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Shiseido France : cinq ans de recul pour un bilan positif

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Cinq ans après avoir relégué l’antique Minitel au placard afin de se doter d’un logiciel d’informatisation des forces de vente “sur mesure”, la société de cosmétiques Shiseido France est parvenue à consolider son chiffre d’affaires de 30%. Une performance à laquelle ne sont pas étrangères l’efficacité et la convivialité d’un système informatique ad hoc.

Un catalogue de 530 produits et de 450 PLV, trois marques de cosmétique ou de parfum (Shiseido, Clé de Peau Beauté et Serge Lutens), 850 points de vente disséminés aux quatre coins de l’Hexagone, un secteur – celui de la beauté – de plus en plus cannibalisé par les enseignes nationales : chez Shiseido France, l’informatisation des forces de vente était, plus qu’un atout, une nécessité. Mis en place en 1996, alors que l’ex-filiale de Pierre Fabre prend son indépendance capitalistique, le système a, depuis lors, considérablement évolué. « Nous avons commencé par informatiser les fiches clients, la saisie des commandes et quelques statistiques : historique des commandes, chiffres clés du compte client et factures », relate Dominique Caillon, directeur informatique de l’entreprise, à l’origine du projet. Un système qui s’est enrichi, au fil des ans, de multiples autres fonctions : suivi des opérations, portefeuille de commandes, suivi des formations effectuées auprès des points de vente par le personnel Shiseido, vérification de la disponibilité des produits, gestion des quotas d’échantillons des commerciaux, notes de frais, etc. « Certaines personnes continuent à recourir au papier, reconnaît toutefois Olivier Blanchard, directeur commercial. Mais elles saisissent la totalité des nouvelles données dont elles disposent depuis leur voiture, dès qu’elles ont quitté le point de vente. Elles procèdent ainsi soit pour des raisons pratiques – parce qu’elles n’ont pas la place de poser leur ordinateur portable dans le magasin –, soit pour des raisons tactiques : certains détaillants plutôt “traditionnels” se sentent plus en confiance face à un commercial qui remplit un bon de commande papier. » Enfin, précise Olivier Blanchard, « l’informatique n’est qu’un outil, elle ne doit en aucun cas nuire à la performance du vendeur. Or, certains de nos commerciaux, lorsqu’ils utilisent leur ordinateur portable, ont tendance à polariser leur attention sur un outil qu’ils ne maîtrisent pas encore sur le bout des doigts plutôt que de se concentrer pleinement sur leur dialogue avec le client. Nous acceptons alors qu’ils privilégient l’ancienne méthode tant qu’ils se trouvent chez leur client. » Une pratique qui, souligne le directeur commercial, finira par disparaître : « Les plus jeunes sont parfaitement à l’aise avec le système. Ils en exploitent au mieux les possibilités. » Optimisation de la performance commerciale grâce à la collecte d’informations, gain de temps, amélioration du service client, enrichissement de la base de données, etc. Ces ressources sont nombreuses et précieuses : si Shiseido France a vu son chiffre d’affaires progresser de 30 % depuis 1996, pour atteindre les 150 millions de francs (environ 23 millions d’euros) cette année, son effectif commercial, lui, s’est stabilisé, passant de dix “vendeurs” il y a quatre ans à… neuf aujourd’hui !Un logiciel conçu par et pour des commerciaux « Cette réussite, nous la devons avant tout à la teneur et à la nature même de notre logiciel », lance Dominique Caillon. Pour concevoir le système, ce dernier a constitué un groupe de travail composé de trois représentants de la force de vente “maison” : un “précurseur”, un “hésitant” et un “réticent”. « Nous leur avons soumis un grand nombre de questions fermées du type “Voici quatre modèles de listes, laquelle préférez-vous ?”, puis, sous la houlette de notre prestataire, Publi Soft, nous avons développé progressivement un logiciel ad hoc. » Chaque nouvelle “brique” de l’édifice était soumise aux intéressés, qui validaient ou amendaient l’existant. Un travail de fourmi auquel l’entreprise a dû consacrer toute une année, de fin 1995 à octobre 1996. C’est alors que les membres du comité de pilotage, qui jouissaient d’une parfaite maîtrise du système, l’ont présenté à leurs pairs, réunis par petits groupes. « La réaction des futurs utilisateurs a été très positive, et le logiciel d’autant mieux appréhendé qu’il avait été conçu par des commerciaux pour des commerciaux, et qu’il était expliqué à des commerciaux par des commerciaux. » Un outil qui a par ailleurs répondu à un authentique besoin : « Avant sa mise en place, chaque vendeur était muni d’un Minitel, dans le coffre de sa voiture, et le branchait le soir dans sa chambre d’hôtel afin d’entrer ses données et passer ses commandes. » Fastidieuse et peu fonctionnelle, la formule avait fait long feu ! Vers la mise en commun des données ?Enfin, dernière clé du succès de ce passage au “tout informatique”, Shiseido France a su faire évoluer son système conformément aux attentes de ses utilisateurs. Non seulement elle en a considérablement élargi les fonctionnalités, mais elle en a également amélioré la convivialité en remplaçant, dès 1996, le traditionnel clavier par un écran tactile, plus onéreux (le surcoût a été évalué à 4 000 francs, soit 600 euros environ) mais bien plus agréable et facile à utiliser. Par ailleurs, depuis un an, l’ensemble des échanges d’informations se fait par le biais d’un “global extranet”, protocole Internet parfaitement fiable et sécurisé qui remplace avantageusement l’ancienne formule de communication de modem à modem. « Tous nos commerciaux peuvent se connecter simultanément, ce qui n’était pas le cas autrefois », témoigne Dominique Caillon. En outre, ils bénéficient désormais d’une messagerie et ont accès à l’ensemble des ressources disponibles sur le réseau. « Mais ce n’est pas tout », souligne le porte-parole de l’entreprise, qui souhaite étoffer encore les possibilités du logiciel. Et définir de nouvelles utilisations stratégiques de l’outil, telles que la réalisation de relevés de linéaire. « Dans quelques semaines, nos délégués comptes-clés (s’ils ne prennent pas de commandes, ils sont chargés, chez les grands comptes, du merchandising, de la dynamisation du réseau de conseillères, etc., ndlr) pourront rédiger leurs rapports de visite directement sur informatique. » Objectif : enrichir la base de données clients et mettre en place des tableaux de bord dans le cadre, notamment, des lancements de produits. L’enjeu final de la démarche étant de parvenir au “zéro papier/ zéro erreur”. « Enfin, notre ambition est d’améliorer nos performances en matière d’exploitation des données. Il faut que nous favorisions l’accès de chaque service à l’ensemble des informations dont nous disposons. » Car c’est bien là que le bât blesse, chez Shiseido comme ailleurs : informatiser ses forces de vente est une chose, mettre à disposition de 100 % du personnel 100 % des ressources de l’entreprise en est, véritablement, une autre.

Zoom. « Un attachement culturel aux nouvelles technologies » François Pillot, président-directeur général de Shiseido France Pour le président de Shiseido France, l’informatisation des forces de vente est l’une des étapes incontournables – et pas des moindres – de la performance commerciale. « J’ai passé vingt ans au sein du groupe L’Oréal, relate-t-il, et reconnais devoir à cette longue expérience un attachement culturel aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. » Ainsi, en prenant, en 1978, la direction générale de Biotherm, l’une des filiales du groupe, François Pillot a aussitôt mis en place un système de terminaux portables. « Nous avons commencé par des ordinateurs mono-directionnels, n’autorisant pas les échanges réciproques d’informations, avant de nous équiper en systèmes bi-directionnels, véritablement interactifs », se souvient-il. C’est pourquoi, en 1990, lorsqu’il rejoint Shiseido, alors propriété à 50 % de Pierre Fabre et de Shiseido Co Ltd, ce partisan de l’outil informatique déplore de ne pouvoir réformer à son gré le dispositif en place, à l’époque totalement pris en charge par Pierre Fabre. « Nous étions pieds et poings liés à notre actionnaire. » Une situation qui ne s’est réellement débloquée qu’en 1996, date à laquelle, en prenant son indépendance capitalistique, Shiseido France a pu revoir également ses systèmes informatiques.

Zoom. « Tout est question de choix »Dominique Caillon, directeur informatique de Shiseido France L’informatique n’est qu’un instrument d’aide à la vente. Elle ne doit en aucun cas entraver l’utilisateur dans l’exercice de sa fonction. » Avant de devenir directeur informatique, Dominique Caillon maniait les chiffres. « Rares sont les éditeurs de logiciels de comptabilité réellement en phase avec les attentes quotidiennes de leur cible, regrette-t-il. La plupart des produits sont trop complexes, ils ont été conçus par des informaticiens pour des comptables, alors qu’ils devraient être créés par et pour des comptables. » Pour pallier ce défaut répandu, le directeur informatique de Shiseido France a donc pris le soin de développer, en partenariat avec son prestataire de service, un logiciel sur mesure répondant en tout point aux attentes de la force de vente. « C’est la condition sine qua non pour que les commerciaux y adhèrent vite et bien. » Réfractaires à l’informatique, les populations de vendeurs ? « Pas le moins du monde, répond-il. Tout est question de choix du logiciel et d’accompagnement de l’utilisateur. »

Shiseido France en bref Filiale à 100 % du groupe Shiseido Europe, émanation de Shiseido Co Ltd, la société Shiseido France évolue sur le marché de la cosmétique et des parfums sélectifs, avec trois marques haut de gamme : Shiseido (parfums, soin et maquillage), Clé de Peau Beauté (soin et maquillage) et Serge Lutens (parfums). Elle emploie actuellement une centaine de salariés et réalise un chiffre d’affaires de quelque 150 millions de francs (23 millions d’euros environ) sur un total de 850 points de vente au sein de l’Hexagone.

Le coût de l’opération Pour équiper ses dix commerciaux en charge de la prise de commandes de terminaux portables, Shiseido a dû débourser, en 1996, 250 000 francs en achat de matériel informatique. Une somme à laquelle se sont ajoutés, la même année, les quelque 350 000 francs de développement du logiciel, conçu par la société Publi Soft. « Les autres “briques” ont été réalisées à l’interne pour des raisons d’économie de temps », explique Dominique Caillon, le directeur informatique Shiseido France. Depuis cette date, l’entreprise consacre donc de 200 000 à 300 000 francs par an à son système : achats de licences, migrations de logiciels et de matériel et, enfin, masse salariale (temps de travail consacré au dossier par le personnel Shiseido). Elle vient, par ailleurs, d’opter pour une formule de location évolutive du matériel, qui lui permet de renouveler tous les dix-huit mois ses terminaux pour un coût plutôt modique.