Sachez rassurer votre réseau de distribution en cas de crise

Rupture des approvisionnements, offensive promotionnelle agressive de vos concurrents, rappel de l'un de vos produits défaillants… pour vos revendeurs, les situations de crise potentielle sont nombreuses. « Notre principe de base, en tant qu'industriel vendant nos produits via un réseau multimarque, est d'anticiper toute crise éventuelle, affirme Gérard Bouhanna, directeur commercial du fabricant d'imprimantes Oki Printing Solutions. Et c'est ce que nous faisons grâce à nos trente animateurs de réseau qui ont pour mission de faire remonter toutes les informations en temps réel concernant l'humeur de nos revendeurs.» Mais si vous manquez de remontées terrain, vous pouvez tout à fait organiser une campagne de phoning pour sonder vos revendeurs. La prise en compte de la crise doit être votre priorité et la transparence de son traitement est indispensable. Vous devez ainsi être capable d'adapter votre discours pour sortir des problématiques simplement commerciales avec votre réseau et lui apporter un niveau d'explication suffisant pour lui permettre de se justifier auprès des clients finaux.

Former vos commerciaux à réagir vite en cas de crise

Jouer la carte de la proximité est votre deuxième priorité. Il s'agit d'augmenter votre présence sur le terrain pour réaffirmer la place de votre marque sur le marché. « La force de vente est le bras armé de l'industriel qui cherche à rassurer son réseau de distributeurs », affirme Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence de motivation Le Caméléon. Mais si les commerciaux jouent le rôle de “pompiers” chargés d'éteindre le feu chez vos distributeurs, ils ont besoin d'être préparés. « Parmi les formations régulières qu'ils suivent, nos animateurs de réseau bénéficient d'un module dédié aux situations de crise. Ils sont d'abord initiés à l'écoute puis à l'exploration de l'ensemble des pistes à aborder» ,insiste Gérard Bouhanna. Rien ne sert non plus de faire l'autruche en pensant que la crise peut se résoudre toute seule. « Les rumeurs se répandent vite et les distributeurs peuvent en discuter entre eux.Pour éviter cela, il faut briefer, en amont, vos animateurs sur le discours à tenir et le comportement à adopter en cas de problème », conseille Didier Gillion, directeur des ventes et du marketing canal de Lexmark France. C'est d'ailleurs ce qu'a entrepris le fabricant il y a deux ans. Alors objet d'une campagne de dénigrement orchestrée par la concurrence, il a immédiatement mis l'accent sur la formation de sa force de vente et redoublé de présence sur le terrain. « Notre action les a rassurés. Les résultats commerciaux ont ensuite très vite renoué avec une croissance conséquente, les revendeurs ont donc assez vite oublié ce dénigrement, relate Didier Gillion. Le règlement du problème doit se faire en interne car il nécessite un suivi pendant plusieurs mois, confirme Édouard Benguigui, en charge de l'unité marketing et commercial, service grande distribution, de la Cegos. En cas de crise, il est alors judicieux de choisir, parmi les commerciaux, un animateur qui bénéficie d'un fort potentiel de leadership au sein du réseau. Il sera une force de propositions pour aider les revendeurs à améliorer l'image de la marque auprès de leurs propres clients. » Cet animateur doit non seulement faire le lien avec les distributeurs, de façon à rétablir la confiance, mais aussi « leur apporter une aide concrète pour créer de la valeur et renforcer la rentabilité de leur propre entreprise », ajoute l'expert de la Cegos.

Organiser des réunions d'information concrètes pour vos distributeurs

Enfin, vous pouvez aussi inviter les distributeurs à participer à un séminaire pour sortir de la crise en douceur. Mais l'action engagée doit être perçue comme un soutien. « Dans ces circonstances, il est inutile de lancer une opération d'incentive, le moment serait mal choisi, conseille Rémy Villebrun (Le Caméléon). Les distributeurs se détournent d'une marque lorsqu'elle les déçoit, elle ne regagnera pas leur confiance avec des événements ludiques. Préférez donc des réunions d'informations concrètes et professionnelles pour les rassurer. » Un accompagnement à moyen terme est une autre solution : remerciez- les pour leur participation et proposez-leur une assistance téléphonique pendant quelques semaines ou simplement un contact à appeler en cas de besoin. Béatrice de Veyrac, présidente de l'agence Arjuna, évoque ainsi l'exemple du fabricant de matériel électrique Hager qui a dû rappeler, en 2006, plusieurs milliers de produits défaillants : « Nous avons mis au point un plan média pour informer les clients finaux, ce qui a permis à Hager d'être perçu comme une entreprise honnête. » Hager a également informé ses revendeurs par courrier en expliquant le mode opératoire à appliquer pour les retours produits et en donnant un contact téléphonique pour répondre à leurs questions. La confiance, maître mot en cas de crise, a ainsi pu être rétablie.

L'avis de l'expert Caroline Marchetti, vice-présidente de l'agence Fleishman-Hillard, directrice du pôle de gestion de crise « Placez vos revendeurs au centre de votre dispositif de communication »

« En cas de crise, le revendeur est à la fois récepteur et émetteur de la communication de l'industriel, explique Caroline Marchetti. Il en reçoit l'information technique et sert de relais vis-à-vis des clients finaux. Il est donc essentiel de ne pas l'oublier et de lui apporter les outils de communication pour qu'il s'adresse à ses clients. Il se trouve au centre de la crise et ses propres résultats sont menacés. Il en va de sa crédibilité et de celle de la marque. » L'entreprise doit donc se doter d'un process de gestion de crise en interne pour réagir rapidement en cas de besoin. Ou faire appel à des professionnels. Ainsi, au sein de l'agence Fleishman Hillard, a été créé un pôle “gestion de crise” qui vient en aide aux industriels en cas de soucis avec leur réseau de vente.