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Site vitrine : Inviter ses clients sur le point de vente

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Attirer son prospect sur son point de vente via le Net, c’est possible. Pour cela, il faut concevoir un site vitrine informatif et attrayant.

Un site vitrine invite à la découverte et à la connaissance. ” Jean-Francois Piedagnel, directeur d’Ideative, une agence spécialisée dans le design, la réalisation et le développement de sites Web, vient d’ajouter à son palmarès le tout nouveau site vitrine du groupe Cogema, leader mondial du combustible nucléaire. À l’heure des sites marchands, le site vitrine a plusieurs missions : faire connaître l’activité et les produits de l’entreprise, lui permettre de valoriser son image et d’élargir son champ de prospection. Un outil de communication devenu d’autant plus indispensable que certaines catégories de population se servent du Net comme d’un outil d’information avant d’entrer en contact avec un revendeur. “ Créer un site vitrine, c’est se servir d’Internet comme d’un média, confirme Xavière Tallent, directrice de Wundermann Interactive, agence de marketing relationnel spécialisée dans les médias interactifs. Certaines cibles, telles que les jeunes ou les cadres supérieurs, sont sensibles à ce mode d’information. ” En s’offrant un écrin virtuel et interactif, l’entreprise délivre à son public un contenu d’information. Le site Web devient alors un outil de plus pour déclencher l’envie du consommateur et l’orienter vers le réseau commercial. “ Il ne s’agit en aucun cas de vendre en direct mais, au contraire, de générer du trafic chez les revendeurs, indique Xavière Tallent. De fait, les clients ont besoin de flâner, de regarder, de sentir pour se décider. ” Chez Quick, par exemple, on ne vend pas de frites et de hamburgers en ligne, mais le site vitrine est indispensable car il permet à l’entreprise, selon Ive Boogaerts, coordinateur Web, de “ faire connaître la marque et d’entrer en interaction avec ses consommateurs ”. Et donc, au final, de doper le chiffre d’affaires des restaurants ! Bien conçu, le site peut alors devenir un outil au service du business, en même temps qu’un argument de vente vis-à-vis des revendeurs intermédiaires. Ainsi, la marque de chaussures Palladium a conçu son site comme un véritable instrument destiné à drainer les clients finaux vers les chausseurs et habilleurs dépositaires de la griffe. “ C’est un service que nous offrons aux consommateurs, mais aussi et surtout aux détaillants, indique le directeur commercial, Laurent Leclerc. Ces derniers nous sont bien souvent reconnaissants de leur adresser des clients par le biais de l’Internet. ”

Une personnalité pour attirer

Ces missions imposent de passer du temps à la création et à la mise en valeur du site vitrine, véritable reflet de l’image de marque. “ La majorité des entreprises possède aujourd’hui un tel site, explique Denis Chatain, chargé de mission à la CCI de Lyon, spécialiste des nouvelles technologies. Mais ils sont souvent mal conçus ou mis en valeur. ” Pour ce qui concerne la présentation, deux possibilités : montrer le point de vente tel qu’il est en réalité ou, au contraire, imaginer une identité visuelle forte qui ne lui correspondra pas forcément. Pour Xavière Tallent, rien ne sert de décrire le lieu de vente, mieux vaut évoquer une image. “ Le site vitrine de Quick a été conçu selon une identité visuelle très forte n’ayant rien à voir avec les points de vente, car tout le monde sait ce qu’est un fast-food ! ”, s’exclame-t-elle. Au-delà des espaces presse, recrutement, franchise ou actualités, le site mise sur une création visuelle. Par exemple, en cliquant sur un hamburger, l’internaute découvrira les différentes gammes de sandwichs, sur un Sunday, les variétés de desserts. Le tout est animé par un personnage “à la Simpson” sur fond d’écran de télévision. Pour Jean-François Piedagnel, l’essentiel est de trouver un fil conducteur. “ L’entreprise doit miser sur un concept, explique-t-il. Le groupe Cogema a choisi la transparence et la pédagogie. D’autres, comme Hachette, ont tout misé sur leurs produits. ” De son côté, Palladium, bien connu pour ses brodequins de brousse, a choisi l’univers de la ville (évoqué à travers le symbole de la carte routière) pour fil conducteur de son site. “ Nous voulions aller à l’encontre de notre image “nature et outdoor” ”, argumente Laurent Leclerc. Ainsi conçu, le site devient un média à part entière.

Une information rapide à trouver

Autre impératif : diffuser la bonne information en temps voulu. La démarche est en effet la suivante : le prospect s’informe puis prend contact avec l’entreprise par le biais de commerciaux en B to B, d’un centre d’appels ou en se rendant directement sur le lieu de vente en B to C. D’où la nécessité de concevoir un site clair sur lequel on peut surfer rapidement, car “ l’internaute a tendance à zapper, insiste Denis Chatain. S’il ne trouve pas son information en quelques clics, il abandonnera ses recherches. ” Pour ces raisons, n’ayez qu’une obsession en tête : son confort de lecture. “ Adoptez une écriture adaptée au Web, des phrases courtes et des expressions simples, suggère Jean-François Piedagnel. Pensez aussi à l’ergonomie. L’idéal est d’éviter à l’internaute d’avoir à faire descendre et monter les pages plusieurs fois avant de trouver son information. ” Le contenu, quant à lui, doit être particulièrement étudié : en dire trop peut présenter des inconvénients. D’aucuns redoutent notamment les fuites d’informations vers la concurrence. Si Palladium a fait le choix de publier la liste et les coordonnées complètes de tous ses revendeurs en Europe, certains de ses confrères ont préféré rester discrets sur ce point, estimant qu’il s’agissait de données trop stratégiques. De plus, quelques entreprises redoutent de court-circuiter le réseau de distribution. C’est pourquoi Xavère Tallent se prononce en faveur d’un contenu concis et non exhaustif : pour plus de précisions, l’internaute est, alors, invité à contacter le réseau. “ Le contenu se contentera de présenter l’offre globale des points de vente, explique Xavière Tallent. Je déconseille, par exemple, d’afficher les prix ou de favoriser la présélection des produits en ligne. ” En revanche, n’oubliez pas de diffuser des informations basiques, mais pratiques, telles les adresses et horaires d’ouverture des magasins et, le cas échéant, les services proposés, une garde d’enfants par exemple. Rien n’est plus agaçant, pour l’internaute, que le manque de contacts et d’informations pratiques.

Une animation pour l’interactivité

Enfin, contrairement à ce que son nom laisse supposer, un site vitrine, c’est tout sauf ... statique. Pour cela, tous les moyens sont permis. Un seul impératif cependant, l’internaute doit, par l’intermédiaire du site, sentir qu’il se passe quelque chose dans le point de vente. Le site peut, par exemple, présenter l’actualité du réseau, annoncer les promotions du mois ou même assurer, pour le point de vente, de simples prises de commandes, sans règlement en ligne. Attention cependant, n’oubliez pas de mettre les informations à jour : pour cela, soyez proches de vos points de vente afin de relayer immédiatement leurs nouveautés. Le succès est à ce prix ! Un site vitrine peut aussi servir de relais pour annoncer des “rendez-vous” : conférences thématiques ou petits-déjeuners. “ Il faut dépasser le stade de la vitrine pour celui de l’interactivité, renchérit Jean-François Piedagnel. Un site B to C peut mettre en scène des personnages d’animation, comme le font les fromageries Bel, par exemple. Un site B to B peut proposer un quizz sur le domaine d’activité de l’entreprise. ” Une interactivité que revendique également Ive Boogaerts pour Quick. “ Nous recevons des centaines de mails de demande de renseignement par semaine, souligne-t-il. Les gens ne posent jamais de questions, dans les restaurants, sur le nombre de calories que contient un hamburger. Sur le site, oui. ” C’est là un avantage majeur du site vitrine : l’internaute a du temps, il peut donc se permettre d’être curieux. Site et échanges de mails sont là pour répondre aux questions les plus précises. Un constat que dresse également Laurent Leclerc, chez Palladium : “ Nous recevons des questions extrêmement diverses et précises, de la part de consommateurs qui prêtent une grande attention à la marque, à son histoire et même à ses secrets de fabrication. ” Témoin : cette demande d’une cliente qui souhaitait retrouver un modèle “écologique” (entièrement recyclable) lancé par Palladium... il y a plus de cinq ans !

Témognage

Bénédicte Barbry

, directrice de la communication de Norauto “ Miser sur l’interactivité et le dynamisme ” Le site vitrine de Norauto voit le jour en 1995. Il s’organise autour de plusieurs rubriques dont des informations sur les 163 centres Norauto de l’Hexagone, un “programme citoyen sur la sécurité routière” et un “guide de l’automobiliste respectueux”. “ Internet est le relais de nos opérations commerciales, explique Bénédicte Barbry. Le secret de la réussite ? Un site dynamique et en permanence actualisé. Nous avons renforcé l’interactivité en développant, avec la chaîne de télévision M6, un programme d’une minute de conseils de sécurité routière. En outre, nous avons créé une newsletter mensuelle. ” Par ailleurs, le site de la marque sert à fidéliser les 700 000 porteurs de la carte Norauto. Ils accèdent ainsi, au moyen d’un mot de passe et d’un code client, au club de la marque et peuvent connaître le nombre de points qu’ils ont cumulés. “ Nous projetons désormais de mettre en ligne un catalogue électronique recensant les prix de nos produits. Le client pourra même prendre rendez-vous avec son centre via le Net. ”

Combien ça coûte ?

De la création à l’animation Selon Denis Chatain, consultant à la CCI de Lyon, la mise en place d’un site vitrine coûte entre 800 et 1 300 e si l’on fait appel à un infographiste, et entre 5 000 et 7 000 e si l’on passe par une agence de communication. Budget auquel il faut ajouter environ 8 000 e par mois d’animation (relais d’opérations, annonces, etc), selon Xavière Tallent (Wunderman Interactive). Chez Witrine.com, la création d’un site vitrine de dix pages coûte 1 219 e (rédaction du cahier des charges, développement des pages et des fonctionnalités, mise en ligne, hébergement), auxquels il faut rajouter 57 e par mois pour la maintenance technique, la mise à jour, un rapport mensuel de fréquentation, etc.

À retenir

- Un site vitrine sert non seulement à présenter la marque mais aussi à la valoriser. - L’internaute est un dangereux zappeur, veillez à ce que les informations soient faciles et rapides à trouver. - Le contenu doit être particulièrement étudié. Trop d’informations divulguées avantageront la concurrence. - N’oubliez pas de diffuser toutes les informations pratiques, les adresses et horaires d’ouverture de vos points de vente. - Le site vitrine doit posséder une personnalité et être animé. Il peut relayer l’actualité du point de vente, être agrémenté de personnages d’animations ou répondre aux questions des internautes.

Témoignage

Laurent Leclerc

, directeur commercial de Palladium (marque de chaussures) “ Le site permet de générer du trafic qualifié ” Conçu en 1999 comme un outil au service du consommateur et du détaillant, le site Palladium cherche, par tous les moyens, à informer l’internaute et à l’“inviter” dans un point de vente. “ Nous publions la liste de tous nos revendeurs d’Europe, assortie de leurs coordonnées complètes ”, indique le directeur commercial. Prochaine étape : l’entreprise mettra bientôt en ligne une liste de points de vente “sélectionnés” proposant la plus grande partie de la collection. “ Sans cela, le risque est que le client se déplace chez un détaillant et n’y trouve pas le modèle qu’il souhaite. ” Pour inciter l’internaute à se rendre de préférence dans ces points de vente “partenaires”, Palladium entend donner davantage d’informations sur eux. Par exemple, lorsqu’une opération promotionnelle sera mise en avant, la liste de ces magasins apparaîtra en priorité. Échange de bons procédés !