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Ressembler à son client : un plus pour vendre

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Recruter des commerciaux qui ressemblent à vos clients ? La solution paraît séduisante. À condition, toutefois, de ne pas forcer le trait.

Miroir, mon beau miroir, dis-moi si je ressemble à mes clients ?” À l’heure où le client règne en maître quasi absolu sur l’entreprise, dois-je faire en sorte que mes commerciaux leur ressemblent ? Lorsque je m’adresse à des sportifs, mes vendeurs doivent-ils avoir l’air tout droit sortis d’une salle de sport ? Si ma clientèle se féminise, faut-il que j’embauche plus de femmes ? Est-ce parce que je vends des jouets que mes commerciaux doivent adhérer au Club Mickey ? Sans aller trop loin, force est de constater que ce qui donne le plus confiance à un prospect, c’est d’abord un commercial qui lui ressemble et qui a les mêmes centres d’intérêt que lui. “ Lorsque le vendeur est à l’image de ses clients, cela crée un climat de confiance qui peut faciliter les échanges ”, affirme ainsi Karim Bouhajeb, directeur du marketing de la société Dockers France. L’univers de la glisse et du sport est, sans aucun doute, le premier à avoir mis en avant cette stratégie. Chez Templar, fabricant d’articles de sport, les quatre commerciaux et les six agents, quel que soit leur âge, ont adopté un look décontracté. “ Les codes vestimentaires de nos commerciaux sont identiques à ceux de nos clients, parce qu’ils partagent les mêmes passions et évoluent dans le même univers, explique Françoise Garnier, coordinatrice marketing. Spontanément, un commercial peut aller à un rendez-vous sans cravate, tout simplement parce qu’il sait que ses interlocuteurs n’en porteront pas non plus. Mais, j’insiste : nous ne leur imposons aucune tenue. ” On le voit, la démarche relève plus de l’intuition que de la réflexion. “ La compréhension culturelle du client est encore faible dans les entreprises, notamment en B to B, analyse Laurent Maruani, professeur de marketing et d’économie à HEC. La plupart des entreprises recherchent des commerciaux qui leur ressemblent à elles, pas à leurs clients. ” Au contraire, pour Marc Spenlinhauer, directeur commercial de Waterair, fabricant de piscines individuelles pratiquant la vente directe en porte à porte, “ la ressemblance avec le client est l’une des principales composantes du profil des vendeurs. Le processus de vente est souvent très long, argumente-t-il, d’autant que notre panier moyen se situe autour de 10 000 euros. Les rendez-vous durent généralement longtemps… Commerciaux et clients ont donc plutôt intérêt à se comprendre ! ” C’est pourquoi Waterair a mis en place une politique de recrutement pour le moins originale : l’entreprise “chasse” directement chez ses clients. Résultat : 10 % de l’effectif de la force de vente est, aujourd’hui, composé d’anciens clients !

Bien connaître sa cible

De plus, selon Laurent Maruani, le produit lui-même peut influencer le profil des commerciaux. Prenons l’exemple d’une entreprise de pompes funèbres, dont la cible est constituée d’une majorité de personnes âgées. “ C’est le cas typique de l’achat dit “anxiogène”, explique le professeur d’HEC. Dans ce cas précis, un commercial junior risquerait fort de susciter le rejet. En revanche, un vendeur plus âgé apparaîtra rassurant et crédible, non pas parce que son interlocuteur est un senior, mais parce que le produit qu’il vend s’adresse quasi exclusivement à des seniors. ” La nuance est sensible. “ Pour construire un climat de confiance entre le vendeur et son client, poursuit Laurent Maruani, l’entreprise doit posséder des données comportementales sur sa cible. ” Autrement dit, comprendre en profondeur qui sont ses clients et prospects, afin de munir ses commerciaux d’arguments percutants : discours, gestuelle, apparence physique, comportement, etc. “ Cela implique que le service commercial soit épaulé par le marketing, le seul qui puisse réaliser, de façon très approfondie, ce travail de “radioscopie” socio-comportementale des acheteurs. ” Pour autant, il ne s’agira en aucun cas de transformer ses vendeurs en clones des prospects, mais plutôt de susciter, entre eux, “ une adhésion affective ”, selon l’expression de Laurent Maruani. “ Il faut être en phase avec son prospect, ajoute Marc Spenlinhauer. Le commercial et le client se reconnaissent dans un système où ils partagent les mêmes valeurs. Si je place, face à un père de famille propriétaire de sa maison, un jeune célibataire locataire de son studio, le courant risque de ne pas passer. En revanche, lorsque l’on est soi-même propriétaire d’une piscine, on sait forcément en parler. Cela se sent dans le choix des mots, la crédibilité du message que l’on transmet. Ainsi, mon meilleur vendeur est un boulanger de métier, père de quatre enfants et habitant à la campagne. Il n’a pas beaucoup d’expérience dans la vente, mais ressemble trait pour trait à notre cœur de cible et est donc très crédible. ” L’objectif est donc de créer une communauté d’intérêt entre le commercial et son client : ils ont les mêmes attentes, les mêmes besoins, voire les mêmes références culturelles. Nous sommes, là, loin des questions de look. “ Nos commerciaux s’habillent comme ils le souhaitent ”, sourit d’ailleurs Marc Spenlinhauer.

Attention aux dérives

De fait, à trop vouloir faire ressembler ses commerciaux à ses clients, l’entreprise peut aboutir à l’effet inverse de ce qu’elle espère. En effet, l’image que chacun a de soi et des autres est, par essence, subjective : certains clients peuvent ne pas supporter la représentation que l’entreprise a d’eux et se montrer imperméables au climat de confiance que voudrait créer le commercial. “ Il y a alors un risque réel de perdre le client ”, explique Laurent Maruani. A fortiori si celui-ci rejette d’emblée – consciemment ou inconsciemment – la ou les caractéristiques physiques que l’on a retenues de lui ! C’est le syndrome du “ghetto” : rien n’est plus risqué que de faire vendre des produits amincissants à des personnes fortes.

Témoignage

Luc Simon, directeur de la force de vente de Salomon “ Chaque commercial doit conserver sa propre personnalité ” “ Je n’ai ni l’âge, ni la coupe de cheveux d’un surfer, et cela ne m’empêche pas de travailler ! ” Pour Luc Simon, directeur de la force de vente de Salomon (dix-sept vendeurs), le look n’est pas prépondérant. “ Un commercial n’a pas besoin de se transformer en gravure de mode pour bien vendre, plaisante-t-il. En revanche, nos commerciaux ont naturellement tendance à s’habiller “décontracté”, comme leurs clients, parce qu’ils sont eux-mêmes sportifs. ” Il faut dire que la marque les y incite fortement. Des remises leur sont accordées sur les nouveaux modèles de chaussures ou de vêtements Salomon à chaque début de tournée. “ Ils ont reçu, dernièrement, des chaussures de snowskate, un produit lancé cet hiver, précise Luc Simon. Nous souhaitons que nos clients sentent une adhésion de nos forces de vente à la marque, mais nous n’imposerons jamais uniforme. ”

En savoir plus

Les seniors veulent être compris Face à une clientèle senior de plus en plus importante, les entreprises commencent à se demander s’il est pertinent de recruter des commerciaux à l’image de leurs clients. Ainsi, la Caisse d’Épargne ou La Poste ont placé des seniors derrière les guichets, lors du passage à l’euro, afin de faciliter la communication avec leurs clients de tous âges. Mais ces exemples restent relativement marginaux. “ Or, les trois quarts des seniors veulent avoir affaire à des commerciaux qui comprennent leurs attentes et ont les mêmes références qu’eux ”, souligne Frédéric Serrière, cofondateur de SeniorStrategic, qui étudie l’impact du vieillissement de la population sur les entreprises. Les entreprises hésitent : elles craignent de susciter le rejet. “ À tort, martèle Frédéric Serrière. Je leur conseille de franchir le pas en douceur. ”

À retenir

_ Pour adapter le profil de ses commerciaux à ses clients, l’entreprise devra recueillir des données comportementales sur ses clients ou ses prospects. D’où la nécessité d’impliquer le marketing. _ Il ne s’agit pas de faire de vos commerciaux des sosies de vos clients. En revanche, lors du recrutement, vous pourrez privilégier les candidatures de commerciaux partageant les mêmes modes de vie et les mêmes passions. _ Ne forcez pas vos commerciaux à adopter une tenue vestimentaire ou un discours qui ne leur ressemblent pas. Ils manqueront de naturel, donc de crédibilité.

Mot clés : vendeur |

Caroline Thiévent