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Rémunération : question/réponses

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Selon le secteur, le système de rémunération des vendeurs intègre peu ou prou des critères dits qualitatifs. Fondés sur des appréciations, ils sont souvent manipulés avec précaution. Pourquoi introduit-on – ou refuse-t-on d’introduire – du qualitatif dans le calcul de la rémunération des commerciaux ?

“Nous n’introduisons que ponctuellement du qualitatif. Ces critères ne sont pas facilement mesurables et manquent généralement de pertinence.” Hervé Lavallée, responsable de la gestion du personnel de Peugeot Les critères du variable des 570 vendeurs de véhicules neufs ou occasion Peugeot sont essentiellement quantitatifs. “Ils travaillent sur le court terme. Leur rémunération doit donc dépendre d’éléments quantitatifs : ils savent combien ils vont toucher à la fin du mois et à quoi cela correspond.” Le fixe s’accompagne des primes liées au résultat, au type de véhicules vendu et aux équipements complémentaires proposés au client. Les objectifs sont mensuels, sauf pour les vendeurs B to B confrontés à des cycles de vente plus longs et dont les objectifs sont fixés sur deux à quatre mois. Ponctuellement, des critères qualitatifs sont introduits pour inciter le vendeur à améliorer sa prospection. “La hiérarchie apprécie alors la qualification du fichier et l’identification de la cible, deux éléments qui constituent le véritable patrimoine de l’entreprise et peuvent générer des ventes.” Hervé Lavallée estime déraisonnable d’introduire d’autres types de critères qualitatifs, par exemple pour évaluer la relation client tout au long du processus de vente. “Il nous faudrait mener une enquête lourde qui risquerait de faire la part belle à la subjectivité. Sans oublier qu’au cours de la vente, un client peut être exposé au service après-vente ou à la reprise. La fidélité de nos clients est un bien meilleur indice de qualité de la relation.” Mais 60 vendeurs itinérants de pièces détachées expérimentent des critères qualitatifs pour leur variable. “Cette force de vente récemment constituée est en découverte du marché. Il est important d’évaluer la qualité de sa prospection et de sa gestion de portefeuille. Le marché identifié, nous reviendrons au quantitatif pur.” Le contexte ; Chez Peugeot, la part variable des 570 commerciaux dépend de critères qualitatifs uniquement de façon ponctuelle. “La rémunération des commerciaux dépend de critères aussi bien qualitatifs que quantitatifs.” Denis Wisdorff, directeur grande distribution de Kraft Jacobs Suchard Les critères qualitatifs concernent tous les éléments de rémunération des 300 promoteurs des ventes, chefs de secteur et directeurs régionaux. Les augmentations sur le salaire fixe sont déterminées en fonction de la grille salariale et des entretiens d’évaluation annuels, “où le qualitatif côtoie le quantitatif. Le manager mesure les résultats du vendeur mais aussi la manière dont il s’y est pris.” Les primes, trimestrielles, représentent 10 % de la rémunération annuelle et sont largement fixées selon des critères qualitatifs. “Nos vendeurs ne sont pas preneurs d’ordre et nous n’avons pas toujours une idée précise des volumes de vente dégagés magasin par magasin. Nous introduisons donc des critères qualitatifs dès lors que nous pouvons les mesurer sans contestation.” Une partie des primes est attribuée par la direction commerciale nationale qui examine les tableaux de bord informatiques quotidiens transmis par les vendeurs. La répartition de l’autre partie est confiée aux managers directs. “On peut facilement quantifier la part d’exposition d’un produit sur un linéaire. Mais seul le manager pourra voir la qualité d’exposition en accompagnant son collaborateur en magasin.” Denis Wisdorff demeure volontairement imprécis sur le contenu des critères qualitatifs. “Il s’agit d’une partie de notre savoir-faire donc du chiffre d’affaires. Car on a beau distinguer qualitatif et quantitatif, le premier sert bien à obtenir des résultats, ce qui n’est rien d’autre que du quantitatif !” Le contexte ; Chez Kraft Jacobs Suchard, les 300 promoteurs des ventes sont largement évalués avec des critères qualitatifs. "Pour nous, le qualitatif est lié au risque. Nous maîtrisons celui-ci au maximum. Ce critère ne nous est donc pas apparu pertinent." Gérard Comte, responsable du réseau commercial du crédit foncier de France. La prise en compte du qualitatif n''a aucune incidence sur la rémunération des 800 commerciaux du Crédit Foncier de France, dont le salaire est d''ailleurs fixe à 90%. "Les critères qualitatifs portent, pour nous, essentiellement sur le risque que prend le commercial en accordant un prêt à un client. Or, il dispose d''un outil d''aide à la décision qui le guide fortement. En conséquence, son autonomie et sa part de décision personnelles sont trop faibles pour l''évaluer au regard de critères qualitatifs. En d''autres termes, le qualitatif lié à la prise de risque est totalement neutralisé car ce risque est maîtrisé au maximum." Le Crédit Foncier de France a envisagé par le passé d''apprécier de manière qualitative le degré de satisfaction du client , qui aurait pu alors conditionner une part variable de la rémunération. "Nous réalisons régulièrement des enquêtes de satisfaction auprès de la clientèle par client et par secteur. Elles se révèlent toujours très positives. Ce critère ne nous est donc pas apparu comme pertinent." Le variable se limite donc à une prime collective ponctuelle, lié à l''atteinte et au dépassement d''un objectif exprimé uniquement en volume; Mis en place il y a un an, il représente au maximum 10% de la rémunération annuelle brute. "Nous disposons d''éléments qui nous permettraient d''introduire plus de variable pour les vendeurs. Mais nous ne pourrions pas le faire pour les salariés des services centraux, la moitié de l''effectif et dont l''activité de gestion de la clientèle en prêt échappe, par nature, au variable."