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Reporting. Exploitez les données issues du terrain

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Trait d’union entre l’entreprise et le terrain, le reporting doit être efficace et fiable. Les clés du succès : la pertinence des données et l’adhésion des forces de vente.

Les directeurs commerciaux sont unanimes : sans reporting commercial, point de salut. Autre certitude largement partagée : sa finalité évolue progressivement. Certes, il demeure un moyen d’évaluer les commerciaux. « Les réunions liées au reporting permettent au chargé d’affaires de se situer par rapport à ses homologues », rappelle Jérôme Duthilleul, directeur commercial et marketing d’ISS France, spécialiste du multiservice aux entreprises. Bref, de rendre les performances visibles, avec l’espoir de faire naître un sentiment d’émulation. Oubliée la notion de “flicage”. « Trop longtemps, le reporting a été uniquement un outil de contrôle. Il faisait office de rétroviseur, donnant au commercial le sentiment d’être surveillé. Aujourd’hui, l’objectif principal est de recueillir des informations qui permettent de mieux préparer l’avenir », insiste Michaël Amar, directeur associé du cabinet de conseil en développement commercial Altédia Cogef. Autrement dit, d’avoir une vision prospective, avec des enjeux de taille : anticiper les volumes de commandes, optimiser la production, diminuer les stocks, réduire les délais de livraison… Bref, améliorer la réactivité de l’entreprise. Chez Haulotte France, société spécialisée dans la fabrication de nacelles élévatrices, la méthode fonctionne : « Le reporting nous permet de prévoir les ventes à six-douze mois, par produits, par zones géographiques et même par types d’activités », constate Philippe Le Pochat, gérant et directeur commercial.

Établir un cahier des charges

S’il est difficile de quantifier l’impact du reporting commercial sur le chiffre d’affaires, les directeurs commerciaux sont convaincus de la corrélation. Il appartient donc aux entreprises de tirer profit de ces données. Et, pour cela, d’établir un cahier des charges décrivant notamment les informations à relever : données relatives au marketing (concurrence et produit) ou liées aux clients (fiche d’identité, chiffre d’affaires, interlocuteurs) et, enfin, informations sur le commercial lui-même (secteur géographique, activité, etc.). Des informations qui doivent être aussi précises que possible. D’où la nécessité de créer des champs de saisie paramétrés pour obtenir des réponses calibrées. « Il faut faire en sorte que le reporting ne mobilise pas le vendeur plus d’une heure par semaine », préconise Michaël Amar. Autre élément à définir en amont : la fréquence du reporting. Dépendante du type d’activité de l’entreprise, elle doit devenir un automatisme. « L’astuce est de lier le reporting à un événement rituel et récurrent, comme l’envoi des notes de frais », suggère le directeur associé d’Altédia Cogef. À cette notion de fréquence s’ajoute celle – primordiale – du délai : une information transmise en retard est, le plus souvent, sans valeur. « Certaines informations nous parviennent quasiment en temps réel, remarque Jérôme Duthilleul. C’est le cas quand un commercial remporte une affaire. » Malheureusement, toutes les informations ne font pas naître pareil sentiment d’urgence chez les vendeurs. Pour les inciter à la ponctualité, il est donc nécessaire de leur faire comprendre qu’il y ont un intérêt direct. Quant à la fiabilité du reporting, elle est évidemment cruciale. Pour s’en assurer, il est impératif de recouper les informations. « Par exemple, illustre Jérôme Duthilleul, d’ISS France, il est intéressant de comparer les données issues du reporting avec le planning des commerciaux, connu à l’avance. » D’autre part, les études de marché peuvent jouer un rôle de confirmation. « Mais la meilleure preuve de fiabilité reste une annonce suivie d’effets, insiste Roland Marcus, responsable des process commerciaux au service marketing de DHL France. Ainsi, on saura que les informations transmises étaient fidèles à la réalité. »

Impliquer les forces de vente

Car la clé d’un reporting de qualité, c’est la motivation du commercial. « Il ne faut pas perdre de vue le surcroît de travail que l’on demande à des commerciaux », rappelle Thierry Meiers, directeur du département organisation commerciale et marketing chez Bernard Julhiet Consulting. Il incombe donc aux directeurs commerciaux de le rendre attractif, en évitant l’écueil de l’incitation financière ad hoc. « Le reporting fait partie intégrante de la mission du commercial, souligne Michaël Amar, d’Altédia Cogef. Le subordonner à une prime lui donnerait un caractère facultatif. » En revanche, le reporting peut être intégré à un challenge qui, lui, débouchera sur une récompense. Mais la meilleure façon de motiver le commercial reste d’illustrer en quoi les informations peuvent contribuer à la performance de l’entreprise et, surtout, à sa propre performance. Pour cela, on donnera un retour d’information aux vendeurs. Par exemple, la connaissance des prix de la concurrence permettra à la direction commerciale d’agir en conséquence, puis au commercial d’adapter son argumentaire. Mais, dans la réalité, rares sont les entreprises qui prennent véritablement la peine de faire cette démonstration : « Les deux tiers des directeurs commerciaux reconnaissent que les rapports du terrain sont encore insuffisamment interprétés et exploités », regrette Thierry Meiers. De quoi faire naître, chez le vendeur, le fameux sentiment de “flicage”. La solution ? « Impliquer le commercial dans l’interprétation des données, répond le porte-parole de Bernard Julhiet. Il est souvent le mieux placé pour le faire, et cela contribue à sa valorisation, donc à sa motivation. »

Témoignage

Roland Marcus, responsable des process commerciaux au service marketing de DHL France « Le reporting est aussi un outil au service du commercial » DHL France a fait de la “visibilité” un vrai projet d’entreprise. Pour cela, le groupe a mis en place, en janvier 2002, un nouveau système de reporting commercial. Le principe ? L’information recueillies par les forces de vente revient, finalement, aux… forces de vente. « Les données relevées sur le terrain leur sont retransmises après analyse, afin d’améliorer leur connaissance des clients. Les commerciaux peuvent donc constamment adapter leur plan d’action. » Et ils apprécient : « Nous avons dû mettre en place une hot line, tant nos forces de vente plébiscitent ce nouvel outil. Aujourd’hui, au moindre retard dans le retour de l’information, elles nous la réclament. » Quant à la direction, elle n’a plus besoin de les rappeler à l’ordre : les données sont transmises en temps et en heure.

Choix de l’outil

Optez pour une solution ergonomique Si 90 à 95 % des entreprises font, aujourd’hui, remonter les informations par le biais de leur intranet (ou d’Internet), l’éventail reste large : des simples feuilles Excel aux logiciels ad hoc, à chaque entreprise sa technique. « Certains groupes investissent des fortunes dans des systèmes complexes, alors que la clé de la réussite réside dans la simplicité d’utilisation de l’outil », regrette Michaël Amar, directeur associé du cabinet de conseil en développement commercial Altédia Cogef. Un avis que partage Thierry Meiers, directeur du département organisation commerciale et marketing chez Bernard Julhiet Consulting : « Les commerciaux doivent avoir envie d’utiliser le système, ou alors on court à l’échec. » Mieux vaut donc privilégier la simplicité et l’ergonomie de la solution plutôt que sa seule performance technique.

À retenir

- Le reporting commercial est orienté vers l’avenir, et les informations demandées doivent donc aller dans ce sens. - Le cahier des charges fixe la fréquence, les délais, la précision et la fiabilité du reporting. - L’implication du commercial dans cette mission est cruciale. Pour cela, il est impératif que les informations aillent dans les deux sens : du commercial vers la direction, et réciproquement. - Le choix du système de reporting répond à deux critères : rapidité et souplesse d’utilisation.