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Réussir l'externalisation d'une partie de sa force de vente

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En confiant une partie de votre business à une force de vente externe, vous risquez d'inquiéter vos propres commerciaux. Pour éviter de les déstabiliser, il est donc nécessaire de clarifier la situation et de bien délimiter les périmètres d'action de chacun.

 

 

Faire cohabiter une équipe commerciale propre à l'entreprise avec des commerciaux externes, salariés d'un prestataire, n'est pas toujours aisé. Vos vendeurs risquent, en effet, de vivre la situation comme une compétition avec ces commerciaux qui traînent parfois derrière eux l'image de «mercenaires» de la vente. Ils craindront, qui plus est, la suppression de leur poste si la force de vente supplétive s'avérait plus rentable pour l'entreprise... Autant de préjugés et d'inquiétudes à lever rapidement! Dans un premier temps, étudiez les motifs qui vous poussent à opter pour l'externalisation d'une partie de votre action commerciale. Ils sont de deux natures: structurels, pour faire varier vos coûts, et opérationnels, en vue de développer un nouveau marché ou d'étendre votre business à une région inexplorée, par exemple. Dans le second cas, s'il s'agit d'une simple accélération de votre activité, même à long terme, le message n'est pas difficile à transmettre à vos équipes en place: elles n'entreront pas en collision avec les commerciaux externes. A vous de leur expliquer que cette force d'appoint travaille sur un marché sur lequel ils ne sont pas actifs. Cela ne changera donc rien à leur quotidien. Attachez-vous à communiquer sur votre stratégie.

Néanmoins, cette question posera la question des ressources humaines: un environnement «houleux» dans ce domaine rendra difficile le recours à une force de vente externalisée. Car, de toute façon, vos commerciaux se demanderont toujours si leur poste est menacé. Ils s'interrogeront sur votre action: pourquoi ne pas embaucher directement des vendeurs comme vous l'avez fait avec eux? Leur méfiance sera encore plus importante si votre objectif est de faire varier vos coûts. Vos vendeurs se demanderont ce qui vous empêchera, dans un avenir plus ou moins proche, de confier toutes vos ventes à un tiers. Si vous recherchez à l'extérieur une expertise pointue, ils s'étonneront également qu'on ne leur confie pas cette mission. Et si les clients reconnaissent ouvertement la valeur ajoutée des commerciaux externes, la susceptibilité de vos vendeurs sera d'autant plus exacerbée! Une règle d'or: ne précédez pas les problèmes. Informez vos équipes de votre stratégie d'externalisation commerciale et du sens de votre démarche, mais ne les confrontez pas avec les équipes du prestataire si elles n'ont pas à travailler ensemble sur le terrain. Rien ne sert de les inquiéter. Et si jamais ces inquiétudes émergent, sachez alors y répondre point par point, de manière formelle.

Une équipe, une mission

Quand il s'agit de faire travailler vos équipes avec celles du prestataire, le problème est tout autre. Vous envisagez, par exemple, de pousser une offre de services en l'adossant à votre catalogue produits. Vous tenez à ce que vos commerciaux demeurent sur l'expertise produits et passez par un prestataire pour confier les services à des vendeurs externes. Cerise sur le gâteau, vous poussez le vice jusqu'à les faire travailler en binôme... Spontanément, la crainte s'installera dans vos troupes. Instaurez alors des règles du jeu claires avec l'entreprise partenaire. Définissez les missions de chacun et les territoires d'action. Si les commerciaux externes rencontrent les mêmes clients que vos équipes, le travail de ces dernières en sera modifié. Exprimez vos nouvelles exigences et justifiez-les. Pourquoi cette incursion? Quels bénéfices vos commerciaux en retireront?

En outre, n'oubliez pas que si les commerciaux travaillent de concert, ils seront forcément amenés à un moment ou à un autre à se comparer: jours de RTT, salaires, primes, mode de management... Réglez donc ces questions avant qu'elles n'arrivent sur la table. De même, assurez-vous que le fonctionnement de votre prestataire est compatible avec le vôtre. S'il organise des challenges hauts en couleurs à l'inverse de votre philosophie, demandez-lui de respecter votre politique maison avec ses troupes ou faites affaire avec une entreprise plus proche de la vôtre sur ces questions. Même démarche pour la rémunération. Convenez avec le prestataire d'un système de motivation financière commun aux deux équipes. Quant au management, définissez-en également le mode de fonctionnement ensemble. Si la complicité entre les deux partenaires est plus que nécessaire, il y a des limites à respecter. Ainsi, si vous souhaitez que les vendeurs externes s'identifient pleinement à votre marque, vous serez tenté, par exemple, de les inviter à vos séminaires internes, avec leur manager. Attention, cette équipe ne doit pas se fondre dans la vôtre. Restez vigilant dans la durée pour éviter la confusion des rôles. Le prestataire fera ici office de garde-fou.

Gardez la main

Demeurent les problèmes liés au partage de l'information. Si vous redoutez de confier à un tiers l'accès à votre système d'information et à vos données clients, sachez qu'un accès restreint et sécurisé est possible. Concernant les indicateurs de performances, logez à la même enseigne les deux équipes sur le renseignement des outils CRM et le reporting terrain, surtout si vous vous lancez sur un nouveau marché. Il est alors plus compliqué de fixer des objectifs de vente. Harmonisez l'ensemble pour que vos discours ne soient pas contradictoires. Même démarche pour les campagnes de marketing direct. Gardez la main et assurez-vous d'un bon passage de témoin concernant la transmission des leads, par exemple. Par ailleurs, vous n'êtes pas le seul point d'entrée du prestataire au sein de votre entreprise. Il est en contact avec le marketing, l'administration des ventes, la direction informatique. Mettez en place un comité de pilotage mensuel. Vous y inviterez ces différents interlocuteurs si l'ordre du jour vous le permet. Le prestataire réglera ainsi les questions avec les différents services, mais en votre présence. Une bonne solution pour garder la main sur cette force de vente externe en toutes circonstances.

A savoir
Quelles sont les missions d'une force de vente externalisée?

Selon le Syndicat de l'action commerciale terrain (Sorap), les actions d'une force de vente externalisée ont pour objectif de développer les ventes des produits ou des services des industriels. Ces actions regroupent les opérations ponctuelles (lancements de produits, opérations promotionnelles ou saisonnières) et les opérations permanentes en complément ou en remplacement des forces de vente des industriels. Elles prennent différentes formes: présentation de produits et promotions, formation et information des points de vente, pose de PLV (publicités sur le lieu de vente), implantation, relevé de prix et de présence... Elles sont souvent menées dans les points de vente de la grande distribution, de la distribution spécialisée (bricolage, jardinage, téléphonie...), mais tous les circuits de distribution sont concernés par rexternalisation commerciale: commerce traditionnel, stations-service, presse et tabac, cafés-hôtels-restaurants, etc. Ces forces de vente supplétives agissent également pour se rendre sur des salons, démarcher des entreprises, des particuliers, des comités d'entreprise...