétence pour tel ou tel type de produit. » Autrement dit, c’est grâce à la richesse de la base de données que l’entreprise va pouvoir s’adresser à ses clients de manière presque individuelle. Les données qu’elle contient pallient, ici, l’absence de contact physique : plus la base est riche, plus l’entreprise pourra “parler” à ses clients en fonction de leurs intérêts et via les canaux qu’ils préfèrent. Par exemple, chez Médéric Direct, qui propose des produits d’assurance aux seniors uniquement par la vente à distance, la base de données recense les actes de prospection mis en place et les réactions des clients. « Ces données nous permettent d’établir des statistiques, précise le directeur, Christophe Rousseau. Et nous adaptons nos propositions commerciales selon les typologies de clientèle. Au final, cette parfaite connaissance – notre base recense deux millions de personnes de plus de cinquante ans – dope l’efficacité de nos actions de marketing. »

Plusieurs modes d’accès tu proposeras

Toutefois, pour gommer la notion de distance dans la relation commerciale, la base de données est une condition nécessaire, mais pas suffisante. « Il faut également adapter le média au public ou à un segment », affirme Thierry Fages, consultant et directeur général du cabinet One to One Management. En clair, l’entreprise de vente à distance doit être à même de proposer à ses clients tous les modes d’accès et de contact qui existent, du courrier au téléphone, en passant l’e-mail ou le site Web. « Historiquement, explique Bernard Avril, des Trois Suisses, les médias utilisés dans la vente à distance sont de plus en plus “chauds”. On constate, ainsi, une diminution des communications par courrier au profit de médias nettement plus réactifs, comme le téléphone et le Net. » Du coup, l’utilisation de chacun de ces canaux s’affine. « À l’origine, reprend Bernard Avril, le téléphone était un simple outil logistique de prise de commandes. Aujourd’hui, il devient un moyen de gérer la relation client et, peu à peu, la mission des téléconseillers acquiert une coloration commerciale. Ils doivent, par exemple, pouvoir proposer des produits de substitution en cas d’indisponibilité des particles commandés par le client. Ils peuvent également “pousser” certaines offres, comme s’il s’agissait de têtes de gondole dans un point de vente physique. » Encore faut-il que cet accueil téléphonique soit irréprochable, et les vendeurs à distance y veillent. « Chez nous, le téléphone est le premier mode de contact, confie Philippe L’Hermitte, de la Camif. C’est pourquoi il est impératif de veiller à sa qualité. Pour cela, les temps d’attente sont annoncés d’emblée au client. Et il y a un aiguillage automatique vers le téléconseiller ad hoc en fonction du motif de l’appel. » Dans cette même optique de qualité, l’aspect relationnel est prépondérant dans une communication téléphonique. Aux Trois Suisses, la formation des téléconseillers est une étape essentielle ; ils sont coachés en permanence par des équipes d’encadrement. De la même manière, tous les professionnels de la vente à distance ont mis en place des systèmes de rémunération motivants pour le personnel de leurs centres d’appels : parce que leur rôle est désormais de vendre et plus simplement de suivre une commande, leurs salaires comprennent une part variable qui peut être indexée sur les ventes et sur la qualité des prestations.

Une information juste tu donneras

Enfin, si l’on veut parvenir à établir et à maintenir une relation de qualité avec ses clients, il faut également respecter certaines règles d’éthique ou de bonne conduite. À commencer par celle qui consiste à fournir l’information la plus fiable, la plus précise et la plus exhaustive possible sur les produits ou services. Acheter sur une simple image dans un catalogue ou sur un site Web n’est pas chose aisée : faute de pouvoir toucher ou essayer le produit, le client est parfois réticent. Pour surmonter cet obstacle, une seule solution : la transparence. Le client doit pouvoir commander en toute connaissance de cause, avec, à l’appui, des précisions techniques et esthétiques sur le produit. « Une entreprise qui veut mettre le client au centre de son organisation doit s’interdire toute communication “manipulatoire”, affirme Philippe L’Hermitte. À la Camif, nous expliquons à nos clients pourquoi nous avons choisi de référencer tel ou tel produit, ses points forts et ses points faibles. Bientôt, nous allons même pousser cette logique de transparence encore plus loin en expliquant à nos clients les raisons pour lesquelles nous ne proposons pas certains produits que l’on peut trouver ailleurs. C’est ainsi qu’un vendeur à distance renforce sa crédibilité. » Si les entreprises de vente à distance misent sur l’information, ce n’est pas simplement parce que le client le réclame. « Nous nous sommes ainsi rendu compte que, lorsque nous voulions pousser les ventes d’un produit, il fallait éditer un miniguide détaillant ses caractéristiques, explique Christophe Rousseau, de Médéric Direct. Fournir une information touffue et détaillée permet de mieux satisfaire le client, de prouver notre sérieux à un prospect et, au final, de vendre. »

Témoignage

Philippe L’Hermitte, directeur général du groupe Camif « Internet : un moyen de renforcer la qualité de la relation client » À la Camif, 16 % du chiffre d’affaires est réalisé sur le Net. Un taux qui ferait rêver de nombreuses entreprises ! C’est beaucoup, mais de nombreux efforts ont été faits pour promouvoir l’e-commerce. Aujourd’hui, Internet est même devenu un canal de gestion de la relation client à part entière. « Les bonnes relations que nous entretenons avec nos clients s’appuient sur la qualité de l’information, déclare Philippe L’Hermitte. Nous avons mis en place, sur le site, un espace où les clients peuvent suivre l’état d’avancement de leurs commandes. Une traçabilité essentielle pour les clients, et, clairement, un avantage concurrentiel. » Ceux-ci ont d’ailleurs ont bien compris l’intérêt du Web, puisque la Camif a géré, en 2002, plus de 200 000 e-mails (contre “seulement” 80 000 en 2000). « Cela pose évidemment un problème “industriel”, parce qu’il faut répondre à ces e-mails très rapidement, faute de quoi nous sommes contre-productifs. Mais c’est aussi une véritable aubaine, car ces communications sont un excellent moyen d’approfondir la connaissance que nous avons de nos clients. » La Camif espère ainsi réaliser 30 % de son chiffre d’affaires sur Internet d’ici trois ans.

À retenir

- La constitution d’une base de donnéesla plus riche et la plus précise possible est le préalable à toute gestion de la relation client, plus encore si l’entreprise opère à distance. - La distance s’efface lorsque l’entreprise met en place des médias “chauds” (téléphone, Web, call center, etc.) pour communiquer avec ses clients. - L’information sur les produits se doit d’être exhaustive. C’est, pour le client, le seul moyen de se faire une idée juste. Jouer la transparence en la matière est un moyen de prouver son sérieux au client.