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Se doter d’un fichier de numéros de mobiles

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Une opération de SMS-mailing réussie repose sur la qualité du fichier utilisé et respecte des règles strictes en matière de législation.

1-Collecter les numéros de téléphones mobiles

« Les campagnes de SMS-mailing concernent aujourd’hui une population très large, note Georges de La Ville-Baugé, directeur associé de Watisit, société de conseil spécialisée en marketing mobile. Ce canal n’est plus uniquement destiné aux jeunes puisqu’on estime que 60 % des plus de 45 ans savent utiliser les SMS. » Si vous souhaitez intégrer le SMS dans votre panoplie d’outils de marketing direct afin de mener des opérations régulières, vous devez vous constituer votre propre base de données de numéros de téléphones mobiles. Pour ce faire vous pouvez exploiter toutes les opportunités de contact avec vos clients et utiliser les supports de la relation commerciale. Tous les moyens sont bons : fiche d’inscription à un programme de fidélité, site Internet, etc. Il suffit de rajouter le numéro de téléphone mobile dans les informations demandées. « Organiser des opérations spécifiquement destinées à collecter des numéros de portable, tels des jeux concours, est une autre possibilité, ajoute Caroline Joussemet, directrice marketing du groupe RTE Software, éditeur de solutions de communication et de e-commerce. Les retours sur ce genre d’opérations sont en général assez bons. » Calvin Klein et Sephora ont, par exemple, organisé récemment un jeu-concours destiné à enrichir leur base de données des numéros de téléphones mobiles de leurs clients. Après avoir loué un fichier de numéros, l’annonceur proposait aux prospects de venir participer, en magasin, à un jeu concours par SMS. Sur 55 000 personnes contactées, 7 000 ont effectivement participé à l’opération et un tiers d’entre elles ont accepté de communiquer leur numéro de téléphone portable et font donc désormais partie de la base de données de l’enseigne. 2-Veiller au respect de la loi Le SMS-mailing, tout comme l’e-mailing, est régi par des règles de plus en plus strictes, notamment depuis l’adoption en juin dernier de la loi sur la confiance dans l’économie numérique, dite loi Len. « Les fichiers doivent absolument être “opt-in”, explique Caroline Joussemet. Le SMS étant considéré comme très intrusif par le client, ce dernier doit avoir donné son accord préalable avant de recevoir un SMS commercial. L’impact n’en sera que plus important car on est ainsi certain de cibler des personnes réceptives aux messages. » Il faut donc s’assurer que l’on applique bien les règles du “permission marketing”, c’est-à-dire que les numéros de téléphones mobiles ont été collectés avec l’accord de leur propriétaire. La tendance est même au “double opt-in” : la personne qui a accepté de recevoir des informations peut être contactée par mail ou par courrier et doit confirmer son accord en répondant à cette demande. Si les entreprises ne respectent pas ces règles, elles prennent des risques quant à la réussite de leur campagne. Outre le non respect de la loi et ses conséquences juridiques, les clients peuvent être mécontents de recevoir sur leur téléphone portable des messages non sollicités et c’est l’image de l’entreprise qui va en pâtir. « Sans compter qu’une opération de SMS-marketing coûte cher, entre 10 et 15 centimes d’euro HT pour l’envoi d’un message, les entreprises n’ont donc pas intérêt à “arroser” tous azimuts », prévient Georges de La Ville-Baugé. Comparé au prix de l’e-mailing (environ 3 centimes par envoi), on comprend l’importance de bien sélectionner ses contacts. Et si vous comptez collectez des informations sur vos clients, il vous faudra aussi leur demander leur permission avant de les transmettre à des tiers. 3- Qualifier et enrichir sa base de données Obtenir les numéros de mobiles de ses clients ne garantit pas pour autant la réussite d’une campagne de SMS-marketing. Pour être optimale, votre base de données doit être qualifiée et enrichie de critères variés. Cependant, il n’est pas nécessaire de demander trop d’informations en une seule fois. Concentrez vos questions sur l’essentiel : l’adresse postale, l’adresse e-mail, la profession et surtout l’âge. « En leur demandant ces informations, vous mettez en place avec vos clients des liens qui vous offriront de nombreuses opportunités de contacts ultérieurs, explique Georges de La Ville-Baugé (Watisit). Vous aurez donc tout loisir de leur demander plus d’informations les concernant par la suite. » Ces informations, essentielles pour organiser des opérations ciblées et donc efficaces, concerneront leurs centres d’intérêt, la composition de leur foyer ou le type de logement qu’ils occupent. En business to business, ils porteront sur l’activité de l’entreprise, les noms et titres des responsables et le chiffre d’affaires.

4- Louer un fichier pour alimenter sa base de données

Si vous envisagez de faire appel au SMS-mailing comme outil de prospection ou à l’occasion d’une opération ponctuelle, la location semble mieux appropriée pour enrichir votre propre base de données. Si, parmi les opérateurs, seul Orange commercialise tout ou partie de sa base de données clients (voir encadré), les principaux brokers qui proposent des adresses e-mail (Wanadoo Data, Claritas, Ibase, Maximiles, etc.) offrent également des fichiers de numéros de téléphones portables très bien renseignés. L’offre s’est étoffée depuis ces deux dernières années puisque les experts estiment aujourd’hui à environ 3 millions le nombre de numéros de mobiles à la location en France. « Pour l’heure, seule la location des données est possible, précise Caroline Joussemet. La vente ne se pratique quasiment pas. » En pratique, vous pouvez vous adresser directement au loueur ou passer par une entreprise qui propose une prestation complète (location du fichier, contenu et envoi du SMS-mailing). Le prix reste élevé : comptez de 20 à 40 centimes d’euro HT selon le degré de qualification, auxquels il faut ajouter les 15 centimes d’euro pour l’envoi. Un impératif : assurez-vous que les données que vous louez soient bien “opt-in” et renseignez-vous sur leur fréquence d’utilisation. Si vous sollicitez des prospects déjà assaillis de SMS commerciaux, votre opération restera lettre morte, pire, vous risquez une fois de plus de provoquer le mécontentement de vos interlocuteurs.

Le SMS au même régime que l’e-mailing

La loi sur la confiance dans l’économie numérique (Len) adoptée le 21 juin 2004 édicte les règles à suivre en matière de publicité par voie électronique sans pour autant donner de directives spécifiques pour le SMS-mailing. « Dans un souci de neutralité, la loi ne distingue pas les canaux utilisés pour la prospection. Le SMS, mais également le MMS ou tout autre moyen de communication qui pourrait être inventé à l’avenir sont donc régis par les mêmes règles que l’e-mailing », explique Thomas Dautieu, juriste à la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) qui a été chargée de recueillir et de gérer les plaintes des internautes victimes de spams. Tout comme pour l’e-mailing, les destinataires des SMS publicitaires doivent donc avoir explicitement donné leur accord pour recevoir des informations à caractère commercial. En revanche, la loi n’oblige pas les entreprises à demander l’accord des prospects pour chaque type de canal utilisé. « À la Cnil, nous préconisons tout de même de faire la distinction au moment de la collecte des données car le SMS est considéré comme beaucoup plus intrusif que l’e-mail. » Enfin, les fichiers de numéros de téléphones mobiles, comme tous les autres types de fichiers, doivent faire l’objet d’une déclaration à la Cnil.

A savoir

Orange commercialise sa base opt-in comprenant plus d’un million de contacts sous le nom de Mobile gagnant. Recrutés dans le cadre d’une opération de prospection entamée il y a deux ans, ces contacts sont fortement qualifiés et classés en fonction de critères socio-démographiques tels que l’âge, le sexe, le nombre d’enfants, le type de logements, etc. Ils sont loués dans le cadre d’une prestation complète comprenant la location de l’adresse, l’utilisation de la plate-forme technique, l’envoi du SMS mailing et la gestion des retours au prix de 0,32 euro HT par SMS reçu.