SigmaKalon unifie sa distribution

Action Commerciale N°243 - 21/07/2004 - Olga Stancevic

Pour clarifier son offre et sa démarche, le fabricant de peintures rassemble ses points de vente intégrés sous une même enseigne et forme ses commerciaux au changement.

Fabricant et distributeur. Le statut n''est pas banal, mais c’est celui de SigmaKalon, le leader français de la peinture bâtiment, qui revendique 28 % de ce marché. D''une part, SigmaKalon produit des peintures décoratives, marines, industrielles et de protection. D''autre part, il les vend à travers un réseau intégré de 190 magasins. Ce réseau se divise en trois sections : 74 magasins Comptoirs des peintures Gauthier, 80 magasins Direct peintures Seigneurie et 36 points de vente baptisés Disk (Distributeurs intégrés SigmaKalon). Ces Disk sont d''anciens revendeurs indépendants qui ont gardé leurs enseignes pour des raisons de notoriété locale, à l''image du Comptoir Armoricain, en Bretagne. « Dans notre métier, qu''un fabricant détienne des points de vente n''a rien d''exceptionnel, nuance Édouard Hubert, directeur commercial de la division bâtiment de SigmaKalon. Cela permet de maîtriser la distribution de nos produits. » SigmaKalon réalise aujourd’hui 70 % de ses ventes bâtiment grâce à ses magasins propres. Les 30 % restants sont issus d’un réseau de distributeurs indépendants (500 points de vente en France). SigmaKalon veut réunir ses 190 magasins intégrés sous une même enseigne en début 2005. « La situation sera plus claire », conclut Édouard Hubert, sans toutefois dévoiler le nom de la future enseigne, celui-là n’étant pas encore arrêté.

1 - Harmoniser le réseau

Avec son réseau de 190 magasins propres, le groupe estime avoir fait le plein. « Notre projet n’est pas d’ouvrir de nouveaux points de vente », confirme-il. SigmaKalon entend plutôt se concentrer sur la modernisation de l’existant pour mieux répondre aux attentes de sa clientèle, qui se compose à plus de 80 % d’entreprises du bâtiment, mais également de collectivités et, pour une faible part, de particuliers. La nouvelle enseigne vendra donc les deux marques principales du groupe – les peintures Gauthier et Seigneurie –, bouleversant ainsi le schéma actuel où chacune est distribuée dans ses points de vente attitrés. Par ailleurs, l’entreprise souhaite harmoniser les plans de vente : « Nos 74 Comptoirs des peintures Gauthier réalisent la moitié de leur chiffre avec la peinture, et le reste avec les revêtements de sols et murs. La peinture représente 70 % du chiffre d’affaires de Direct peintures Seigneurie. Ces magasins proposent aussi des accessoires complémentaires : rouleaux, brosses, etc. », détaille le directeur commercial. Une réorganisation d’envergure, dans laquelle toute la division bâtiment sera impliquée.

Des commerciaux experts

SigmaKalon déploie une force de vente importante. Le réseau intégré compte 400 commerciaux itinérants et 600 sédentaires. « Les itinérants sont rattachés aux points de vente, à l’une de nos sept directions régionales, ou aux secteurs. Ils prospectent, vendent aux professionnels et remplissent une mission de conseil. Ce sont de véritables experts qui se rendent sur les chantiers et conseillent l’utilisation des produits selon les besoins du client. » Quant aux sédentaires basés dans les points de vente, leur rôle consiste à vendre au comptoir, à renseigner, à faire vivre l’offre en magasin et à gérer les dépôts. Les commerciaux possèdent une panoplie d’outils (catalogues, nuanciers…) qu’ils mettent à la disposition de leurs clients. Pour la force de vente, la réorganisation se traduira par un renforcement de la formation, à raison de trois à dix jours de stage par personne et par an. « Nous en profiterons pour faire une remise à niveau des connaissances en techniques de vente, en pilotage d’activités commerciales et en reporting. Puis nous accompagnerons les commerciaux dans le changement pour qu’ils se l’approprient et l’expliquent eux-mêmes à leurs clients », résume Édouard Hubert. Comment vendre une marque qu’on ne vendait pas jusque-là ? Comment argumenter sur des produits complémentaires jamais abordés ? Toutes ces questions trouveront leurs réponses dans deux vagues de formation. La première aura lieu de septembre à janvier et concernera la partie technique. L’autre se tiendra tout au long de 2005 et s’intéressera à la conduite du changement. SigmaKalon prévoit l’ouverture d’un centre de formation, abrité par un point de vente type, courant 2005. Ce centre aura pour mission de former les sédentaires à la conduite des magasins, à la vente et à la gestion des plates-formes logistiques. Après la réorganisation, les commerciaux devront expliquer les bienfaits de la nouvelle structure à leurs clients. Pour cela, ils ne devraient pas manquer d’arguments. « Nous sommes un groupe international et pérenne, dont la gamme couvre de nombreux besoins », résume-il. Fort de quatre plates-formes logistiques organisées par marques, le groupe peut livrer ses magasins en 48 heures. De plus, il possède une puissance d’achat importante qui permet de négocier des prix attractifs pour les produits complémentaires, comme le papier peint ou les outils de peinture. Alors, fabricant ou distributeur ? « Nous sommes avant tout fabricants », répond Édouard Hubert. Posséder son propre réseau de vente implique des responsabilités, mais ne manque pas d’attraits. SigmaKalon teste ses nouveaux dispositifs commerciaux en interne avant de les proposer à ses revendeurs indépendants. Une nouvelle promotion ? La sortie d’un nouveau catalogue ? La participation à un salon régional ? Autant d’initiatives pour lesquelles les 190 magasins servent de laboratoire. De fabricant, SigmaKalon passe ainsi au statut de distributeur averti.

2 - Des distributeurs indépendants

SigmaKalon bâtiment réalise environ 30 % de son chiffre d’affaires grâce à son réseau de 500 points de vente indépendants. Ils vendent les produits de peinture du groupe, c’est-à-dire essentiellement les marques Guittet, Ripolin bâtiment et Sigma Coatings. « Ce réseau de vente est animé par 60 commerciaux dont la mission est d’assurer la présence du groupe auprès des points de vente », explique le directeur commercial. Cette présence est concrétisée par des démonstrations, la représentation des marques lors des portes ouvertes des clients-distributeurs, la venue des commerciaux au démarrage des chantiers, etc. Mais également par du conseil technique en amont des chantiers. Cette équipe profite de la forte notoriété des marques du groupe, dont plusieurs sont très anciennes – Guittet a 140 ans. Les commerciaux jouent par ailleurs un rôle majeur de prescripteur. Il s’agit là de faire référencer la marque auprès des décideurs du monde du bâtiment : architectes, donneurs d’ouvrage, maîtres d’œuvre, etc. « Nous poursuivons un double objectif. D’une part, nous voulons améliorer notre taux de pénétration auprès des indépendants, en faisant valoir nos services et la largeur de nos gammes. D’autre part, nous souhaitons intensifier notre présence dans les zones à fort potentiel en travaillant avec des distributeurs de bonne taille. » L’ambition du groupe est donc d’augmenter la partie de son chiffre d’affaires réalisée avec les indépendants. Pour ce faire, SigmaKalon veut parvenir à une relation commerciale durable avec ce réseau qu’il tente de fidéliser par le biais de promotions, d’une information régulière, et de la proximité. « Nous essayons de nous associer à tous les événements qui touchent nos clients-distributeurs : ouverture de nouvelles agences, participation à un salon régional, etc. » Un soutien bien récompensé : « Certains de nos revendeurs ne travaillent qu’avec nos marques, surtout en province. » C’est là tout l’intérêt de posséder un portefeuille vaste avec une offre segmentée par utilisation (voir encadré ci-contre).

3 - Le pari de l’e-commerce

Dans le monde plutôt conservateur des peintures professionnelles, SigmaKalon fait figure de précurseur de la vente en ligne. Le groupe a lancé un site marchand, www.cpg.fr, en octobre 2003. « Pour l’heure, ce site commercialise uniquement les produits des Comptoirs des peintures Gauthier. Mais, lors du lancement de la nouvelle enseigne commune, il sera bien entendu adapté », précise Édouard Hubert. Destiné au client final, le site Internet reçoit plus de 3 000 visites par mois (200 000 depuis le début de l’année) : un vrai succès pour ses concepteurs. Et ce, malgré un taux de connexion à Internet de seulement 40 % chez les artisans. « Nos clients semblent apprécier la vente à distance, car cela leur permet de gagner du temps. Ils se déplacent de moins en moins dans des agences et peuvent commander et se faire livrer en quelques clics. En outre, la vente en ligne résout les litiges éventuels autour de bons de commandes mal rédigés, faxés, ou mal saisis. » Un gain de productivité à la fois pour le client et son fournisseur. Toutes les commandes prises sur le site arrivent à un point de vente qui se charge de la logistique. Le client peut, via le site, accéder aux promotions en cours, au suivi de sa facturation, mais aussi à quantité d’informations comme des fiches techniques ou les différentes teintes disponibles. Chaque client bénéficie d’un interlocuteur commercial qui est intéressé sur les ventes du site Internet. « Au moment du lancement du site, nous avons d’ailleurs organisé un challenge pour inciter la force de vente à le promouvoir », souligne le directeur commercial de SigmaKalon. Forte d’un nouveau savoir-faire, la société entend bien en faire profiter ses clients-distributeurs. « Nous sommes aujourd’hui capables de concevoir des sites marchands pour n’importe lequel de nos partenaires. »

SigmaKalon France en chiffres



• 475 millions de chiffre d'affaires en 2003, réalisés à 80 % par la branche bâtiment et à 20 % par la branche grand public
• N°1 du marché français des peintures bâtiment (avec 28 % de part de marché*)
• 2 600 collaborateurs
• 4 sites de production
• 4 laboratoires de recherche
• Un réseau intégré de 190 points de vente
• 500 points de vente distributeurs indépendants

Un portefeuille de marques étoffé



-Sigmakalon : SigmaKalon possède une trentaine de marques, vendues aussi bien en France qu’à l’international. Le groupe est présent dans 40 pays et emploie dans le monde 10 000 personnes et réalise 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires. En France, la division bâtiment s’appuie sur un portefeuille de marque complémentaires, avec notamment :

-Freitag : Marque n°1 des peintures anticorrosion, Freitag dispose d’une gamme étendue pour répondre aux besoins des donneurs d’ordres privés
ou publics, dans des domaines variés (ouvrage d’art, construction métallique, pétrole, chimie, nucléaire, etc.)

-Guittet : Créée en 1864, Guittet occupe la première place sur le créneau des revendeurs indépendants. 90 % des grossistes sont fidèles à la marque depuis 20 à 30 ans.

-Peintures Gauthier : Cette marque, née en 1867, cible les artisans avec une gamme destinée à la décoration, la façade, le bois et les métaux. Les peintures Gauthier sont vendues dans le réseau intégré et partiellement chez les indépendants.

- Seigneurie : Cette marque très complète (peintures, revêtements décoratifs, lasures et traitements de façades), s’illustre par son engagement environnemental, avec la mise au point de nouvelles formulations. Elle est distribuée dans le réseau propre de SigmaKalon France.

-Sigma Coatings : Elle propose une gamme complète de peintures professionnelles pour la façade, la décoration intérieure et le bois. Sigma Coatings est vendu chez les indépendants.

Historique



Sigma Coatings et Kalon étaient distincts jusqu’à la fusion de leurs groupes (Petrofina pour Sigma Coatings et Total pour Kalon). Les portefeuilles de marques se sont unis, et les peintures Gauthier (appartenant à Sigma) se sont trouvées dans le même groupe que les peintures Seigneurie (ex-Kalon). Chacun avait constitué son réseau de points de vente et déployé son portefeuille de marques. La jeune entité SigmaKalon a vécu dans la branche peinture de TotalFinaElf jusqu’à sa cession à l’investisseur américain Bain Capital, début 2003.

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