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Saint-Gobain Isover peaufine sa relation client

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Le fabricant de produits d’isolation domine le marché de la laine minérale. Il ne reste cependant pas sur ses acquis et entend dynamiser sa force de vente.

Avec un chiffre d’affaires en hausse de 7 % sur un marché en croissance de trois points, Saint-Gobain Isover affiche un dynamisme insolent. Les chiffres sont éloquents : la marque Isover isole aujourd’hui un logement sur deux et plus d’un toit sur quatre. Sur un marché dominé par la laine minérale (soit la laine de verre et la laine de roche), ses produits touchent une cible vaste : les négociants en matériaux de construction, mais aussi les particuliers qui, de plus en plus, investissent dans la rénovation de leur logement, sans oublier les industriels. Saint-Gobain Isover réalise environ 7 % de son activité grâce aux “marchés spéciaux”, c’est-à-dire en tant que fournisseur de composants pour, par exemple, l’électroménager (isolation des parois de cuisinières), le transport ou encore la marine. Sous la houlette d’Éric Bourdon, directeur commercial, la force de vente de cette entreprise bientôt septuagénaire se concentre sur les distributeurs, auxquels elle affecte 36 de ses 52 commerciaux. Et pour cause : la marque réalise 85 % de son chiffre d’affaires par le biais des négociants en matériaux : Point P, Bigmat, Gedimat ou les autres. Un marché où la concentration fait rage, réduisant le nombre d’interlocuteurs, mais qui se révèle incontournable pour toucher les 300 000 clients potentiels que sont les entreprises du bâtiment. Isover travaille ainsi avec 2 845 points de vente. Sur le terrain, les commerciaux réalisent un travail de fourmi. « Il ne suffit pas de négocier des référencements en centrale, explique Éric Bourdon. Nous suivons chaque point de vente et nous relayons sur le terrain les plans d’action préconisés par les enseignes au niveau national. » Pour optimiser l’activité commerciale, Isover s’est progressivement doté d’un système de gestion de la relation client (GRC), qui équipera dès 2005 l’ensemble de la force de vente. Un outil voué à simplifier le pilotage de l’activité commerciale et à partager l’information.

1-Des vendeurs high-tech

Organisée par secteurs géographiques, la force de vente d’Isover se concentre majoritairement sur les distributeurs. Mais elle peut aussi se rapprocher des entreprises du bâtiment situées sur son secteur pour programmer une formation ou toucher des prescripteurs. « Nos commerciaux sont au cœur d’un triangle qui réunit le distributeur, l’entreprise de pose et le prescripteur. De ce fait, ils doivent connaître leur secteur sur le bout des doigts, savoir quels sont les chantiers en cours et les chantiers prévus, et intervenir pour relayer notre marque sur le terrain par de l’information et de la formation », souligne le directeur commercial. La force de vente était jusqu’à présent équipée de PC portables utilisés pour des fonctions basiques : messagerie, connexion à Internet, présentations aux clients, rédaction de rapports et de courriers. Ces portables possèderont une solution logicielle (outil GRC) opérationnelle début 2005. Mis en place par Selligent, cet outil devrait permettre de standardiser et de partager les informations. Ainsi, la base de données clients pourra être mise en commun, comme les emplois du temps ou encore les commandes en cours. Les commerciaux amélioreront du même coup leur visibilité sur leur secteur, grâce à la synthèse fournie par un logiciel, et pourront réagir rapidement si, par exemple, un client n’a pas reçu de visite depuis longtemps. Une façon de mieux piloter son secteur. Autre avantage : le partage des données et la collaboration avec les autres services. « Le marketing pourra bénéficier, grâce à la GRC, d’une base de données fiable pour mener des actions de marketing direct personnalisées. Sans compter la possibilité de connaître rapidement l’impact des promotions sur chaque secteur, ce qui permet au délégué commercial de réagir en conséquence. » Le nouvel outil trouvera donc des applications concrètes profitables à tous : suivi commercial, segmentation marketing, études de marché, actions de marketing direct ciblées, hiérarchisation et ciblage des clients.

Se former en plusieurs étapes

Un tel projet ne se prépare pas à la légère. Saint-Gobain Isover a d’ores et déjà demandé à ses équipes d’analyser l’existant. Quatre jours de formation accompagnent cette première étape dans le but de présenter la GRC aux équipes de vente et d’expliquer la nécessaire phase d’audit qui permettra ensuite de recenser l’information disponible. Une deuxième phase, consistant en la mise en place du système informatique, donnera lieu à trois jours de formation technique. « La formation se poursuivra par ailleurs tout au long de l’année 2005, avec des sessions ponctuelles », ajoute Éric Bourdon.

2 -Un réseau bichonné

Le fabricant a su développer, au fil des années, une relation d’exception avec les négociants, qui représentent 85 % de son chiffre d’affaires. « Notre circuit de vente pour les produits du bâtiment est clair : il passe à 100 % par la distribution, explique Éric Bourdon. Nous ne travaillons jamais en direct avec des clients ou prospects de nos clients. » Ainsi, fabricant et distributeur endossent chacun un rôle précis. Au fabricant incombe le lancement et la livraison de produits toujours plus attractifs pour le client final, mais aussi pour le distributeur. « Grâce à un taux de compression important, nous pouvons diviser par huit le volume d’un rouleau de laine minérale durant les phases de transport et de stockage. » Un argument séduisant aux yeux des négociants, puisqu’il leur garantit un moindre encombrement en rayon et un entreprosage plus facile. Le fabricant a fait de la livraison un argument de poids. Sachant qu’un négociant a besoin d’une grande réactivité pour servir des entrepreneurs pressés, Isover a lancé deux formules : Cadence + et Gamme +. La première délivre les produits “best-seller” de la région sous 48 heures. Les cinq dépôts Isover de l’Hexagone recensent, en effet, les produits les plus vendus localement et mettent à la disposition des clients des fiches types à remplir pour être livré. Par ailleurs, la formule Gamme + délivre tous les produits Isover sous trois à cinq jours. « Si un distributeur désire livrer lui-même son client à partir de l’un de nos dépôts, il peut le faire en prévenant la veille de son passage. Il évite ainsi de stocker lui-même la marchandise », précise Éric Bourdon. En outre, le fabricant propose la livraison à heure fixe.

Un plan d’action annuel

Concernant la mise en place des produits en magasin, Isover négocie un plan d’action à l’année avec les centrales nationales. Ce plan est relayé sur le terrain par la force de vente du fabricant, qui s’assure de la bonne exposition de la marque et de l’utilisation des outils promotionnels prévus (PLV, etc.). Par ailleurs, un suivi terrain permet également de valider les plans de vente. « Alors que la centrale prévoit une large gamme de produits, le délégué commercial examine avec chaque patron de point de vente son référencement idéal, en fonction de sa typologie de clientèle et des habitudes de consommation. » Par ailleurs, chaque délégué commercial d’Isover établit un plan d’action spécifique avec les magasins de son secteur. Il peut s’agir de sessions de formation, de journées techniques où la marque renseigne le client final chez le distributeur, à la manière des journées portes ouvertes, ou de visites communes en clientèle. « Certains produits très techniques, comme les systèmes d’isolation, nécessitent de toucher directement l’entreprise de pose. » Il s’agit là des produits où la laine minérale s’associe à un autre matériau, plaque de plâtre ou ossature métallique, par exemple. Enfin, les négociations locales trouvent encore plus leur justification lorsqu’Isover traite avec des magasins indépendants. « Aujourd’hui, les indépendants représentent environ 15 % des négociants en matériaux », relève Éric Bourdon. Cette clientèle est elle aussi indispensable dans la stratégie qui consiste à être présent à moins de 15 km d’un client final. Dans sa relation avec l’utilisateur de ses produits, Isover s’appuie donc sur la distribution comme relais. Celle-ci organise quatre à cinq campagnes de promotion annuelles. Par exemple, un couteau ou un sonomètre (appareil de mesure de l’intensité sonore) sont offerts pour l’achat d’une certaine quantité de laine de verre. La principale difficulté réside dans la variété des corps de métier qui peuvent avoir besoin de recourir à l’isolation : plâtriers, maçons, menuisiers, plombiers… Des profils très variés, ce qui contraint la marque à rechercher des thèmes de communication consensuels.

3 -Se faire connaître des particuliers

La laine minérale, bien que dissimulée, est omniprésente dans notre environnement. Pour cette raison, Isover soigne son image auprès des particuliers en étant présent dans les grandes surfaces de bricolage (GSB) malgré le peu de ventes qu’elle y réalise (3 % du chiffre d’affaires). « Une équipe de quatre personnes se consacre à plein temps aux GSB, précise le directeur commercial. Leur mission est de mettre en rayon et d’animer les points de vente avec les produits de la gamme professionnelle. » Du point de vue de l’image, cette visibilité permet d’ancrer la marque dans l’esprit du consommateur, qui pourra ensuite la réclamer à son entrepreneur. À moins qu’il ne décide de poser lui-même le produit isolant. C’est la raison pour laquelle Saint-Gobain Isover délivre des conseils de mise en œuvre. Il édite ainsi et fait distribuer à 600 000 exemplaires un guide “Confort et rénovation” de 50 pages qui explique notamment comment aménager des combles ou poser un plancher isolant.

S’adapter aux publics

Enfin, les prescripteurs que sont les architectes, constructeurs de maisons neuves et autres maîtres d’ouvrage constituent également un axe privilégié pour Isover. Quelques 30 personnes suivent ce réseau, avec pour mission de communiquer sur la marque et ses réalisations, comme le toit du Stade de France à Saint-Denis, ou encore les nombreux cinémas en multiplex qui font appel à Isover pour son expertise en acoustique. Cette variété de public à sensibiliser se traduit par un site Internet à triple entrée : particuliers, prescripteurs et distributeurs. Seuls ces derniers peuvent actuellement s’approvisionner en ligne, une technique qu’ils utilisent encore peu. « Nos distributeurs aiment le contact téléphonique avec leur direction régionale pour passer commande », constate Éric Bourdon. Dans cet esprit, la marque vient de lancer un numéro Indigo à l’attention de tous ses publics, et entend mettre sur pied une équipe de trois à quatre personnes pour ce mini call-center interne, destiné aux renseignements techniques.

Une offre complète et sophistiquée

Pour fabriquer ses produits, Saint-Gobain Isover utilise des matières premières naturelles telles que le sable ou la roche volcanique. Une première étape de fusion, suivie d’une étape de fibrage (transformation du matériau en fibres), permet d’obtenir des matelas de laine minérale, structures souples qui offrent une bonne isolation thermique, été comme hiver. De plus, la laine minérale a des propriétés d’isolation acoustique et de résistance au feu. Voici quelques-uns de ses produits phares. Les prix démarrent à 4,21 euros HT le mètre carré pour une faible épaisseur (100 mm) et vont jusqu’à 38 euros HT le mètre carré pour les produits les plus sophistiqués GR 32 : L’une des références à succès d’Isover. Ce rouleau de laine de verre isole murs et cloisons. Il existe en plusieurs versions : nu ou revêtu de papier kraft ou encore de papier kraft aluminium. Rapide à poser, il garantit une isolation à la fois thermique et acoustique. Intégra : Présentée lors du dernier salon Batimat, il s’agit d’un système complet destiné à la rénovation comme à l’habitat neuf, permettant une isolation phonique et thermique. Le principe ? Un écran de sous-toiture et une membrane climatique associés au rouleau de laine de verre. Optima : Solution d’isolation murale par l’intérieur, Optima associe laine de verre et ossature métallique pour une isolation thermique et accoustique. Florapan : Très demandée par les distributeurs comme par leurs clients, la laine de chanvre est une alternative écologique pour isoler combles et plafonds.

Historique

• XVIIe siècle : Saint-Gobain est déjà le spécialiste du verre sous Louis XIV ! • 1936 : Début de l’industrialisation de la fabrication de laine de verre. • 1956 : Saint-Gobain fait breveter son procédé de fabrication. • 1967 : L’entreprise s’implante aux États-Unis. • 1979 : La branche isolation devient la société Saint-Gobain Isover. • 2004 : Saint-Gobain Isover vend 8 millions de mètres cubes de laine minérale par an.

Enquête

Pour mieux évaluer sa relation client avant la mise en place de l’outil GRC, Isover a lancé une enquête de satisfaction auprès de ses clients distributeurs. Cette étude est centrée sur trois chapitres : la qualité des produits, le service et la qualité de la relation commerciale. Les résultats sont attendus avant la fin de l’année.