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Savoir utiliser les liens sponsorisés

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Pour booster le trafic de votre site Web, achetez des liens sponsorisés sur un moteur de recherche. Celui-ci fait apparaître votre site en tête des résultats. Voici quelques clés pour un “search engine marketing” efficace.

Sélectionnez un moteur de recherche

Neuf recherches sur dix effectuées sur Internet se font via Google, qui annonce par ailleurs que ses liens sponsorisés touchent 77 % des internautes. Une position qui pourrait vous inciter à ne vous servir que de ce moteur de recherche. Pourtant, il serait dommage de passer outre les 23 % d'internautes restants qui sont autant d'acheteurs potentiels. Il est donc prudent d'intégrer différents moteurs de recherche dans votre stratégie de référencement. En misant aussi sur Yahoo ! Search Marketing ou sur MSN, vous multipliez d'autant votre visibilité sur le Net. Mais surtout, Google n'offre pas toujours les meilleurs coûts d'acquisition. « Plus vous avez de concurrents sur un moteur et plus les enchères pour l'achat de mots-clés montent », indique Christophe Rozuel, p-dg de l'agence conseil en marketing interactif Synodiance.

Choisissez bien vos mots-clés

La deuxième phase la plus importante est le choix des mots-clés qui permettront de vous trouver. Déterminez un ensemble de termes correspondant au contenu de votre site (secteur d'activité, produits, offres promotionnelles). La meilleure façon de procéder est d'imaginer ce que pourront saisir les internautes dans le moteur de recherche. Si les termes choisis sont trop génériques, votre site aura peu de chances d'arriver en tête en raison de la concurrence. Et, quand bien même ce positionnement serait atteint, les visites seront peu qualifiées. « Si votre budget est restreint, il ne sert à rien de se positionner sur des expressions très concurrentielles, juge Christophe Rozuel (Synodiance). Mieux vaut alors intervenir sur des mots ciblés qui généreront moins de trafic, mais où les taux de conversion seront plus élevés. » Certains moteurs comme Yahoo ou Google proposent toutefois des aides en ligne. Elles permettent de voir si tel mot-clé est souvent utilisé par les internautes. Pour Bertrand Jonquois, directeur exécutif France de Yahoo ! Search Marketing, « il faut un mix entre mots-clés génériques et spécifiques ». Et parfois faire preuve d'originalité. « En janvier 2006, nous nous sommes aperçus que beaucoup d'internautes tapaient KDO pour une recherche sur les cadeaux de Noël, poursuit Bertrand Jonquois. Avoir le mot-clé “KDO” a donc pu permettre à des sociétés de se démarquer, alors qu'elles auraient été invisibles avec un terme plus généraliste comme “cadeau”, utilisé par tous les annonceurs. » De fait, la liste peut être longue ! Des entreprises comme la Fnac, 3 Suisses ou eBay disposent de centaines de milliers de mots-clés . Des sites comme le fleuriste Aquarelle en ont 1 000 environ alors qu'une PME élaborera une stratégie autour d'une dizaine de termes.

Optez pour le long terme

Il est souvent admis que le référencement naturel est une stratégie sur le long terme, alors que les liens sponsorisés sont davantage positionnés sur une courte période. Une vision que ne partage pas Bertrand Jonquois (Yahoo ! Search Marketing). « Pour savoir quel mot-clé est efficace et bâtir des axes de comparaison, il faut s'inscrire sur une longue période », assuret- il. Ainsi, il est possible de réorienter sa stratégie, de choisir d'autres termes. « Ceux qui ne sont pas transformateurs ou trop coûteux seront ainsi désactivés », indique Christophe Rozuel (Synodiance). Pour Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google, « il faut inscrire dans la durée une campagne visant à promouvoir le coeur de métier de l'entreprise et orchestrer sur le court terme des opérations de promotion ». Par ailleurs, pour le positionnement de vos mots-clés, Google prend en compte à la fois le prix que vous êtes prêt à payer, la pertinence de l'annonce, mais aussi le taux de clic. Ainsi, plus la campagne est longue et plus son taux de clic est important.

Créez un titre et un descriptif

Le mot-clé ne saurait être une fin en soi. Il ne faut pas négliger la rédaction des titres et la description de votre activité qui s'afficheront sur la page Web lors de toute requête. Le texte, de 250 caractères, définit votre activité et ressemble à une accroche commerciale. C'est lui qui décidera véritablement ou non l'internaute à venir sur votre page. Petit conseil : pensez à intégrer votre motclé dans votre titre et description, car il apparaîtra en gras et votre annonce sera davantage visible.

Gardez un oeil sur votre budget

Vous pouvez contrôler votre budget en déterminant le coût par clic que vous êtes prêt à payer pour chaque mot-clé. L'offre minimale pour chaque clic est de 0,15 euro. Le budget journalier est une bonne façon de maîtriser les dépenses : pour 30 euros, vos liens sponsorisés seront affichés à intervalles réguliers de manière à ce que vous soyez visible sur l'ensemble de la journée. « L'intérêt d'un tel système est de couvrir l'ensemble des internautes. En fonction des moments de la journée, vous ne touchez pas les mêmes profils », précise Sébastien Badault (Google). À savoir : le prix est le même quel que soit le nombre de mots-clés sélectionnés.

Décidez de votre position

Du prix payé pour un mot-clé dépendra la position que vous aurez sur la page du moteur de recherche. Les premiers affichés, en haut de page, sont bien évidemment les plus visibles, donc les plus chers. Viennent ensuite les places situées en colonne de droite. Enfin, certains moteurs affichent encore des liens sponsorisés en bas de page… nettement moins apparents. Yahoo estime que moins de 35 % des internautes passent à la deuxième page . Par conséquent, votre visibilité est très réduite si vous ne veillez pas à être dans les dix premiers.

Maximisez votre couverture

Pour obtenir plus de trafic vers votre site, les liens contextuels sont la solution. Proposés en option sur les moteurs de recherche, ils apparaissent en plus sur des sites de contenu. L'intérêt ? Une meilleure qualification, car les liens affichés sont en rapport avec le contenu de la page. Toutefois, chaque site a sa politique d'affichage et peut ne prendre que les trois premiers liens affichés. D'où l'importance d'arriver en pole position.

Dotez-vous d'un outil de tracking

Il est nécessaire de doter votre site Internet d'outils de tracking (traçabilité) afin de savoir exactement qui vient sur votre site et comment, qui achète et pour combien. Cela permet d'apprécier l'apport de votre campagne de liens sponsorisés dans le développement de votre business. Les moteurs de recherche proposent tous ces outils. Toutefois ils restent assez basiques et n'offrent pas un audit complet de votre site, à la différence des solutions de type eStats, Xiti ou Weborama. L'outil de tracking « évalue exactement les retombées générées par les liens sponsorisés, estime Christophe Rozuel et détermine les “best practices” ». Comptez entre 135 et 250 euros HT pour 500 000 pages vues par mois. Veillez à ce que l'offre soit labellisée par l'OJD (association pour le contrôle de la diffusion des médias). « Par le passé, deux solutions pouvaient donner des mesures très différentes alors qu'ils étaient installés sur le même site », confie Christophe Rozuel.

A savoir

Le référencement naturel, gratuit mais fastidieux Le référencement naturel permet d'apparaître, sans aucun frais, en tête des résultats des moteurs de recherche. Seule la pertinence du contenu de votre site, le nombre de sites proposant un lien vers votre page et des informations renouvelées régulièrement vous rendront visibles par les outils d'indexation des moteurs de recherche. Cela n'est toutefois pas instantané, comme avec les liens sponsorisés, mais la visibilité s'inscrit sur le long terme. Petite astuce : créer sa propre communauté via un forum de discussion apporte une certaine crédibilité, des pages vues, un bouche-à-oreille efficace et surtout un contenu sans cesse rafraîchi, ce qui ne manquera pas de séduire les moteurs de recherche dans lesquels vous apparaîtrez grâce au référencement naturel.