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Réussir le recrutement d'un animateur réseau

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Pour une société qui vend ses produits via des distributeurs externes, le choix de l'animateur de réseau est stratégique. Doit-il être recruté à l'extérieur? En interne? Avoir des compétences commerciales ou managériales? Voici quelques pistes pour optimiser son recrutement.

Il a une trentaine d'années, est diplômé d'une école de commerce, avec une première expérience réussie dans la vente. Il est évidemment dynamique, il a un bon sens du relationnel et c'est un homme de terrain qui ne rechigne pas à utiliser les outils de reporting et d'administration commerciale. Voilà sans doute le portrait idéal de l'animateur de réseau. Mais, dans la réalité, ce mouton à cinq pattes est bien difficile à dénicher. Alors, pour recruter ce type de commerciaux au service de vos revendeurs, vous pouvez faire appel à des conseils extérieurs.

Cédric Mermilliod, en charge de l'animation de réseau chez Oodrive Technologies, éditeur de solutions de sauvegarde de données qui a toujours fonctionné en mode indirect, fait ainsi appel à un cabinet de recrutement pour intégrer ses animateurs réseaux. En revanche, en amont, Cédric Mermilliod tient à définir un profil type. «Le candidat est au moins titulaire d'un BTS action commerciale et justifie d'une expérience dans la vente, pas forcément indirecte, d'ailleurs. L'essentiel, pour moi, c'est qu'il ait la fibre commerciale.» Au-delà du parcours, Cédric Mermilliod recherche surtout un animateur de réseau capable d'entretenir une relation partenariale avec son distributeur. Il doit également s'imprégner de la culture du revendeur pour comprendre ses problématiques et l'aider à développer son activité. En fait, un animateur de réseau indirect a tout intérêt à élargir les opportunités d'affaires de son revendeur, car cela sert ses intérêts et ceux de son entreprise. En résumé, si le revendeur vend plus, le fournisseur aussi.

Si Oodrive confie la gestion de ses recrutements à un expert, d'autres, comme Brocade, fournisseur de solutions de stockage pour les entreprises, privilégie la mobilité interne. Régis Harault, country manager France, privilégie les candidats qui possèdent une bonne connaissance produit. «En recrutant en interne auprès de commerciaux habitués à défendre nos offres, nous sommes certains de trouver chez eux cette connaissance commerciale indispensable pour ensuite bien travailler avec l'ensemble de nos distributeurs.»

Cédric Mermilliod, chargé de l'animation de réseau chez Oodrive Technologies

«L'essentiel, pour moi, c'est que le candidat ait la fibre commerciale.»

Commercial et créatif

Autre point important: l'animateur doit pouvoir inscrire son action dans la durée. «La principale qualité d'un animateur de réseau de vente indirecte est de savoir mettre en place une relation commerciale sur le long terme à travers une présence régulière sur le terrain», illustre Cédric Mermilliod. Les distributeurs, très sollicités par leurs fournisseurs, demandent plus à la relation commerciale. Ils souhaitent tisser de véritables partenariats avec des engagements forts de la part des industriels (respect des délais, gage de qualité des produits, etc.). Pour convaincre ces interlocuteurs exigeants, il ne suffit donc pas d'être un bon vendeur. Cette idée de partenariat est essentielle, car bien souvent, dans un premier temps, c'est bien l'industriel qui apporte des affaires au distributeur. «Nous prenons le revendeur parla main», témoigne Rémi Gamel, animateur réseau chez Systancia, éditeur de solution clients légers, qui n'hésite pas à aller visiter les clients finaux avec les commerciaux de ses distributeurs pour faire avancer les négociations. Chez Intel, Tristan Bouchoux, directeur des ventes indirectes, raconte comment son équipe a aidé Surcouf à monter l'opération «PC by Surcouf» (ordinateur portable à la demande) en se chargeant de la création du logo, de l'élaboration du plan de la communication et en participant à la conférence de presse. «La capacité d'animation prime sur tout le reste et elle se traduit par la création d'événements avec le revendeur, indique Régis Harault. Après une belle vente, menée en partenariat avec le revendeur, par exemple auprès d'un grand compte, il est important que l'animateur soit capable de relayer cet événement dans la presse pour le compte de son distributeur.» L'animateur doit pouvoir mener des opérations de marketing et savoir se montrer créatif pour créer des liens forts avec son revendeur. Pour ce faire, il doit être souvent sur le terrain. Mais attention, il est important qu'il sache aussi accorder plus de temps à certains partenaires stratégiques. Et adapter l'aide que l'entreprise peut apporter en fonction du volume des ventes réalisées par le partenaire. Un gros revendeur bénéficie, par exemple, d'une assistance complète avec un programme de formation et d'outils d'aide à la vente, alors que la relation avec un revendeur plus modeste se gère plutôt par e-mail ou par téléphone. Mais il ne doit pas oublier sa mission: transmettre assez d'infos pour que le revendeur puisse bien vendre. Pour ce faire, il peut concevoir une newsletter. Une double compétence, marketing et commerciale, appréciée par certains. Mais en la matière, il n'y a pas de vérité absolue. Ainsi, pour Tristan Bouchoux (Intel), «la sensibilité commerciale l'emporte sur la compétence marketing, car c'est d'elle que dépend la relation de proximité avec le revendeur».

Tristan Bouchoux, directeur des ventes indirectes chez Intel

«La sensibilité commerciale doit remporter sur la sensibilité marketing.»

Savoir motiver des troupes sans lien de subordination

L'animateur est également un manager qui ne dispose pas de lien de subordination sur les vendeurs de ses partenaires qu'il doit pour autant motiver. C'est là une des difficultés principales de son métier. L'animateur doit donc se montrer présent, sans pour autant être directif. Une subtile alchimie. «Pour aider les commerciaux de mes distributeurs, je passe des journées entières sur le terrain avec eux, illustre

ainsi Rémi Gamel. Je les accompagne dans leurs démarches de téléprospection et j'organise parfois un petit challenge récompensant le nombre de rendez-vous décrochés.»

Enfin, l'animateur de réseau doit être organisé et adapter sa manière de travailler à ses partenaires. dans les petites structures, l'animateur est en lien direct avec le chef d'entreprise, son directeur commercial ou encore un commercial spécialisé. Il n'a qu'un seul interlocuteur qui assure des fonctions polyvalentes. En revanche, lorsqu'il gère des grands comptes, il doit maîtriser l'organigramme, travailler avec les différentes équipes concernées par les projets (direction marketing, direction commerciale, direction du service après-vente, etc.). Le nombre d'interlocuteurs est bien plus important. Le plus difficile consiste alors, selon Rémi Gamel, «à établir la communication avec les bons interlocuteurs. Par exemple, avec Dell, il m'arrive d'être en contact avec cinq ou six personnes différentes sur un événement précis selon la segmentation produit ou client final.» Pour s'en sortir, l'animateur doit donc mettre en place les procédures nécessaires pour lui faciliter la tâche. «La qualité de l'animation d'un réseau dépend de la clarté des process mis en oeuvre, confirme Cédric Mermilliod. Par exemple, l'administration des ventes doit être clairement définie. Dans le cas contraire, des problèmes apparaissent et ralentissent l'activité (bons de commande mal renseignés, délais non respectés].» Enfin, pour être sûr d'avoir recruté le bon animateur de réseau, vous pouvez utiliser deux indicateurs permettant de mesurer sa performance: le développement du réseau (le nombre de distributeurs intégrés chaque année, par exemple) et le taux d'activité de «ses» partenaires (volume des ventes par mois et par revendeur). Si les résultats ne sont pas satisfaisants, interrogez-vous sur le profil de cet homme-clé pour toute organisation en mode indirect.

Rémi Gamel, animateur réseau chez Systancia

«Pour aider les commerciaux de mes distributeurs, je passe des journées sur le terrain, avec eux.»

Elisabeth Demange, directrice des ventes Orange Business Services Ile-de-France

«Nous recrutons nos animateurs en interne»


En plus de son activité de vente directe, Orange Business Services adresse ses clients via un réseau de partenaires indépendants, des sociétés informatiques ou de télécommunications (2 500 revendeurs au total), dont les plus importants, 500 environ, sont en contact direct avec des commerciaux du département vente indirecte de la société. Elisabeth Demange dirige quatre chefs des ventes, ses «chouchous», qui managent chacun six commerciaux, chargés d'animer une partie de ce réseau. «Ils ont été recrutés en interne, viennent de la vente directe, un avantage à plus d'un titre, puisqu'ils connaissent l'offre produits sur le bout des doigts, maîtrisent l'organisation et peuvent ainsi favoriser les synergies entre les services du réseau direct et les revendeurs.» Les candidats en majorité des trentenaires sont donc choisis pour leur fibre commerciale, leur autonomie et leur sens de la créativité. Mais la vente indirecte nécessitant des connaissances et des compétences spécifiques, Orange Business
Services va créer, au second semestre 2008, son «école des ventes indirectes». «Jusqu'à présent, nous utilisions des cursus extérieurs, que nous fédérions nous-mêmes, mais nous avons décidé de professionnaliser notre cursus de formation aux métiers de l'indirect par notre propre labellisation commerciale.» Grâce à ce cursus, les collaborateurs seront formés aux techniques de vente indirecte, à la connaissance de l'environnement des partenaires afin, par exemple, de pouvoir proposer des offres communes avec Sage ou avec Microsoft.