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Relation client : réaliser une étude consommateurs

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À l’heure où l’on parle de plus en plus de relation client, entreprendre une étude consommateurs constitue un moyen efficace de mieux connaître ses clients et prospects. Mode d’emploi pour une étude réussie.

: Pour un directeur commercial ou marketing, posséder une connaissance pointue du profil, du comportement et des attentes de ses clients est la condition sine qua non de la réussite commerciale. Pour atteindre ce niveau de connaissance, il existe plusieurs outils dont l’un des plus efficaces est l’enquête consommateurs. Encore faut-il se poser les bonnes questions avant de se lancer dans une aventure relativement lourde et coûteuse. 1. Des objectifs précis Il existe une multitude d’études consommateurs, répondant chacune à une problématique particulière. Il est donc nécessaire de définir précisément ses objectifs avant de passer commande à un prestataire. Ceux-ci concernent principalement les clients que l’on souhaite connaître avec précision. Les questions vont donc porter sur tous les aspects de la cible, comme la signalétique (âge, sexe, CSP, etc.), les habitudes de consommation ou d’utilisation média. On dresse là une véritable typologie de la clientèle. C’est la première étape de l’enquête. La décision de faire réaliser une étude de ce type ne doit pas se prendre à la légère. En général, le service marketing et le service achats sont à l’origine de cette initiative car elle nécessite un budget conséquent qui doit être calculé au plus juste. 2. Le choix du prestataire Une fois la décision prise, et avant de se lancer dans la recherche d’un prestataire, il est nécessaire de réaliser un brief en interne pour établir précisément le cahier des charges qui sera ensuite transmis à l’institut d’étude. Ce cahier des charges doit contenir les objectifs, les prérogatives et le planning. Il se fait en général oralement, mais rien n’empêche de rédiger un document plus formel. Vient ensuite l’heure du choix du prestataire. L’idéal est d’en consulter deux ou trois afin de pouvoir comparer les devis et choisir celui qui correspond le mieux à vos attentes. Si l’étude qui doit être réalisée est d’envergure, avec une enquête portant sur un nombre important de consommateurs, mieux vaut faire appel à de grands instituts spécialistes de la question. Les différents prestataires consultés présentent alors un devis précis qui reprend l’ensemble des postes : la rédaction du questionnaire pour l’enquête, les moyens utilisés (courrier, téléphone, face à face, etc.), le type d’analyse et le délai de la mise en œuvre. 3. L’élaboration du questionnaire L’institut retenu réalise ensuite un questionnaire qu’il transmet à l’entreprise commanditaire qui a, bien entendu, tout pouvoir pour le modifier. Certaines entreprises proposent des questions qu’elles ont déjà formulées elles-mêmes mais il peut s’avérer utile de les retravailler avec l’institut. Les spécialistes des instituts sont en effet beaucoup plus à même de rédiger des questionnaires qui ont le plus de chances d’aboutir à des réponses précises. Deuxième écueil à éviter en ce qui concerne le questionnaire : les questions “fourre-tout”, peu ergonomiques et très longues. Mieux vaut se limiter à une ou deux problématiques. Lorsque le questionnaire est approuvé, la phase “terrain” peut commencer. 4. Téléphone, courrier, Internet : quels moyens utiliser ? Une enquête peut se dérouler de différentes façons. Le choix de l’une ou de l’autre dépendra de plusieurs critères déterminants, tels que le budget et le délai de réalisation souhaité pour l’étude. Le téléphone présente surtout un intérêt de rapidité mais reste relativement coûteux, tout comme l’enquête en face à face. Celle-ci se pratique cependant de moins en moins, sauf dans le cas d’enquêtes omnibus (avec plusieurs annonceurs). L’enquête par courrier, quant à elle, se révèle être beaucoup moins chère et plus riche en réponses. En effet, les consommateurs sont toujours moins réticents à répondre à quelques questions écrites au moment de leur choix plutôt que d’être dérangés chez eux, en général le soir. Il est également possible de coupler téléphone et courrier, en appelant des personnes qui ont bien voulu répondre aux questions écrites. Enfin, Internet est en train de devenir un outil d’enquête à part entière. Il reste, cependant, pour l’heure, surtout utilisé sur des cibles bien particulières comme les internautes. Le choix des “interviewés” Le nombre de sujets à interviewer dépend grandement de l’analyse qui sera réalisée ensuite. Il est possible de partir sur de petits échantillons (2 000 personnes) ou de sonder plusieurs milliers de personnes pour de grandes enquêtes. En ce qui concerne le choix des “interviewés”, deux solutions. Soit l’entreprise dispose d’un fichier clients en propre et le transmet à l’institut. Soit un “screening” (sélection de personnes de façon aléatoire) est réalisé. Si ces dernières correspondent au profil recherché, elles seront alors retenues pour l’enquête. 5. L’exploitation des résultats La dernière étape d’une étude consommateurs, juste après l’enquête proprement dite, est l’analyse des résultats. Là encore, deux solutions. L’institut peut délivrer les résultats de l’enquête de manière “brute” à l’entreprise commanditaire, ou bien réaliser l’analyse et l’interprétation. Si la première solution est retenue, les résultats pourront alors être analysés en interne par une personne compétente comme le directeur marketing par exemple qui, de par son expérience des chiffres et des études de marché, est le plus qualifié pour synthétiser et mettre ces résultats en perspective. Quelle que soit la personne à qui incombera la mission d’analyser les résultats de l’enquête, cette dernière devra se plonger dans une série longue et austère de chiffres et de graphiques, et donc ne pas hésiter à demander des explications supplémentaires. En matière d’étude par sondage, il faut toujours garder à l’esprit que l’exactitude des résultats n’est pas possible à 100 %. Il existe toujours une marge d’incertitude. Au moment de la présentation des résultats par l’institut, celui-ci doit, dans la mesure du possible, en référer à l’entreprise et lui indiquer quelle est cette marge d’erreur. À ce stade, si le sujet a été bien défini, les moyens alloués sont suffisants, la partie terrain maîtrisée et l’analyse complète et aboutie, l’entreprise bénéficie alors du meilleur des outils pour bien connaître sa cible et adapter au mieux sa politique de relation client et de communication.

Les pistes à suivre Voici quelques instituts, sur Paris et région parisienne, qui pourront répondre à vos attentes en matière d’étude consommateurs : - Ipsos Insight Marketing - Taylor Nelson Sofres - Cisia Ceresta