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Sony récompensé pour avoir inondé ses revendeurs de faux courriers

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Marketing direct Pendant une semaine, les revendeurs de grandes enseignes ont reçu des lettres de (faux) consommateurs expliquant leur intérêt pour le dernier appareil photo de Sony. Il s'agissait en fait d'une opération orchestrée par le constructeur qui a remporté deux Trophées professionnels.

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Et de deux ! Après avoir reçu le prix du mailing adressé au Trophée de la VAD à Lille, Sony s'est vu décerner le Grand Cristal du marketing relationnel et promotionnel lors du Festival de la publicité de Méribel, à la fin décembre, pour sa campagne originale de mailing. Afin d'annoncer la sortie de son dernier appareil photo numérique, le Cyber-shot DSC-T7, aux revendeurs des grandes enseignes B to C, la marque a choisi en avril 2005 de harceler ces derniers sous un flot de courriers censés émaner de consommateurs. « Les revendeurs de la grande distribution sont très sollicités par les constructeurs qui leur envoient des notices d'informations techniques peu originales et souvent ennuyeuses », confie Géraldine Sivel, responsable de communication de Proximity BBDO. Pour le lancement de ce produit, l'agence de marketing a souhaité utiliser un ton différent. L'idée retenue a été de faire parler les consommateurs au travers de lettres manuscrites adressées aux revendeurs. Courriers dans lesquels les clients expliquaient leurs attraits pour le dernier appareil extraplat de Sony. Pendant une semaine, chaque revendeur (entre 300 et 400) a donc reçu une douzaine de lettres toutes au scénario différent. Entre une fausse page de Voici déchirée montrant une personnalité avec le Sony dans la poche et la lettre d'une consommatrice réclamant un appareil photo “vraiment petit” pour rentrer dans son sac à main, la campagne marketing se voulait marquante et ciblée. La révélation s'est faite via l'envoi d'une grande enveloppe dans laquelle une pochette révélait le visuel d'une poubelle pleine de lettres et la mention “il était temps que cela s'arrête”. À l'intérieur, se trouvait enfin la notice explicative de l'appareil après une semaine d'un teasing efficace et humoristique.

Laurent Bailliard

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