Réussir sa campagne marketing avec le road show

S'adresser au public avec une actualité forte

Vous lancez un nouveau produit ? Un nouveau service à valeur ajoutée ? Vous avez racheté un concurrent et modifié votre offre ? Toute actualité commerciale de l'entreprise est propice à l'organisation d'un road show. Ce «salon itinérant» permet en effet de rencontrer vos différents publics (clients, clients de vos clients, prescripteurs, prospects, distributeurs...) à la condition expresse d'avoir quelque chose de nouveau à leur communiquer. Car solliciter vos interlocuteurs via un road show, c'est prendre un peu de leur bien le plus précieux: leur temps. Aussi faut-il optimiser vos rencontres et délivrer un message utile. Le road show doit servir avant tout à informer vos interlocuteurs sur vos nouveautés. Mais vous devez, dans le même temps, être capable de définir les retombées que vous attendez de cette communication : un volume de commandes pris sur cet événement, un nombre de prospects enregistrés, etc.

L'expert

Patrick Descharmes codirige l'agence de communication Uniteam, spécialisée en communication opérationnelle et relationnelle.

Préparer minutieusement l'organisation du dispositif

Un road show ne s'improvise pas. Cet événement, souvent émaillé d'aléas, nécessite une organisation très soignée. Et ceci, même si l'on se contente de réunions modestes, au sein des antennes régionales de l'entreprise, par exemple. Plus l'événement est complexe, couplé par exemple à un jeu-concours, médiatisé, organisé dans des lieux prestigieux avec de nombreux participants, plus il est conseillé de recourir à des professionnels pour vous aider à en réussir l'organisation. Faites appel à des agences d'événementiel chevronnées, auprès desquelles vous délivrerez un brief complet. Mentionnez tout d'abord l'objectif (relationnel, quantitatif...), la cible (nombre précis de participants et leur profil), le contenu (de la simple présentation produits jusqu'au spectacle), la période et le nombre de rendez-vous, les éventuels intervenants extérieurs (célébrités, clients témoins...), la logistique envisagée (lieux, moyens techniques nécessaires), les moyens de communication souhaités (invitations, kits de bienvenue, etc.). Et, bien sûr, le budget que vous souhaitez allouer à ces réunions. Si, au final, vous décidez d'organiser le road show en interne, vous devrez mobiliser des «superviseurs» de l'événement, qui s'y consacreront à plein-temps. Attention: les dates du road show doivent tenir compte des contraintes des participants. Ainsi, n'organisez pas votre road show de négociants en matériel de construction en même temps qu'un gros salon professionnel tel que Batimat, par exemple.

Mobiliser ses troupes en interne

Le road show ne doit pas être un événement piloté uniquement par la direction générale ou commerciale. Chaque entité régionale, chaque commercial doit se sentir concerné par la tournée, et donc y participer. Car, une fois n'est pas coutume, l'entreprise fait venir les clients ou prospects en masse vers les commerciaux. Les opportunités de prises de commandes sont donc réelles. Et l'effort consenti par la société doit être partagé avec les vendeurs, premiers bénéficiaires de ce type d'opération. Ils comprendront d'autant mieux l'enjeu d'un tel événement, si vous leur expliquez les retombées directes qu'ils peuvent en tirer. Pour mobiliser vos troupes, partagez les tâches: au siège, la planification des villes, des lieux de réception, l'organisation logistique, au besoin avec l'aide de spécialistes (agence de communication, prestataires divers). Au plan local, les directions régionales doivent fournir les contacts utiles (clients, prospects et autres) et remonter les infos relatives à leurs attentes. Les commerciaux locaux se chargeront également d'inviter les participants de leur zone et de les relancer.

Mettre en place une procédure pour exploiter les contacts à l'issue du road show

Le road show procure une proximité avec les interlocuteurs, qu'il faut immédiatement mettre à profit. Comme sur le stand d'un salon professionnel, il s'agit de caractériser les attentes des participants et d'y répondre. Soit par une démonstration, soit par une prise de rendez-vous, ou encore par l'enregistrement de commandes, planifié en amont. Pour cela, vous pouvez demander aux participants de remplir un questionnaire de satisfaction a posteriori, en les interrogeant sur leurs projets d'achat. Pour optimiser les retours du questionnaire, vous pouvez remettre une synthèse de l'événement - surtout s'il s'agit d'une réunion d'information - contre un questionnaire rempli. Enfin, n'oubliez pas de remercier par écrit chaque participant du road show, dans un délai raisonnable (moins d'un mois). Et, bien entendu, établissez et assurez un plan de relance de tous vos contacts.

Analyser l'événement a posteriori

© CPM

En 2007, Placophonique a visité 1 100 revendeurs grâce à un dispositif de démonstration mobile installé sur les parkings des négoces.

L'impact d'un road show se mesure aisément. S'il appuie un lancement de produit, vous vérifierez son effet à la courbe des ventes. S'il vise à conquérir une nouvelle cible, vous constaterez les prospects convertis, etc. Pour optimiser son impact, organisez un débriefing avec tous les participants internes en réunions ou conférences téléphoniques. Chaque direction régionale peut ainsi dévoiler ses bonnes pratiques et expliquer comment elle a relancé ses contacts, avec quelle approche et quels résultats. Analysez aussi le contenu et l'organisation du road show, les points positifs et négatifs, pour améliorer une éventuelle nouvelle édition. Attention, il ne faut pas systématiser un tel événement: il ne s'agit que d'un outil de communication parmi d'autres, qui a l'avantage de rapprocher la marque de ses clients. Mais il ne serait rien sans un message ciblé et un bon suivi des contacts.