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Se faire référencer auprès des grands comptes

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Vous avez décidé de sauter le pas: vous « attaquer » aux grands comptes dans le but de vous faire référencer. Mais impossible d'être dans les petits papiers des géants par un simple claquement de doigts. C'est un véritable parcours du combattant qui vous attend. Il va falloir vous armer de patience, en prenant soin de ne sauter aucune étape.

@ ENDOSTOCK

1. Le dossier de référencement

Afin de pouvoir vendre auprès des plus grands, il est impératif de montrer patte blanche. La première étape est de remplir un dossier de référencement, document rassemblant des informations concernant votre offre et votre entreprise. Impossible d'y échapper, car quand bien même vous seriez proches de quelques hauts décisionnaires, cela fait partie du processus. Ce dossier, fourni par le grand compte, serti à effectuer un premier écrémage des fournisseurs. En d'autres termes, votre dossier est souvent en concurrence avec d'autres. Obtenir un dossier vierge est en soi une première étape. Une simple demande ne suffit pas. Il faut au préalable avoir établi des contacts avec le grand compte ou travaillé avec lui, de près ou de loin. Une fois le dossier en mains, la rédaction peut alors commencer. Cela demande du temps, 10 à 50 pages étant à remplir. Ne le laissez pas prendre la poussière, car des délais sont à respecter. C'est pourquoi mieux vaut attribuer un ou deux chefs de projet à son pilotage: vous-même et l'un de vos managers commerciaux.

Tout d'abord, des renseignements précis sur votre offre vous sont demandés: prestations réalisées, capacité de production, taux de satisfaction client, éventuellement des cas clients... Mais ce n'est pas tout. Le grand compte va vouloir s'assurer que votre entreprise est saine et conforme à ses exigences. Vous devrez renseigner les preuves de votre solidité financière: chiffre d'affaires, capacité financière, endettement, marge et tout autre indicateur de santé financière. Ensuite, attendez-vous à apporter des informations détaillées sur l'organisation de votre avant-vente, de votre back-office, votre cycle de vente... Certains grands comptes peuvent même aller jusqu'à exiger des renseignements sur votre politique de ressources humaines, votre engagement écologique, l'accessibilité de vos locaux aux personnes handicapées... Les sociétés soignent leur image qui passe également par celle de leurs fournisseurs. Certains renseignements vous sembleront parfois n'être « que » des détails, et pourtant ils ont tous leur importance. En effet, les offres se standardisant, vos concurrents proposent des produits et des services sensiblement équivalents aux vôtres. Autrement dit, le grand compte va s'appuyer, dans l'évaluation de votre dossier, sur des détails qui n'ont pas uniquement trait à l'offre que vous commercialisez pour prendre sa décision. Par rapport au fait de démarcher un client « classique », démarcher un grand compte vous fait passer d'une logique de promesse à une logique de preuve. Le grand compte va vous demander de justifier les chiffres et les informations que vous avancez. Vous pourriez penser à gonfler certains chiffres afin de tirer votre candidature vers le haut... Ne prenez pas ce risque! Car, le grand compte réalise un travail d'investigation à partir de votre dossier. Les décisionnaires sont souvent des directeurs achats qui sont de véritables experts n'hésitant pas à effectuer un contrôle de références. Avec votre permission, il peut même prendre contact avec l'un de vos clients.

Dernier conseil pour remplir votre dossier: n'en faites pas trop. Fournissez les éléments qui vous sont demandés, ni plus ni moins. Les décisionnaires savent ce qu'ils doivent étudier et vous demanderont des compléments si besoin. Une fois votre dossier rempli et remis, une traversée du désert peut s'ensuivre. A moins que votre interlocuteur ne vous sollicite pour éclaircir un point en particulier, vous pouvez passer un, deux, trois mois sans aucune nouvelle. Il faut donc vous armer de patience. Eventuellement, si vous disposez d'un contact privilégié haut placé, vous pouvez le questionner sur l'avancée de votre candidature.

A savoir
Les erreurs à éviter

- Intervenir trop souvent en cours de processus de référencement (harcèlement téléphonique ou mail...).
- Outrepasser les règles du jeu établies par le grand compte.
- Ne pas réaliser un nouveau dossier en cas de renouvellement de référencement.
- Essayer de glaner des informations sur vos concurrents en lice auprès du grand compte.

2. La soutenance orale

Votre dossier a finalement retenu l'attention du jury. L'étape suivante, la plus importante et aussi la plus difficile, est la soutenance orale. Même si rien n'est encore gagné, c'est plutôt bon signe. Vous allez passer, seul ou accompagné de votre dg, ce grand oral de plusieurs heures. Face à vous, un directeur des achats et/ou le directeur général, accompagné d'un expert sur votre secteur d'activité (DSI si vous êtes dans l'informatique, DRH si vous vendez des formations...).

Cet exercice est d'autant plus difficile qu'il ne ressemble en rien aux rendez-vous clients que vous avez l'habitude de mener. A ce stade, il ne s'agit plus de présenter votre offre commerciale dans les détails. Contentez-vous d'un rappel succinct de vos activités et des prestations qui intéressent le grand compte. Vous pouvez vous aider d'outils tels que le traditionnel PowerPoint, mais attention surtout à ne pas trop en faire. Votre dossier de référencement est suffisamment complet pour que le grand compte sache ce que vous avez à lui offrir, il complétera ces connaissances par des questions et n'attend pas un exposé sur vos produits et services. Vos interlocuteurs vont également vérifier si vous vous appropriez correctement et naturellement les éléments inscrits dans votre dossier de référencement.

Mais le coeur de l'entretien concerne la négociation! Bien que vos tarifs apparaissent dans votre dossier, le grand compte souhaite savoir jusqu'à combien vous pouvez baisser vos prix. Il est impératif de vous fixer une limite, le prix en deçà duquel vous ne rentrerez pas dans vos frais. S'il est clair que pour se faire référencer chez les grands comptes l'effort tarifaire est beaucoup plus important que pour vos autres clients, il ne s'agit pas d'accepter tout et n'importe quoi. N'oubliez pas que le prix est le reflet d'une qualité, et que brader vos prestations les dévalorisera aux yeux de vos interlocuteurs. C'est à l'issue de cet entretien et une fois ce parcours du combattant achevé que vous obtiendrez ou non le droit d'être référencé.

Le référencement: du mythe à la réalité

Contrairement aux idées reçues, le référencement n'est pas synonyme de plénitude. Vous pouvez faire partie des fournisseurs officiels d'un grand compte sans qu'il ne passe commande, soit parce que l'information n'est pas descendue auprès des personnes opérationnelles, soit parce qu'il n'a aucun besoin particulier à ce moment-là. Si, au contraire, le volume de commandes est important mais que vous avez négocié des tarifs trop bas, tout n'est pas perdu.
La perte de chiffre peut être compensée par la notoriété que le grand compte vous apporte et qui draine finalement d'autres clients.