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Séduisez les prescripteurs par votre expertise

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Les prescripteurs ne sont pas vos revendeurs. Pourtant, ils peuvent influencer le choix des acheteurs finaux. Il s'agit donc d'un maillon essentiel à ne pas négliger. Pour les motiver, jouez la carte de l'expertise et de la proximité.

Architectes, responsables de bureaux d'études ou même médecins... Ils ne vont pas vendre directement vos produits. Mais ils peuvent sensiblement influencer vos clients. Attention toutefois, ces professionnels ne peuvent pas être conquis avec n'importe quels appâts. «Ce sont des indépendants qui veulent garder leur liberté et leur objectivité dans leur prescription, insiste Olivier Lanusse-Cazalé, président de l'agence de communication B to B Aressy. Pour intéresser cette population, réfléchissez aux outils permettant de les rendre plus efficaces dans leur recommandation.» Même conseil de la part de Franck Fiszel, fondateur de Coach Europe, qui accompagne les entreprises dans le développement des ventes: «L'entrée en matière est essentielle. Il faut sortir du discours «j'ai besoin de vous», pour un échange d'égal à égal, du type «Nous avons besoin l'un de l'autre pour exercer nos métiers».»

Evitez les récompenses financières

Les récompenses sont très peu répandues et, à vrai dire, déconseillées dans la relation avec les prescripteurs. Cela dit certaines sociétés imaginent des dotations pour ceux qui recommandent leurs produits. C'est le cas de Wyse, concepteur de solutions informatiques. Après avoir mis en place pour ses revendeurs une rétribution (3% du montant de l'affaire) s'ils prescrivent une solution Wyse, sans même réaliser l'acte final de vente, le constructeur souhaite étendre prochainement ce programme aux intégrateurs et aux SSII. Mais, la plupart des professionnels réfutent ce genre de relations dans laquelle le prescripteur est à la fois juge et partie.

Yannick Le Brech, responsable prospection de Seigneurie

«Les prescripteurs sont sensibles au conseil.»

Faites-leur connaître vos produits

Sachez d'abord que les prescripteurs sont souvent très sollicités. Pour ne pas vous essouffler dans votre argumentaire, mieux vaut donc identifier en amont ceux qui sont susceptibles d'être intéressés par vos solutions. Et déceler leurs attentes. Ensuite, afin de les convaincre que vous pouvez apporter une valeur ajoutée à leur métier, vous vous appuierez sur des documents pertinents: fiches techniques détaillées, lettres d'informations pédagogiques, CD-Rom mis à jour, site extra- net, etc. «Nos différents supports dédiés à la prescription ne sont en aucun cas des outils de marketing ou des argumentaires commerciaux, mais des supports pour la prescription», explique Bertrand Lafaye, responsable communication de Kawneer France, spécialiste des systèmes architecturaux en aluminium. Claude Barthes, consultant indépendant en formation à la prescription, conseille également de leur montrer des échantillons, d'organiser des visites de chantier ou mêmes des visites d'usine. Et l'expert d'ajouter: «Les visites chez ces prescripteurs doivent être régulières et soute-» nues, car comme dans la vente, le dernier industriel à les rencontrer aura raison.»

Afin de convaincre vos prescripteurs que vous pouvez leur apporter de la valeur ajoutée, offrez-leur des fiches techniques détaillées ou des CD-Rom métier.

Afin de convaincre vos prescripteurs que vous pouvez leur apporter de la valeur ajoutée, offrez-leur des fiches techniques détaillées ou des CD-Rom métier.

Accompagnez-les dans leur métier

Veillez aussi à ne pas les submerger de challenges commerciaux. Il s'agit avant tout de leur apporter une véritable expertise. Certaines sociétés comme Seigneurie, spécialisée dans la peinture pour professionnels, se dotent de collaborateurs uniquement en charge des relations avec les prescripteurs. «Ces derniers sont davantage spécialisés dans la partie conseil que dans l'action commerciale pure, souligne Yannick Le Brech, responsable prescription de Seigneurie. Ils sont plus sensibles aux conseils aiguisés et à la grande disponibilité de nos collaborateurs, qu'à des challenges commerciaux mieux adaptés aux revendeurs.» Alors pourquoi, par exemple, ne pas lancer un service d'assistance téléphonique destiné à cette cible? Ainsi, depuis 2005, Kawneer a mis à la disposition de ses prescripteurs un Numéro Vert pour répondre à leurs questions. Pour asseoir votre notoriété, songez également à des débats thématiques ou à des salons professionnels auxquels vous pouvez les convier. Ainsi, outre des visites régulières et des formations auprès des sages-femmes en maternité, le fabricant de produits de puériculture Nuk n'hésite pas à se rendre sur trois à cinq salons par an pour présenter ses produits à ses prescripteurs.

Créez un lien suffisamment fort ne pas vous faire oublier

Enfin, n'oubliez pas que l'essentiel de ce travail de longue haleine avec ces prescripteurs est de créer un lien fort et durable. «L'organisation d'un voyage peut donc également être l'occasion de créer de la proximité, propose Frédéric Butikofer, président de l'agence de motivation Groupe Ming. Le tout est qu'il y ait une analogie entre leur métier et l'événement comme un voyage humanitaire pour des médecins, par exemple.» Entretenir un rela tionnel fort, via des échanges constructifs pour les deux parties, est essentiel pour ne pas tomber dans l'oubli de ces professionnels qui, il ne faut pas l'omettre, ne sont pas, au départ, plus disposés à recommander vos produits plutôt que ceux de vos concurrents.

Le témoignage de Pascale Laire, responsable marketing du pôle ventilation au sein d'Atlantic Climatisation & Ventilation

«Etre pertinent pour toucher une cible d'experts»


Proximité, réactivité et expertise... telles sont les clés pour sensibiliser les prescripteurs, qui, selon Pascale Laire, responsable marketing du pôle ventilation au sein d'Atlantic Climatisation & Ventilation, s'avèrent une cible spécifique. «C'est une population d'experts sans cesse à la recherche d'informations techniques pertinentes.» Le travail des collaborateurs chargés de leur faire connaître les produits, leur apporter des solutions techniques performantes et les accompagner dans la connaissance du marché est facilité par divers outils: une documentation technique détaillée, un CD-Rom baptisé «La bibliothèque technique» intégrant une base de données techniques et un site web. Pour répondre au plus vite à leur demande, l'industriel a également mis en place une cellule téléphonique d'assistance composée de 18 techniciens chargés de les aider dans leurs projets. Et, cerise sur le gâteau, Atlantic réunit une à deux fois par an les 20 à 80 meilleurs d'entre eux dans le cadre d'un séminaire d'information sur un nouveau produit ou un thème pertinent afin de les inciter à se déplacer.

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Sophie Sanchez