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Satisfaire le client : l’affaire de tous ! 3/4

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L’ensemble de l’entreprise doit être sensibilisé aux enjeux de la satisfaction client puisque, plus qu’un simple élément de la relation client, elle représente un axe stratégique à part entière.

Quel est le point commun entre un commercial, une standardiste et un responsable de service consommateurs ? Le client, bien sûr. De cette constatation, beaucoup d’entreprises ont tiré de sains enseignements. “ Le personnel de l’entreprise dans son ensemble doit être mobilisé dès le départ, affirme Bernard Diridollou, consultant et auteur de Le client au cœur de l’organisation (éd. d’Organisation). Cependant, il existe encore des directions générales qui réfléchissent seules dans leur coin, et qui mettent en place des actions de satisfaction client dont personne ne se soucie et qui n’aboutissent sur rien. ” La réussite d’une politique d’amélioration de la satisfaction client passe de manière certaine par une adhésion de chacun à ses enjeux stratégiques. Encore faut-il que les directions sachent les expliquer. Mobiliser l’ensemble de l’entreprise autour la satisfaction du client ne signifie pas pour autant imposer à chacun, de manière anarchique, l’obligation de rendre des comptes. Comme toute démarche, cette mobilisation, pour être suivie d’effets, doit être réfléchie et structurée. Certaines entreprises ont compris qu’il fallait commencer ce travail de sensibilisation par les fonctions “supports” telles que ressources humaines ou direction générale, toutes ces personnes qui, au sein de l’entreprise, ne sont certes pas celles qui ont le contact le plus étroit avec le client, mais qui vont jouer un rôle principalement fédérateur. D’où l’importance d’une bonne compréhension des enjeux de la satisfaction client en interne. Pour mesurer ce degré d’implication des employés, la direction peut avoir recours à plusieurs méthodes : enquêtes en interne, visites mystères, etc. Ces “prises de température”, effectuées à intervalles réguliers, sont d’autant plus importantes que les résultats d’une enquête de satisfaction client conditionnent la rémunération ou, le cas échéant, les intéressements. Chacun à sa façon “ Le service qualité n’est pas le seul à être investi d’une mission de satisfaction client ”, affirme Bernard Diridollou. En effet, tout commence souvent par l’accueil. C’est pourquoi, les efforts de sensibilisation et de formation se portent généralement en premier lieu sur les standardistes et, plus généralement, sur toute personne amenée à converser au téléphone avec la clientèle. C’est de la bonne conduite d’un entretien téléphonique avec le client que découlera tout le reste, d’où l’importance de former correctement ces personnes. De manière plus générale, tous les processus clés de l’entreprise sont concernés. Mais si l’on souhaite que l’ensemble des services et des hommes qui la composent se sentent impliqués, il est nécessaire que tous les protagonistes parlent le même langage. À commencer par la direction et le service relation clientèle qui doivent, dans la mesure du possible, donner à tous l’occasion de se rendre compte du résultat de leurs efforts. Cela peut-être, par exemple, la présentation régulière des résultats du baromètre de satisfaction ou des enquêtes. Quelle que soit la méthode de sensibilisation retenue, elle ne sera efficace que si la direction se donne les moyens de réussir. “ Ce qu’il faut avant tout, affirme Brigitte Poveda, responsable des projets d’organisation et qualité chez April Group, c’est responsabiliser les gens. Il faut leur donner l’opportunité de mettre en relation l’action de chacun avec les résultats mesurés. ” Faire rimer mobilisation avec responsabilisation (ou empowerment) représente certainement un moyen efficace de mener une politique de satisfaction client à son terme. Pour Florence Gazeau, consultante chez Insep Consulting, “ il ne faut pas hésiter à demander aux salariés de faire part de leurs idées, de mettre au point des initiatives en matière de satisfaction client dans leur domaine de compétence et en fonction de leur degré de proximité avec les clients. Il est également envisageable de mettre en place des dispositifs de motivation classiques et de les appliquer, une fois n’est pas coutume, à des objectifs qualitatifs. ” Mais réussir à impliquer tout le monde au même moment n’est pas une mince affaire. Les choses tendent à se compliquer lors du passage à l’acte. La remontée des informations peut, par exemple, être pour le moins laborieuse. Elle nécessite avant tout de concevoir un système de mesure commun à l’ensemble des services. Si chacun bricole ses propres indicateurs, on ne peut espérer aucune homogénéité dans la démarche. Des commerciaux aux premières loges Population très concernée : les commerciaux. Ce sont eux qui sont les plus à même, ou devraient l’être, de fournir des informations sur les attentes des clients de l’entreprise mais aussi sur les mécontentements éventuels. D’où l’importance de les associer dès le départ dans la démarche. “ Il ne s’agit pas de leur apprendre à faire des enquêtes, mais plutôt de les inciter à la réflexion et à la construction de plans d’action ”, suggère Florence Gazeau. À l’instar d’Axa qui, dans sa démarche de satisfaction client, a impliqué tous ses vendeurs en leur demandant ce qu’eux-mêmes, en tant que clients, attendaient de leurs fournisseurs. L’assureur a ainsi privilégié une approche benchmarking afin d’exposer des exemples d’initiatives concurrentes dont les résultats étaient positifs, grâce au degré d’implication des forces de vente. Le mot est donc lâché : l’exemplarité. Souvent conscients de l’importance de la satisfaction client et de son impact sur la fidélisation, les commerciaux ont besoin d’être informés et formés sur les manières de sonder et d’entretenir cette satisfaction. Face à ces besoins, plusieurs outils s’offrent aux directions : les groupes de travail, le coaching par téléphone ou par intranet ou encore les formations individuelles. Ces outils, quels que soient les besoins très spécifiques auxquels ils répondent, doivent être utilisés régulièrement pour être efficaces. Car tout comme la démarche de satisfaction clients elle-même, la sensibilisation des hommes à ses enjeux s’inscrit dans le long terme et se nourrit essentiellement de réflexion, de recul et d’échanges.

La mobilisation et la participation de tous Brigitte Poveda, responsable des projets d’organisation et qualité d’April Group April Group a toujours fait de la satisfaction client l’une de ses principales valeurs. Notre objectif, aujourd’hui, n’est pas de dupliquer les outils mis en place au niveau du groupe mais de laisser une certaine autonomie aux filiales sur cette question. Notre mission est double : s’assurer la satisfaction des clients sur le groupe et accompagner les filiales dans leur démarche qualité par l’approche organisationnelle. En ce qui concerne les outils, nous avons mis en place un baromètre d’appels mystères en interne, qui nous permet de contrôler le respect de notre charte qualité. À l’heure actuelle, trois de nos filiales ont intégré les résultats de ce baromètre à leurs objectifs. Au moment de la diffusion des résultats, tous les employés ont l’opportunité d’en prendre connaissance. Nous remettons des rapports résumés au niveau du groupe et des fiches individuelles pour chaque filiale. La satisfaction client fait réellement et pleinement partie de notre culture. Tous les collaborateurs sont mobilisés et incités à proposer des mesures qui pourront aider à son amélioration. ”

Tout expliquer pour informer et impliquer Xavier Manzano, assistant qualifié chez Chèques Déjeuners Nous avons fixé des objectifs qualitatifs qui doivent impliquer tout le monde. Chaque mois, nous réalisons des études sur les réclamations des clients à partir desquelles il est possible de dégager de grandes tendances. De plus, les commerciaux, lors de leurs visites, sont fortement encouragés à faire remonter les informations. D’ailleurs, le service commercial possède son propre département de relation clientèle. Mais nous ne nous arrêtons pas là, la direction clientèle et la direction qualité, qui travaillent ensemble sur la problématique de la satisfaction client, redispachent les résultats de ces études à tous les collaborateurs. Il est important de leur expliquer d’où peuvent provenir les dysfonctionnements et quelles actions seront en conséquence mises en place. Nous avons pris le parti de tout expliquer dans le moindre détail, afin que tout le monde se sente impliqué. ”