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Renouez avec vos clients perdus

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La perte d'un client ne doit pas être définitive. A condition de respecter certaines règles, il vous est possible de le reconquérir, voire de renforcer la relation commerciale que vous entreteniez auparavant.

1 Identifiez les mécontentements

Avant de déployer des efforts pour récupérer un client, encore faut-il savoir qu'il est à reconquérir! A priori, aucune chance pour que vous passiez à côté d'une telle information, et pourtant: un client peut être parti depuis plusieurs mois sans que vous l'ayez seulement soupçonné. Pour éviter cela, vous pouvez dans un premier temps consulter votre CRM et suivre l'historique client. Un bon moyen pour remonter les plaintes, des plus infimes aux plus sérieuses. Cependant, ne vous fiez pas uniquement à cet outil informatique. En effet, vos commerciaux, lorsqu'ils le renseignent, peuvent omettre de noter les informations les moins élogieuses qui risquent de ternir leur travail, comme un mécontentement ou un départ... Ainsi, vous pouvez passer à côté des clients insatisfaits.

Ne pouvant être certain que tous vos commerciaux se plieront à cet exercice de reporting, pourquoi ne pas solliciter directement votre clientèle? N'hésitez pas à lui transmettre régulièrement des questionnaires de satisfaction, des sondages sur l'utilisation de vos offres ou encore dédiez-lui des espaces sur votre site pour la remontée de témoignages...

L'expert

Pierre Morgat, dg du cabinet de consultants Customer Delight, spécialisé dans la relation client, la conquête et la fidélisation, et auteur d'Optimisez votre conquête clients aux Editions Eyrolles.

2 Constituez un dossier informatif

Une fois le client à reconquérir clairement identifié, vous allez déployer un plan d'actions. Il s'agit pour commencer d'amasser toutes les informations dont vous disposez à son sujet ou concernant les raisons de son départ. Qui est-il? Quel est son métier? Quel est le contexte de son secteur d'activité? Depuis quand passait-il commande chez vous? Quel est l'historique de votre relation? etc. Autrement dit, tous les éléments dont vous disposez sur l'historique du client, depuis son arrivée jusqu'à son départ. Ce degré de connaissance doit être le plus élevé possible. Il est également essentiel de partager les données. Que l'information recueillie soit entrante ou sortante, il est indispensable que chaque membre de l'équipe commerciale en contact avec le client ait le même degré de connaissance du client, depuis le directeur commercial à l'assistante, en passant par le chef des ventes, le commercial, les téléconseillers...

3 L'écoute, votre arme principale!

Il est impératif de parvenir à revoir votre ex-client. Le plus tôt sera le mieux: autant battre le fer tant qu'il est encore chaud. L'unique but de cette première rencontre depuis le départ de votre client est de l'amener à se confier. L'idéal est d'organiser un rendez-vous de visu, mais encore faut-il qu'il soit accepté. Pour convaincre votre contact d'accepter un rendez-vous, choisissez le bon interlocuteur au sein de votre équipe. Si le client perdu entretient de mauvaises relations avec le commercial qui le suivait jusqu'à son départ, inutile d'insister. Mettez un autre collaborateur sur le projet. Vous pouvez également missionner un manager intermédiaire ou vous y attelez vous-même, voire jouer la carte de la direction générale afin de prouver votre considération à son égard. Pour décrocher cet entretien, il faut lui exposer clairement le but. La plupart des clients qui sont partis ont souffert dans la relation commerciale d'un manque d'écoute et d'attention. Expliquez-lui donc simplement que vous reconnaissez avoir été négligeant et que vous souhaitez rattraper cette erreur en lui offrant une écoute réelle et totale. L'heure n'est plus à la proposition commerciale mais à l'attention et à la prise de notes. A ce stade, il serait en effet très malvenu de la part d'un commercial d'émettre un commentaire ou une objection. Une fois que vous avez attentivement écouté votre client, n'hésitez pas à reformuler son discours: «Si j'ai bien compris, vous nous reprochez ceci et cela...» Montrez-lui que vous le comprenez et que vous prenez en considération ses remarques.

4 Analysez la situation et agissez

A partir des informations et des impressions que vous avez recueillies, vous allez effectuer un travail de tri. Il vous faut démêler les plaintes portant sur des faits avérés de celles exagérées ou inventées. Quoi qu'il en soit, la plupart du temps, le départ d'un client repose sur une situation bien réelle. Mais avant même de lui soumettre une proposition, il est essentiel de reconnaître vos torts. Il n'entend probablement pas souvent ce genre de discours, notamment de la part d'un commercial. Cela devrait faire la différence et amorcer un nouveau terrain d'entente sur des bases saines.

Une fois ce premier pas franchi, vous allez lui faire une nouvelle proposition, élaborée à partir des informations que vous avez recueillies. Il peut donc s'agir de produits ou de services gratuits, d'une promotion ou bien encore d'autres avantages, comme du conseil ou de la formation gratuite. La construction de cette proposition est pensée en vue de satisfaire le client perdu et de lui donner suffisamment confiance pour le faire revenir de façon durable. Votre effort varie en fonction de la probabilité que vous avez de récupérer le client et de l'importance de ce dernier. Si vous avez affaire à un client dont la probabilité qu'il passe à nouveau commande est faible, proposez-lui une offre a minima. Ainsi, ce dernier ne restera pas sur une image négative de votre entreprise, puisque vous aurez fait amende honorable. Enfin, n'hésitez pas à assortir ces gestes commerciaux de petites attentions comme une carte de voeux, un e-mail pour l'anniversaire ou un message de félicitations pour une grande occasion... Faites jouer votre intelligence relationnelle, le meilleur outil de reconquête client.

5 Une relation renforcée

Enfin, n'hésitez pas à calculer ce que vous rapporte la reconquête client. Quoi de plus motivant, pour vous et vos équipes, que de voir vos efforts concrètement récompensés? L'effet sur votre chiffre d'affaires peut être très important et cette «activité» devenir véritablement rentable, au même titre qu'un renouvellement de commandes par exemple. Mesurez votre taux d'attrition, c'est-à-dire le pourcentage de clients perdus sur une période donnée, pour le comparer au nombre de clients récupérés et au chiffre que cela vous a apporté. Vous verrez ainsi noir sur blanc le gain obtenu. Vous pouvez même envisager de challenger vos commerciaux sur leur capacité à maximiser cet indicateur. Ainsi, loin de plomber le moral de vos équipes commerciales, la reconquête peut devenir un véritable défi à relever.

Par ailleurs, celle-ci crée l'opportunité de renforcer la relation: souvent, les liens avec les clients rattrapés sur le chemin du départ sont encore plus forts qu'avant. Vous serez surpris de voir vos clients reconquis devenir les plus fidèles, se transformant ainsi en ambassadeurs de votre marque!