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Sodebo savoure la vie de sponsor

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Le 8 novembre 1998, une pizza géante attire l’œil des spectateurs assistant au départ de la Route du Rhum. Il s’agit de la voile du monocoque Sodebo barré par R. Dinelli. Il était une fois une histoire de sponsoring pour pallier un manque de notoriété.

Lorsque l’on vend 500 tonnes de produits traiteurs, 40 tonnes de produits exotiques, 85 tonnes de produits charcutiers et 1 million de tranches de bacon grillées pour les McDonald’s Europe, le tout par semaine (en moyenne sur 1997) ; et que, en dépit de cela, le taux de notoriété de l’entreprise se chiffre à 1 % en spontané et à 9 % en assisté, il y a de quoi vouloir “mettre les voiles” ! Non pas au sens propre du terme, c’est-à-dire pour disparaître du marché, mais bien au contraire afin d’ancrer la marque dans la tête des consommateurs et d’accroître sa visibilité à vitesse grand “V”. Dans l’objectif de relever ce défi, Sodebo a, pour ce faire, largué les amarres en empruntant un nouveau canal “marketing”. “Avant 1998, la communication de Sodebo se résumait à quelques pages publicitaires insérées dans la presse professionnelle et à la création d’opérations de promotion afin de toucher les consommateurs sur le terrain, explique Patricia Brochard, directrice du marketing et de la communication de Sodebo. Lorsque les études nous ont révélé notre taux de notoriété, nous avons décidé de le porter à la hauteur de nos parts de marché en instaurant une nouvelle politique marketing. Cette nouvelle politique devait reposer sur un support de communication qui génère une reconnaissance de la marque et serve de tremplin pour expliquer son domaine d’activité. Après avoir éliminé la télévision pour des raisons d’ordre budgétaire, après nous être informés auprès de personnes avisées et avoir acquis différentes études sur le sponsoring, notre choix s’est enfin porté, à la fin de l’année 1997, sur le sponsoring sportif. Et plus précisément sur le sponsoring du sport voile.” Porteur de valeurs “saines”, comme le courage, l’humanité, la fraîcheur ou bien encore la ténacité, la voile est également un sport qui vit de l’innovation et possède une image de modernité. De quoi satisfaire la PME familiale en quête de notoriété. Décidée à s’investir pleinement dans cette activité, Sodebo décide alors d’être le principal sponsor du monocoque “Sodebo savourons la vie”, dont le gouvernail est confié à un skipper de renom, Raphaël Dinelli. L’entreprise, dirigée par ses fondateurs, Joseph et Simone Bougro, s’adjoint également le savoir-faire de deux partenaires sponsors, Berner et Horo Quartz. Le monocoque, qui nécessite près de 10 mois de construction, devient alors le vecteur de la marque. Et, le 8 novembre dernier, jour du départ de la Route du Rhum à Saint-Malo, le monocoque prend le départ en hissant les voiles et en laissant ainsi apparaître devant des milliers de spectateurs et téléspectateurs ébahis une gigantesque pizza ornant la voile principale. Mais l’aventure Sodebo ne s’arrête pas à la 3e marche du podium sur laquelle est monté Raphaël Dinelli. Après un engagement dans la Route du Café, “Sodebo savourons la vie” prendra la mer pour franchir le cap du 3e millénaire avec le Vendée Globe 2000. Et ce n’est qu’après ces courses de longue haleine que les retombées de notoriété seront réellement perceptibles.

Le cahier des charges Le challenge de Sodebo pour les années à venir consiste à hisser sa notoriété (1 % en spontané et 9 % en assisté) à la hauteur de ses parts de marché (près de 1/3 de pdm du secteur). Solution retenue : une nouvelle politique marketing intégrant le sponsoring.

Arrêt sur images 1. Les parents . Sodebo, entreprise spécialisée dans la charcuterie industrielle, a réalisé en 1998 1,1 MdF de CA, emploie plus de 900 salariés, et se hisse à la 1re place du marché des pizzas vendues en libreservice et au rayon frais. Sur cette action, la PME familiale a pris, pour partenaires, Berner et Horo Quartz. 2. La gestation . En décembre 1997, Joseph et Simone Bougro, fondateurs et dirigeants de Sodebo, Patricia Brochard, directrice marketing, et Raphaël Dinelli, le skipper, annoncent officiellement le projet. 3. La croissance . La construction du monocoque Sodebo s’est échelonnée de janvier à septembre 1998 sur les chantiers Kirié des Sables d’Olonne. Il est l’œuvre des architectes Jean-Marie Finot et Pascal Conq. 4. Le baptême. Sous l’égide du skipper Pete Goss et de Simone Bougro, directrice de Sodebo, ses parrain et marraine, le monocoque “Sodebo savourons la vie !” est baptisé aux Sables d’Olonne le 29/09/98. 5. La vie d’adulte. Le 8 novembre dernier, Raphaël Dinelli prend à Saint-Malo le départ de la 20e Route du Rhum. Deux semaines plus tard, il franchit la ligne d’arrivée à Pointe-à-Pitre en troisième position. 6. L’entourage. Parrainage TV, publicitépresse, promotions, dégustation de produits au village de la course, partenariat avec les écoles, communication interne, etc. relayent sur le terrain l’action de sponsoring.

Les leçons à tirer 1. Savoir s’entourer et ne pas hésiter à recourir aux agences de sponsoring ou de relations publiques spécialisées. 2 . Prendre du recul pour se documenter (études, articles, etc.) sur les événements à sponsoriser. 3 . Qui se ressemble s’assemble. Retenir un événement en adéquation avec l’image et les valeurs de la marque. 4 . Bannir le “one-shot”. Inscrire l’action de sponsoring dans une stratégie globale de communication.

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Nathalie Bonnet