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Satisfaction clients 5/5 : Pas de clients satisfaits sans commerciaux heureux

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Un commercial professionnellement épanoui fidélise mieux ses clients et développe plus vite son activité. Les entreprises ont donc intérêt à l’entourer de mille soins.

Quel décideur d’entreprise ne s’est jamais juré de ne plus commander chez un fournisseur qui l’avait mal accueilli ? Et vous-même, vous êtes-vous déjà demandé si vos clients bénéficiaient d’un traitement royal de la part de votre force de vente ? Selon deux rapports récents, la qualité du service client est étroitement liée à la satisfaction des employés. Pour Aspect Communications Corporation et Radclyffe Group, les commanditaires de ces études, « les agents commerciaux et le service client fournissent de bien meilleures prestations lorsqu’ils sont heureux dans leur travail ». « Motiver, c’est donner envie, lance Philippe Baumann, directeur commercial de Médiapost. Il ne faut pas perdre de vue que la vente est une aventure humaine et que l’entreprise saura répondre aux besoins de ses clients si elle répond d’abord à ceux de ses commerciaux. » « Depuis cinq ans, déplore Pierre Morgat, auteur de Fidélisez vos clients (Éditions d’Organisation) et coordinateur du congrès de la Semaine du marketing et de la relation client, les entreprises qui voulaient améliorer la satisfaction client ont privilégié les outils et la technologie, oubliant l’essentiel : la dimension humaine. Or, pour qu’un commercial ait envie de se mettre en quatre, il doit être lui-même fidélisé et, pour cela, impliqué et entendu. » En d’autres termes, l’entreprise doit se comporter vis-à-vis de ses collaborateurs comme elle le fait avec ses clients.

Bien dans ses baskets

Cette attitude, ou raisonnement, est appelée, de façon quelque peu scientifique, “employee relationship management” (ERM), ou gestion de la relation entreprise-collaborateurs. Ce concept s’appuie sur une idée simple : un collaborateur (et, a fortiori, un commercial) reconnu, écouté, autrement dit, bien dans ses baskets, portera mieux les couleurs de son entreprise auprès des clients qu’un commercial frustré, ignoré par sa hiérarchie. L’ERM devient alors un véritable outil de CRM (customer relationship management), ou gestion de la relation client. Un axe de développement devenu prioritaire pour bon nombre d’entreprises, qui ont compris que fidéliser les clients coûte moins cher que les conquérir. Et pour cause : cette approche peut se révéler extrêmement efficace, la satisfaction des clients entraînant leur fidélisation et, au bout du compte, le développement de l’activité. Le turn-over, qui met à mal la crédibilité de l’entreprise, est le premier facteur à combattre. Combien de sociétés affichant des taux à deux chiffres – certains culminant à 20 % ou plus – partent, aujourd’hui, à la chasse aux démissions ? Leur leitmotiv : pérenniser la relation client. « C’est le cas dans le secteur des assurances, souligne Alain Starzynski, directeur commercial de Gan Prévoyance. Pendant longtemps, les entreprises ne fidélisaient pas leurs collaborateurs. Les clients, lassés de voir se succéder les commerciaux auxquels ils devaient dépeindre, à chaque fois, leur situation personnelle, finissaient par changer de compagnie d’assurances. » Aujourd’hui, ces entreprises ne jurent plus que par la fidélisation, espérant bien garder, de la sorte, leurs clients.

La parole aux commerciaux

Augmenter le bien-être de ses commerciaux, c’est aussi développer leur créativité, notamment en leur donnant la parole. Pourquoi ? Tout simplement parce que s’exprimer, c’est être reconnu par sa hiérarchie comme quelqu’un dont l’avis compte. Une reconnaissance qui valorisera le commercial et l’encouragera à s’impliquer vis-à-vis de son client. Autre élément de poids : un commercial qui “roule à fond” pour son entreprise sera plus convaincant face à un client ; il trouvera les mots justes. Ainsi, Alain Starzynski, directeur commercial de Gan Prévoyance, fait-il, chaque année, un tour de France qui l’amène à rencontrer les 1 100 conseillers de son réseau. « Les commerciaux savent qu’on les écoute, que leurs idées ont des chances d’aboutir si elles sont conformes à la stratégie du groupe. » Avec ses 170 conseillers les plus chevronnés, Médiapost va plus loin encore : chaque année, des ateliers de réflexion sont organisés afin de repenser l’organisation ou encore, les méthodes en vigueur. Écouter ses collaborateurs, c’est leur donner confiance et envie de participer à la réussite de l’entreprise. Pour être véritablement impliqués, les collaborateurs doivent comprendre la stratégie de l’entreprise et sentir qu’elle s’engage en termes de rémunération, de plan de carrière, de progression, d’échanges relationnels, etc. « Un commercial sera d’autant plus prompt à satisfaire ses clients qu’il aura développé un sentiment d’appartenance vis-à-vis de son entreprise, insiste Maurice Thévenet, professeur de gestion des ressources humaines au Cnam et à l’Essec. Pour cela, le meilleur levier demeure le management de proximité. » Christophe Latapie, directeur commercial et marketing de Finimétal, est un convaincu de la première heure du management de proximité. Deux à trois jours par semaine, il va sur le terrain avec ses commerciaux, et n’hésite pas à passer 45 minutes au téléphone avec l’un d’eux, « tout simplement pour le rassurer ». Au bout du compte, Finimétal enregistre un turn-over nettement inférieur à 10 %. Chez ses collaborateurs comme chez ses clients !

TÉmoignage

Alain Starzynski, directeur commercial de Gan Prévoyance « Le turn-over est le principal ennemi de la satisfaction client » « Dans le passé, nous avons beaucoup souffert, comme nos concurrents d’ailleurs, d’un turn-over des commerciaux tel qu’il entachait la satisfaction et la fidélité de nos clients », explique Alain Starzinski. C’est pourquoi le directeur commercial de Gan Prévoyance a multiplié les initiatives afin de mieux répondre aux attentes de ses 1 100 conseillers. Objectif ? Fidéliser ses collaborateurs pour mieux fidéliser ses clients. Pour cela, Gan a multiplié les petites attentions. Ainsi, lorsque les commerciaux suivent une formation, ils sont invités à évaluer la prestation à la fin du module. « Nous les considérons comme des clients », souligne Alain Starzynski. La satisfaction, selon Gan Prévoyance, passe aussi par une rémunération incitative ainsi que des challenges ; ceux-ci peuvent comporter une clause éliminatoire quand le taux de fidélisation est insuffisant.