Mon compte Devenir membre Newsletters

Savoir exploiter ses références

Publié le par

Un client prestigieux peut contribuer à booster votre notoriété ? Une réponse sur mesure a été particulièrement réussie ? Faites-le savoir pour convaincre les futurs prospects de votre fiabilité. Les supports pour introduire les références dans les argumentaires sont multiples.

La discrétion n’est plus de mise : sauf exception, les entreprises citent volontiers le nom de leurs clients à d’autres clients, à leurs prospects, mais aussi à la presse. Ce faisant, les premiers clients, triés sur le volet pour leur exemplarité ou le côté spectaculaire de la réalisation, se transforment en clients références. En avril, ICL a annoncé assurer “la maintenance des ordinateurs portables France et Europe du numéro un de l’ordinateur mobile, Toshiba”. Le directeur général Services ICL France, José Parets, déclarait à cette occasion que “cet accord démontre une nouvelle fois la capacité d’ICL à appliquer une stratégie résolument multimarque.” Quant à l’ascensoriste Schindler, il a créé depuis deux ans pour les commerciaux un classeur de références (cf. témoignage ci-contre).Utilisées par les commerciaux en face à face ou abondamment citées dans les dossiers réservés à la presse, les références répondent à plusieurs objectifs : elles fournissent la preuve par l’exemple de la capacité de l’entreprise à se plier aux exigences de volume ou de difficulté de la tâche. Notoriété et gage d’expertise Chez Phone Systems, une jeune société qui doit à la fois imposer un nouveau produit (c’est un opérateur de téléphonie fixe qui propose aux particuliers un boîtier pour router automatiquement les communications), l’utilisation des références fait partie de l’argumentaire. “Un particulier peut être rassuré par le fait qu’une PME, nous en avons parmi nos clients, soit abonnée et utilise nos services. Les commerciaux – ce sont des courtiers – sont formés à cela, mais il n’existe pas de support sur le sujet”, explique l’un des fondateurs de Phone Systems, Éric Sainz.Deuxième gain attendu : la notoriété via le prestige d’un nom. C’est ainsi que Xerox, France Télécom, ou encore Microsoft se retrouvent dans beaucoup de dossiers business to business. Le fournisseur entend bénéficier de leurs “auras”. La pyramide du Louvre, très connue à l’étranger notamment, ou le tournoi de Roland-Garros sur lesquels les prestataires tels que Météo France ou Sogeres ont déjà communiqué, s’arrachent les records de citations. Point commun : le “défi” que cela représente. Mais au-delà du nom, il faut expliquer le challenge et le type de réponse apporté, et donc ce qui serait reproductible. “À Roland-Garros, note Sogeres, la restauration passe du jour au lendemain de 250 à 6 000 couverts par jour et les équipes de 12 à 230 personnes.” Si toute entreprise n’a pas forcément ce type de clients dans ses tiroirs, il existe dans chaque secteur des clients-modèles, et il peut être intéressant de faire des efforts, même financiers (on peut compter sur les clients pour être conscients de cette valeur marchande), pour les obtenir. Pour les Jeux olympiques, les entreprises vont jusqu’à payer pour devenir “prestataire officiel” et associer leur nom à un événement mondial. En plus du nom, l’autre point important est le nombre de clients qui peut impressionner favorablement. Dans son fax-mailing de prospection, Archiliste, qui produit un fichier sur la prescription bâtiment, se targue que 320 clients lui font déjà confiance.Tous les supports de prospection et de communication ont intérêt à reprendre des références : les mailings, mais aussi les plaquettes commerciales, les stands sur les salons professionnels, etc. Seule règle à surveiller de près : la réaction des clients. C’est pourquoi le document de présentation du CPA, formation de la CCIP, réserve un deux-pages pour citer quelques participants, mais reste discret en n’inscrivant que les fonctions et les entreprises.

“Nous n’écrivons pas nos références d’échange marchandises, mais nos dix commerciaux en parlent. Nous donnons accès à des exemples. Une liste existe, mais les clients souhaitent souvent rester confidentiels, dans le secteur bancaire par exemple. Dans d’autres, comme l’assurance, les références constituent de bons arguments.” Pierre Fontaine, directeur fondateur de Tec Tec (165 MF de CA prévu sur 1999), créé voici 13 ans par Pierre Fontaine et Pascal Alexandre, dispose d’un portefeuille de 1 500 clients actifs en France et de 2 500 à l’étranger, mène de 25 à 30 opérations par mois et ouvre des filiales à l’étranger. Son métier – l’échange marchandises – est particulier et rare. Certains secteurs (les médias, l’événement, l’informatique) sont très familiarisés avec la méthode, d’autres moins. Des illustrations sont souvent nécessaires, et même si certains clients souhaitent la discrétion, les commerciaux ont toute liberté dans ce cadre pour utiliser les références de leurs contacts.

“Le classeur de références présente des réalisations prestigieuses et internationales. Il montre notre appartenance à un grand groupe, numéro 2 de l’ascenseur. Il nous aide à déclencher l’intérêt, les ventes étant souvent assez standard.“ Olivier Martin, responsable communication externe à la direction marketing de Schindler L’ascensoriste a choisi de mettre en avant une série de références prestigieuses et internationales sur un support de qualité, le classeur ci-contre. Il a été créé fin 1997 par Jean-Claude Bailly pour remplacer les documents commerciaux existant auparavant. La force de vente doit garder ce classeur de références, qui a bien sûr un certain coût. Les commerciaux ne donnent aux prospects que les brochures produits. Le service marketing entend maintenant diffuser une liste de références sur l’intranet, à laquelle les commerciaux pourront ainsi accéder en permanence.

Les points-clés pour maximiser l’impact 1. Sélectionner les références par rapport à un objectif déterminé : le prestige du nom, la difficulté de la réalisation, la complexité de l’affaire, la proximité d’activité avec le prospect. 2. Prendre la précaution de contacter les clients si leur nom est abondamment mis en avant. Certains, épris de discrétion, refusent. S’assurer de l’accord de certaines références pour intervenir si le prospect, intéressé, souhaite aller plus loin. 3. Créer plusieurs niveaux d’informations. La liste nominative donne une indication, mais n’est pas vraiment “parlante”. Penser au pouvoir de conviction de l’image en créant les supports. 4. Les supports peuvent être utilisés par les commerciaux ou le service marketing, mais aussi agrémenter efficacement d’autres lieux de communication : par exemple, en renvoyant vers un module du site internet, ou en enrichissant le contenu d’un stand de salon professionnel.