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Réussir le passage de la vente de produits à la vente de services

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Vendre des services en plus de vos produits constitue votre nouvelle orientation commerciale? Cette stratégie de création de valeur contribuera au développement de votre activité. Mais l'accompagnement rapproché de votre force de vente dans le cadre de cette mutation s'impose pour assurer la réussite du projet.

1 Assurez-vous du soutien de la direction générale

La stratégie commerciale qui consiste à passer de la seule vente de produits à la vente de produits et de services représente un bouleversement culturel de fond pour vos commerciaux. En étant conscient de l'importance de ces enjeux, il est impossible de confier cette nouvelle stratégie à la seule direction commerciale. La direction générale doit prendre possession du dossier en travaillant étroitement avec les hommes du service vente. Le top management doit également s'impliquer fortement dans cette évolution, tant ces changements touchent l'organisation même de l'entreprise. Il faut ainsi nommer un ambassadeur du projet en interne. Idéalement, il ne peut s'agir que d'un senior, un homme ou une femme connaissant bien l'histoire de l'entreprise et de son organisation, capable d'avoir une vision périphérique des divers éléments afin de mener à bien ce vaste chantier. Le directeur commercial s'avère tout désigné pour endosser ce rôle. A vous de vous montrer porteur du projet auprès de la direction générale et de la convaincre de votre compétence au poste de chef d'orchestre dans ce dossier, qui va amener l'ensemble de la société à proposer des services additionnels à ses clients.

2 Formez vos vendeurs à la vente de services

Historiquement tournés vers la vente de produits, vos commerciaux délivrent un discours axé sur la technologie. Mais la vente de services exige qu'ils sachent décrypter les besoins de chaque client pour leur proposer un service adapté. Cette vente requiert des cycles plus complexes et demande aux commerciaux de créer des liens avec de nouveaux interlocuteurs chez leurs clients. Si vendre des services consiste à placer un contrat de maintenance en plus du matériel vendu, l'adaptation des équipes commerciales sera facile. En revanche s'il s'agit, comme ce fut le cas pour Hilti, non plus de vendre uniquement des outils aux professionnels du bâtiment mais de leur permettre également de louer certaines pièces techniques pour un chantier spécifique, le contact des commerciaux chez les clients ne sera plus le même. Ce type de négociation s'effectue en effet avec des interlocuteurs de la direction générale du client. Toutes ces évolutions demandent donc une nouvelle approche de la vente, que vous insufflerez à travers des formations mêlant vendeurs et techniciens. Il est aussi utile, par exemple, de faire travailler ensemble des commerciaux grands comptes et des experts d'un secteur d'activité ou d'un produit, pour que les uns apprennent des autres. En analysant vos besoins dans le cadre de cette transition, vous constaterez peut-être que l'ensemble de votre force de vente n'est pas en mesure d'effectuer ce passage. Séparez-vous donc de ceux qui n'envisagent pas de tenter l'aventure. Puis, scindez vos commerciaux en deux groupes: «chasseurs» d'un côté, «éleveurs» de l'autre. Car la vente de services exige d'être en permanence chez le client pour comprendre ses besoins. Expliquez aux «éleveurs» qu'ils n'ont pas à vendre immédiatement, leur mission consistant à rapporter de l'information, à aller à la pêche aux données. Celles-ci vous permettront ensuite de placer des services adaptés aux besoins des clients.

3 Adaptez votre structure commerciale

Créer une entité destinée à la vente de services, parallèlement à celle dédiée aux produits, constitue souvent une stratégie payante. Le challenge culturel s'avère en effet si profond qu'il vaut mieux parfois l'isoler, afin d'éviter de déstabiliser trop profondément l'équipe habituée à vendre des produits et performante dans cette tâche. Une entité indépendante aura alors sa propre direction, son propre compte de résultat, son fonctionnement à part entière et ses propres méthodes. Le risque: déconnecter l'équipe «services» du reste de l'entreprise. En réalité le choix de constituer, ou non, une structure indépendante pour la vente de services dépendra de la maturité de votre force de vente dans ce nouvel exercice. Au commencement, une force de vente généraliste plaçant produits et services se cantonnera à des ventes de services basiques (livraison des produits, services liés aux fonctions du produit...). Après quelques mois, pourquoi ne pas la scinder la force de vente en deux et, au sein même de l'équipe «services», attribuer à certains vendeurs le placement des services généraux d'un côté (basiques) et, de l'autre, confier la vente de services spécialisés à des experts. Le troisième niveau de maturité verra de nouveau la réunion de l'ensemble des vendeurs, afin de recréer un seul et même point d'ancrage pour le client.

4 Sélectionnez les clients prioritaires pour la vente de services

Pour garantir le succès d'une nouvelle stratégie de vente de services, il est nécessaire de déterminer une cible prioritaire de clients potentiellement intéressés par ceux-ci. Pour commencer, effectuez une segmentation et un ciblage fin de vos clients et prospects. N'hésitez pas à faire appel au service marketing; avec son aide, vous pourrez plus aisément déterminer les contacts intéressés par vos nouveaux services. Dans le même temps, apprenez à vos commerciaux à dire non à leurs clients. En sélectionnant et en ciblant ces derniers, vos vendeurs gagneront du temps. Les clients ainsi triés sur le volet comprendront facilement ce qu'ils ont à gagner en productivité en optant pour votre offre de services. Vous motiverez d'autant plus vos vendeurs en leur montrant que la vente de services n'est pas si complexe, puisque vous aurez sélectionné des clients potentiellement intéressés.

Enfin, faites preuve de créativité, par exemple en élaborant des solutions permettant d'analyser la valeur de vos services. Ces véritables outils d'aide à la vente faciliteront la commercialisation de services ainsi que l'adhésion des commerciaux à cette nouvelle stratégie. Convaincus de la relative facilité à vendre ces services à des clients ciblés, ils se montreront les meilleurs ambassadeurs de votre nouvelle orientation commerciale.

L'expert

Wolfgang Ulaga, professeur associé à HEC Paris et spécialiste du marketing management et B to B est un ancien consultant pour DML & Associés, cabinet de conseil en management.

5 Faites évoluer votre système de motivation

Le travail au quotidien et le savoir-faire de vos équipes commerciales évolueront drastiquement avec la vente de services. Impossible, donc, de perdurer avec le même mode de motivation. Il apparaît, en effet, inconcevable de calquer simplement le mode de rémunération produit à la vente de services. A ce stade, impliquez votre direction générale pour concevoir avec elle un nouveau système de motivation. Celui-ci devra offrir des primes non plus aux seuls produits vendus, mais aux services placés chez le client. Si votre structure s'articule autour d'une force de vente produits d'un côté et d'une force de vente services de l'autre, mettez en place des objectifs communs aux deux équipes. Faites en sorte, par exemple, que les deux équipes reçoivent la même commission sur la vente de services. Car il faut que tous aient la même ambition: vendre du service!