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Renoncer à ses idées, au nom de la réussite commerciale

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Avez-vous déjà entendu parler d'Arla Foods ? Peut-être, si vous vous êtes rendu dans un pays du Moyen-Orient depuis septembre 2005, date à laquelle le quotidien danois Jyllands- Posten publiait les tristement célèbres caricatures de Mahomet. Car quelques semaines après cette parution explosive, le groupe scandinave de produits laitiers, qui jusqu'ici réalisait une part significative de son chiffre d'affaires avec les pays arabes, a soudainement été stigmatisé par les populations locales, qui ont appelé au boycott des produits danois. Résultat : après avoir vu ses 50 000 points de vente de la région retirer, du jour au lendemain, les produits Arla de leurs rayons, le groupe a dû se séparer, temporairement ou non, de 200 des 250 salariés de son usine de Bislev, au Danemark, qui fabriquait de la feta pour le Moyen- Orient, puis ajourner son projet d'ouverture d'une unité de 1 200 personnes en Arabie Saoudite. Une catastrophe économique, un tsunami social. Mais la direction d'Arla Foods ne s'est pas laissée abattre. Loin de tenter de noyer le poisson en ôtant de ses produits tout signe national, l'entreprise a choisi, sur les conseils d'un éminent professeur de la Copenhagen Business School, d'estampiller ses laitages d'un gros drapeau danois. Le message ? « Arla, c'est le Danemark ; les caricatures, ce n'est pas le Danemark », argumentait, dans les colonnes du quotidien financier La Tribune, ledit éminent professeur. Associée à un engagement teinté de militantisme en faveur du respect des valeurs de l'islam, et même à une politique de mécénat pro-arabe (Arla serait sur le point de soutenir financièrement le Croissant Rouge), cette stratégie originale a porté ses fruits : en juin 2006, Arla avait reconquis 20% des points de vente qui lui avaient tourné le dos. Mieux : grâce à ses prises de position – pourtant très controversées au Danemark –, le groupe aurait contribué à faire reculer le boycott général des produits danois. Reste une question essentielle : au nom de la réussite commerciale, peut-on légitimement soutenir toute philosophie ? À défendre à tout prix ses parts de marché au Moyen-Orient, Arla ne risque-t-elle pas de démotiver ses salariés européens, décrédibiliser ses marques et perdre la respectabilité de son nom ?

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Stéfanie Moge-Masson Directrice de la rédaction