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Renault TV : grosses voitures et audimat

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Renault parle à Renault… à la télé ! Pour communiquer avec son réseau vente et après-vente, la direction commerciale du constructeur automobile s’est dotée en 1990 du média le plus populaire de cette fin de siècle. Revue, corrigée, modernisée, la chaîne s’inscrit dans la durée et “cartonne” à l’ “audimat maison” ! En direct live pour Action Commerciale, le “premier client de France”, comme l’appellent ses fournisseurs…

Renault TV est un outil, parmi d’autres, de communication des directions commerciales de Renault vers le réseau », annonce modestement Francis Muyl, directeur général de Global Event System et l’un des “papas” de la chaîne (côté “production”). Mais quel outil ! Créée en 1990, en remplacement des cassettes vidéo, Renault TV a su s’inscrire dans la durée et devenir un rendez-vous attendu dans les concessions. « Dans le secteur de l’automobile, l’actualité va très vite, d’où la nécessité d’un média réactif, permettant une communication abondante et régulière », poursuit Francis Muyl. Si l’on rajoute à cette obligation de communiquer souvent celle de le faire à distance, « on se retrouve dans le cas typique d’un cahier des charges de télévision ». Avec une particularité, tout de même : les téléspectateurs sont, au premier chef, les concessionnaires, c’est-à-dire des chefs d’entreprise clients de Renault. Eux s’acquittent de l’équipement parabolique, dont ils deviennent propriétaires, pour un coût d’environ 5 000 francs. Renault S.A. prend en charge tout le reste, et notamment la production d’émissions. Celles-ci portent sur l’analyse de la concurrence, l’évolution des véhicules de la gamme, les nouveaux produits de financement, les actions commerciales du mois, l’évolution et le lancement d’un challenge… En tête de l’audimat : l’émission “4 semaines à la Une”, qui présente l’actualité commerciale du mois suivant. Pour satisfaire tous ses téléspectateurs qui, au-delà des “patrons” de concessions, rassemblent tous les collaborateurs de vente et d’après-vente, soit près de 10 000 personnes, la grille de programme est aujourd’hui en train d’évoluer. Elle accueille notamment de nouvelles émissions sur l’industrie automobile internationale, ou sur les métiers de l’entreprise (benchmarking, informatique, etc.) « C’est un outil de management du réseau, un outil d’animation locale, permettant à tous d’avoir le même niveau d’information en même temps », renchérit Gérard Froidure, directeur de Renault TV. Mais la bonne tenue de l’audimat de Renault TV dépend de la qualité des émissions proposées et de leur objectivité. « Sur Renault TV, on ne pratique pas la langue de bois, indique Gérard Froidure. Ce n’est pas la parole du siège, sinon, personne n’écouterait. Si une voiture concurrente a des qualités, nous le disons. Notre mission est justement d’aider les vendeurs à trouver des arguments pour savoir se défendre dans une telle situation. » Renault TV a donc choisi ses partenaires parmi les grands noms de la télé : Canal Plus Pro pour la diffusion, et Philips pour la maintenance technique. Pour ses dix ans, Renault TV s’est offert un passage au numérique : un investissement qui prouve la volonté du constructeur automobile de garder toute sa dimension à ce média « indispensable, car implanté dans cinq cents sites décisions », comme le rappelle Gérard Froidure.

Le cahier des charges Renault TV a pour objectif de s’adresser à un réseau dispersé et indépendant. Il s’agit de lui délivrer un message fort, visuel, tributaire d’une actualité “chaude” et hautement confidentielle. L’outil chaîne cryptée Renault TV doit aussi jouer un rôle d’animation locale et de management du réseau. Un réseau habitué à ce que l’on ait pour lui de délicates attentions…

Arrêt sur images 1. Cible .Tous les collaborateurs du réseau, c’est-à-dire les dirigeants de concessions, les chefs de vente, les vendeurs et le service après-vente. En tout, plus de 10 000 téléspectateurs répartis dans près de 500 sites. 2. Partenaires . Du beau monde autour de Renault TV : Canal Plus Pro pour la diffusion, Philips pour la maintenance technique et Global Event System pour la production. 3. Budget . « Coût raisonnable », d’après Renault S.A. Selon nos calculettes, il en coûterait environ 5 000 F aux concessionnaires pour l’achat initial, et entre 5 et 6 millions de francs annuels à Renault S.A. 4. Moteur !.Pas d’émission en direct, mais une grille des programmes régulière et nourrie, surtout sur le début de la matinée : un moment (rare) où les équipes des concessions sont disponibles. 5. Scoop.Renault TV vient de passer à la technologie numérique, permettant des économies substantielles en réception, et lance au second semestre 2000 une nouvelle grille des programmes. 6. Perspectives. Renault TV attend de pied ferme la concurrence du média “internet” et lui laisse le charme de l’interactivité individualisée, se gardant la convivialité d’un média que l’on regarde “tous ensemble”.

Les leçons à tirer 1. Renault TV demeure un outil de communication indispensable entre le siège du constructeur et l’ensemble du réseau. 2. La vitalité de la chaîne repose sur une évolution permanente de la grille des programmes, en fonction de l’attente des téléspectateurs : sur Renault TV, on fait de la “vraie” télé ! Cela signifie aussi une qualité technique digne des plus grandes, et une information objective, sans langue de bois, condition sine qua non de l’adhésion de tous. 3. Renault TV est un outil de communication parmi d’autres, et doit s’articuler avec eux. Tournée vers l’avenir, la chaîne trouvera des interactions avec les sites internet ou intranet.

Mot clés : Réseau | Renault

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L. Derrien