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Salons professionnels : exploiter tous les outils de la communication

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Un exposant doit capter l’attention des visiteurs. Les entreprises ont à définir en amont une communication adaptée à leurs objectifs. Mais aujourd’hui, les moyens sont si nombreux qu’il est parfois difficile de penser à tout. Examen des différents outils qui créeront un trafic optimum.

Assurer une présence physique optimale, prévoir des animations sur le stand ou dans les allées du salon, participer à des conférences, se payer de la publicité, prévoir des dossiers de presse pour les journalistes, etc., les outils d’un exposant ne manquent pas. Ils sont parfois peu ou mal utilisés. Non par manque d’information – les organisateurs de salons éditent tous des documents très complets de leurs prestations – mais plutôt en raison de stratégies mal orientées de la part des entreprises. Exposer représente un investissement. La démarche globale coûtera entre trois et cinq fois le prix du stand, d’où la nécessité d’exploiter au mieux sa présence. Le prix d’un stand lui-même varie selon la taille et le lieu du salon. Il faut compter environ 3 000 F le m2 sur des salons ciblés comme la Semaine de la relation client ou les salons sur les nouvelles technologies d’Infopromotions, et plutôt de 1 000 à 1 500 F le m2 pour de très gros salons sectoriels comme le Salon international de l’alimentation (4 716 exposants) ou Batimat (3 400 exposants). 1. Le stand, premier vecteur de message Faire de l’image nécessite un stand chaleureux possédant un coin salon, un bar, distillant une atmosphère cosy. Dans ce cas, il faut avoir soigné sa communication pré-salon afin d’inciter les visiteurs à s’y rendre. Pour mettre en avant une innovation produit, en revanche, le stand devra être vivant pour devenir un espace de démonstration et de conseil. Et de créativité. “Le public comprend assez bien la créativité, souligne Franck de Lard, auteur du livre Rentabilisez vos salons professionnels, paru récemment aux éditions Repères du Dirigeant. Il témoigne de l’ouverture de l’entreprise.” Le stand peut être la première manifestation de cette ouverture d’esprit. Pour certains, elle peut s’exprimer par le partenariat avec un artiste ou un architecte (voir encadré). Pour d’autres, cela se traduira par une animation particulière (musique, danse), comme se plaisent à le faire les pavillons étrangers au Sial. Sur Technomag, mi-octobre, l’exposant Innovatron Services a monté une opération de partenariat avec le Cefac : mise au point d’un questionnaire à destination des commerçants, présentation d’un produit-phare d’Innovatron Services à la Boutique du commerçant, espace de démonstration réservé. Un commercial repérable au premier coup d’œil et un visiteur badgé facilitent le contact dans les deux sens. La plupart des organisateurs mettent à disposition des exposants des lecteurs de badges informatisés, ce qui permet d’enregistrer les coordonnées des visiteurs, donnée utile pour le suivi commercial post-salon. La remise d’un cadeau au logo de l’exposant laisse au visiteur une trace supplémentaire. 2. Être présent dans les outils de communication Pour annoncer leur présence, les entreprises disposent d’une panoplie de supports gratuits ou payants. Support gratuit, le catalogue du salon, qu’il soit papier, CD-Rom et/ou internet, où tous les exposants apparaissent. Attention : la plupart des services annexes sont payants et le coût varie selon les salons, qu’il s’agisse d’affichage sur le parking, d’insertion publicitaire dans le Guide du visiteur, le catalogue officiel ou dans le Guide des nouveautés. L’exposant peut encore choisir de s’offrir la mise en exergue de logos sur le sol ou sur les plans installés dans les halls d’exposition (2 300 F à la Semaine de la relation client fin janvier, 30 000 F pour douze panneaux aux salons d’Infopromotions au Cnit). Il peut aussi opter pour la présentation d’un produit au sein d’un espace innovation ou tendances (10 000 F au Sial), l’insertion des bandeaux publicitaires sur le web du salon ou la création d’un lien avec le site d’un exposant (ce qui coûtait 1 200 F pour le salon Alarme Protection Sécurité début octobre). Il est également possible de faire distribuer des plaquettes, CD-Roms et “goodies” à l’accueil (pour un coût de 45 000 F à la Semaine de la relation client), ou d’insérer un document dans tous les sacs remis aux visiteurs. Autre possibilité, apposer son logo sur le sac officiel. 3. Diffuser ses documents Les exposants ont intérêt à prévoir leurs propres outils de communication. À commencer par un mailing ciblé avant le salon, auquel ils joindront une ou plusieurs invitations. En effet, des invitations sont offertes aux exposants lors de la réservation du stand. À Batimat, l’organisateur Miller Freeman fournit des badges selon quatre catégories de visiteurs. Certains donnent accès à des salons VIP, un service très valorisant. Pendant le salon, il est nécessaire de prévoir des documents commerciaux et des dossiers de presse institutionnels sur l’entreprise et événementiels sur les produits et services présentés. Les premiers seront de préférence remis en main propre aux visiteurs ou seront disponibles sur des présentoirs. Les seconds seront disposés, en nombre suffisant, au service de presse (ce service est gratuit). Sur demande, l’agence de relations presse du salon fournit généralement et gracieusement après le salon les coordonnées des journalistes qui ont visité la manifestation. Certaines agences vont encore plus loin, comme Dithyrambe qui n’hésite pas à conseiller les exposants en amont pour la rédaction de leurs dossiers de presse. Les services de presse proposent parfois des services complémentaires payants, comme la mise en avant d’un produit. Au Sial, un exposant peut, moyennant une petite dotation, approvisionner l’espace presse réservé aux journalistes avec sa bière ou ses biscuits, produits qui font également l’objet d’une information glissée dans le dossier de l’organisateur, en l’occurrence Exposium. La remise d’échantillons, lorsque le produit ou le service le permet, est toujours appréciée. Lors de Technomag mi-octobre, Microsoft remettait aux visiteurs motivés un CD-Rom contenant la nouvelle version de Windows 2000. 4. Valorisation par les conférences Les salons sont aussi l’occasion de communiquer par le biais de publi-conférences ou ateliers exposants où sont invités les décideurs. L’exposant loue alors une salle équipée pour quelques heures en s’adressant à l’organisateur (location entre 6 et 8 000 F à la Semaine européenne des technologies de l’information d’Infopromotions, de 2 000 F au Salon international de l’alimentation). Certains organisateurs, comme Miller Freeman, se déchargent en revanche de ce service sur le lieu d’accueil du salon. Les conférences ou séminaires mis en place par les organisateurs eux-mêmes, en revanche, n’ont aucun caractère commercial et sont plutôt l’occasion de débattre sur des sujets d’actualité. Valorisants pour l’exposant sollicité, ils supposent une bonne disponibilité. 5. Participer à un prix L’organisateur profite souvent de l’exposition pour décerner prix et trophées. Pour la Semaine de la relation client, un exposant se verra attribuer le Trophée du meilleur site web. À Batimat, en novembre, on a décerné les Trophées du Carrelage. Au Sial, tous les deux ans, les Sial d’Or. À Narrowcast, les Trophées de la croissance la plus rapide, de l’innovation la plus prometteuse. La participation y est généralement gratuite. Mais l’événementiel passe aussi par des espaces spécifiques dédiés à un thème ou à une cible particulière et dont les exposants peuvent tirer parti. Ainsi, le salon Batimat a conçu un espace architecture intérieure tendance des années 2000 et un village du traitement de l’amiante. Au Sial, l’espace tendances et innovation se verra renouvelé, ayant capté l’attention de 30 % des visiteurs lors de la dernière édition. 6. Après le salon Une bonne communication exposant passe forcément par un suivi à l’issue du salon, avec l’envoi de documents, la réponse à des demandes spécifiques et la mise à jour du listing prospects et clients. Ptolémée, organisateur des salons Narrowcast (télévision interactive et communautés virtuelles) et Ptolémée (développement des musées), met en place des communautés virtuelles post-salon, lieux de discussions et de recherche d’informations. Les visiteurs peuvent y échanger des idées, lire des extraits de conférences, dialoguer avec les professionnels.

Technal mise sur la qualité de son stand Le gammiste Technal (conception et distribution de systèmes aluminium pour le bâtiment) a misé sur la qualité de son stand au salon Batimat (8 au 13 novembre). Depuis plusieurs éditions, la société en confie la réalisation à un architecte de renom. Les réalisations et le discours environnemental d’Hélène-Françoise Jourda ont séduit l’entreprise. Objectif : présenter Géode (un nouveau concept de façade réagissant à l’environnement) en situation. Le stand se veut pédagogique et sensuel. Sa surface (l’une des plus grandes du salon) est divisée en deux par une vraie façade Géode, implantée sur une diagonale séparant l’intérieur et l’extérieur d’un bâtiment imaginaire. L’aménagement du secteur extérieur permet aux visiteurs de ressentir les différences de climats et de moments dans la journée. 50 personnes de Technal accueillent les visiteurs en leur offrant une documentation complète plus le nécessaire pour prendre des notes sur Géode. “Avant le salon, nous avons organisé deux conférences de presse, souligne Christian de la Marque, directeur de la communication. Les prescripteurs, des architectes à 90 %, nous rendent systématiquement visite : notre présence à Batimat représente toujours un événement.”