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Réussir un plan fichiers en B to B

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Pour toucher sa cible, toute campagne de marketing direct nécessite une base d'adresses solide. Le plan fichiers consiste justement à sélectionner les meilleures adresses, quels que soient les canaux de communication retenus.

1 Identifier la cible

Constituer un plan fichiers permet de sélectionner les fichiers d'adresses (postales, e-mail, téléphone, fax...) vous permettant d'identifier les meilleurs prospects pour votre campagne de MD. Le B to B présente une spécificité: parmi la multitude d'entreprises existantes sur le marché, celles qui présentent la plus forte probabilité de devenir vos clients sont en général celles qui ressemblent le plus aux sociétés avec lesquelles vous êtes déjà en affaires. Alors, avant de rechercher les fichiers d'adresses qui constitueront ce vivier de contacts, il est important de bien définir la cible visée. Pour y parvenir, vous devez avoir une parfaite connaissance du profil de vos clients actuels (selon les données disponibles) et comprendre en quoi votre offre les séduit. Il faut donc répondre aux deux questions suivantes: «Qui sont mes clients?» et «Pourquoi sont-ils clients de ma société?». L'identification de ces critères discriminants va vous permettre de sélectionner les bons fichiers.

@ K-LINE/FOTOLIA/LD

2 Dénicher les fichiers adéquats

En B to B, les critères de sélection les plus communs sont le secteur d'activité, la localisation, l'effectif de l'entreprise, sa date de création et son statut. Certaines bases disposent de critères plus fins, comme le nombre de sites de production, les fonctions statutaires (p-dg...), les fonctions opérationnelles (directeur de services...), les données financières, etc. Il existe différents types de fichiers (lire l'encadré) constitués par des acteurs différents et sur des critères eux aussi différents. Face à cette offre diffuse, l'intervention d'un professionnel de l'adresse est fortement recommandée. Par son expérience et sa connaissance du marché, il saura vous orienter vers les fichiers en adéquation avec votre cible et l'objectif de votre campagne de MD. Un courtier présente l'avantage de proposer une offre exhaustive par rapport aux fichiers commercialisés sur le marché, à la différence d'un producteur ou d'un prestataire exclusif, qui privilégie la location de ses propres adresses. Sachez que deux éléments sont toujours à prendre en compte pour sélectionner un fichier de qualité: son origine (le mode de collecte de l'information) et la fréquence de ses mises à jour. Enfin, avant de louer un fichier, il faut s'assurer de sa conformité à la réglementation (déclaration à la Cnil, adresse opt-in...), demander un accord d'utilisation au propriétaire, valider le prix au mille, les frais fixes et les éventuelles remises.

3 Faire le choix du multicanal

Il apparaît que le retour sur investissement (ROI) est meilleur en réalisant des campagnes de marketing direct multicanal (c'est-à-dire en associant les divers canaux de communication que sont l'e-mail, le mailing postal, le téléphone et le fax). Mieux vaut donc choisir des fichiers qui contiennent les informations nécessaires pour s'adresser aux prospects via ces différents canaux. Il faut alors privilégier les fichiers renseignant bien l'adresse postale, une adresse mail nominative, le numéro de téléphone, ou mieux la ligne directe du collaborateur ciblé, et le numéro de fax.

Ces éléments permettront de mixer les canaux et de tester les combinaisons les plus efficaces pour obtenir le meilleur ROI.

L'expert

Pierre Vivat, chef de produit «plans médias fichiers» chez Actimail Group, spécialiste du marketing direct.

4 Tester le fichier avant de lancer la campagne

Pour tester efficacement un fichier, il est conseillé d'adresser au minimum 5 000 adresses, afin de disposer d'un échantillon représentatif, ayant une valeur statistique. S'agissant du télémarketing, ce volume peut être sensiblement réduit.

Quel que soit le canal choisi, il est primordial de mettre en place une mécanique dédiée à la mesure de l'opération. Il est conseillé pour cela de multiplier les moyens de contacts entre le prospect et l'annonceur. Au-delà du traditionnel coupon-réponse, on ajoutera un Numéro Vert, l'adresse du site internet de l'entreprise ou, plus performant, une adresse internet personnalisée qui redirige le prospect vers une page qui lui est spécialement dédiée. Dans le cadre d'une campagne d'e-mailing, on n'oubliera pas d'inciter le prospect à laisser ses coordonnées (par exemple en lui proposant son inscription à une newsletter), de façon à pouvoir réexploiter son adresse sans avoir à la louer de nouveau.

L'analyse de la performance d'un fichier sera effectuée sur le nombre de répondants à l'offre par l'intermédiaire de ces différents canaux de réponses. L'e-mailing présente l'avantage d'une très grande rapidité dans la mise en oeuvre et dans l'analyse de la performance d'une campagne. Sous 72 heures, les principaux indicateurs disponibles (taux de NPAI, taux d'ouverture, taux de réactivité) permettent de se forger une vue très précise de la pertinence de chacun des fichiers et, bien entendu, de l'offre.

Enfin, un plan fichiers n'est pas figé dans le temps. Les retours des campagnes et des différents tests doivent vous permettre d'affiner le plan suivant. Tout l'intérêt d'élaborer un plan fichiers étant justement de capitaliser sur l'ensemble des connaissances tirées des expériences passées.

Les principaux fichiers d'adresses en France

Les fichiers référents
Insee: Fichier exhaustif des entreprises françaises, qualifié partiellement mais non- nominatif. Adresses postales uniquement.
France Télécom: Fichier quasi exhaustif, mais sans sélection sur la taille ou l'effectif, et non-nominatif.
Chambres de commerce et d'industrie: Fichiers quasi exhaustifs, avec quelques critères spécifiques, mais dont la qualité reste hétérogène selon les départements.
Les fichiers des organismes de renseignements financiers
Constitués selon les données fournies par les journaux d'annonces légales avec des critères de type création, changement statutaire, bilan (permettant d'identifier les entreprises en croissance).
Les mégabases
Mutualisation de données de plusieurs propriétaires et d'éventuelles enquêtes de qualification.
Les fichiers verticaux
Spécialisés sur un secteur d'activité ou une fonction.
Les fichiers comportementaux
Nouveaux sur le marché et encore peu exploitables, ils intègrent des données comportementales, issues du comportement internet et de la réactivité au canal e-mail de l'interlocuteur au sein de l'entreprise.