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Soyez stratège, formez vos seniors !

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Former les nouvelles recrues, cela va de soi… Mais leurs aînés ? Que peut réellement en attendre une entreprise ? Que proposent aujourd’hui les centres de formation pour ces commerciaux rompus aux ficelles du métier ? Comment s’y prendre ?

Écoles de vente, programmes d’intégration comportant à la fois des stages sur le terrain et des cours, etc. les entreprises “chouchoutent” les commerciaux débutants. Elles n’hésitent pas à investir sur ces “poulains” pleins de promesses, certaines du retour sur investissement. La nécessité de former les commerciaux expérimentés n’apparaît pas, au premier abord, aussi indispensable. Pourtant, les arguments ne manquent pas. Former ses seniors, c’est d’abord miser sur la force de l’exemplarité. Les jeunes que vous êtes amené à intégrer se réfèrent, consciemment ou inconsciemment, à des modèles. Et vous aurez d’autant plus de chances de les fidéliser qu’ils les trouveront au sein même de l’entreprise. Il faut pour cela que vous veilliez à ce que vos seniors soient au fait des nouveautés en matière d’outils, ou encore, d’approches commerciales. Qu’ils n’apparaissent pas, aux yeux des juniors, comme des dinosaures de la vente mais bien comme des maîtres pleins de ressources. Ensuite, former les seniors, c’est accroître les compétences et donc l’efficacité de sa force de vente. « Un commercial qui n’aurait plus le vocabulaire, qui ne saurait pas manipuler les nouveaux outils serait tout simplement moins performant », indique Roger Sasportas, le pdg de RS Management, conseil en recrutement et formation des commerciaux. Maintenir les seniors au top ne relève pas de la seule volonté du management. La direction des ressources humaines et la direction commerciale doivent bien souvent lever un autre obstacle : la réticence du vendeur chevronné lui-même. Et pour cela, faire preuve d’habileté. L’entreprise doit, par exemple, s’assurer que le senior ne pense pas plus à la préretraite qu’à se former. Plus subtil encore : « Ils estiment bien souvent que leur expérience suffit et assimilent la formation à une remise en question de leurs compétences pour le poste occupé », explique Roger Sasportas. Combattre la routine Force est de constater que les bonnes pratiques se sont parfois, au fil du temps, transformées en routine. « Par omission, ou du simple fait de la répétition, les commerciaux seniors peuvent avoir adopté des “comportements limitants” », témoigne Pierre Verocaï, gérant du cabinet de formation XPS. C’est d’autant plus vrai quand ils sont dans l’entreprise depuis un certain nombre d’années. Le résultat de cette lente déviance ? Face à une difficulté, les commerciaux expérimentés peuvent être tentés de considérer que les raisons de l’échec ne leur sont pas imputables, « puisque ce qu’ils ont fait dans le passé a toujours fonctionné », explique Pierre Verocaï. Il poursuit : « C’est une population qui, face aux évolutions de la demande, de l’offre, face à l’apparition des nouvelles technologies, etc., a parfois du mal à remettre en cause son mode de fonctionnement, ses pratiques. » Un thème qui peut d’ailleurs, judicieusement, faire l’objet d’un premier stage… Cette réticence des seniors ne doit pas être prise à la légère. Il s’agit d’un obstacle qui doit être franchi à coup d’entretiens et d’arguments de poids, mais aussi avec tact. Que la formation réponde à un besoin de remise à niveau dans les nouvelles technologies, à la nécessité structurelle d’approcher un nouveau type de clients, de travailler sur un nouveau marché ou qu’elle s’inscrive dans le cadre d’une promotion, l’entreprise doit rallier la personne concernée à sa cause. « Un manager qui repère des lacunes chez certains de ses commerciaux les plus expérimentés fait un réel acte de management en leur proposant un plan de progrès comprenant un stage », indique Guillaume Huot, responsable de la formation marketing et commerciale à la Cegos. Le manager doit, par ailleurs, insister et être très clair sur le fait que la formation n’est en aucun cas un prétexte à ce que le senior soit jugé sur ses compétences. « S’il n’arrive pas à lever les réticences, la formation n’est pas la bonne solution, tranche Guillaume Huot, qui poursuit : il ne sert à rien d’investir des KF si le stage est vécu comme une punition. » Pierre Verocaï confirme que « la clé de voûte de la réussite de la formation des seniors, c’est d’abord, et avant tout, la manière dont l’employeur va positionner le stage, dont il va présenter la formation ». Heureusement, ce n’est pas toujours une partie de bras de fer. Et par intérêt, par goût ou par envie d’élargir leur palette de compétences, les seniors sont parfois à l’origine de la demande de formation. Guillaume Huot, de la Cegos, identifie quatre grands types de formations pour les seniors : « Le premier vise à renforcer l’expertise sur les techniques de vente (peaufiner l’argumentation dans le traitement des objections, gagner en capacité de persuasion et de conviction, etc.). Le deuxième a pour but un perfectionnement par catégorie de vente (vendre à la grande distribution, etc.). Le troisième ouvre sur une nouvelle compétence (telle que la gestion, la présentation ou l’animation de réunion). Enfin, le quatrième va au-delà de la sphère commerciale et porte sur des aspects liés au comportement et au développement personnel. » Guillaume Huot ajoute : « La Cegos propose, par exemple, de suivre un stage intitulé “ Mobilisation de vos ressources pour mieux vendre ”, ou les oriente vers un stage sur les techniques du théâtre appliquées à la vente. » Des besoins de plus en plus ciblés Au CNOF, centre de management et de formation, Claudine Chocteau, chef de produit en charge des formations commerciales a observé que les besoins des entreprises étaient de plus en plus ciblés. Ce qui a conduit le CNOF à concevoir un nouveau stage, disponible cette année : “Le perfectionnement à la vente pour vendeurs seniors”. Ce stage s’articule en plusieurs parties : « Nous procédons à une actualisation “subtile” des connaissances de chacun des stagiaires, nous revenons sur ce qu’ils font de manière intuitive lors de la négociation avec le client, puis nous mettons l’accent sur la gestion des situations conflictuelles et le traitement des cas particuliers », explique Claudine Chocteau. Il s’agit de « faire le point sur leur expertise pour trouver de nouveaux leviers d’action ». Cette spécialiste constate également que les demandes des entreprises en matière de formations destinées aux seniors sont plus variées que celles relatives à leurs juniors : « Elles portent de plus en plus sur le reporting budgétaire, sur les prévisions commerciales, sur la maîtrise des coûts, etc. » Le stage baptisé “ Établir le diagnostic financier d’une entreprise ”, est, par exemple, régulièrement suivi par des équipes de seniors. Sur la forme aussi, les commanditaires du stage – direction des ressources humaines et direction commerciale – doivent prêter attention à un certain nombre de points importants. Et, d’abord, s’assurer que le stagiaire senior n’a pas déjà suivi dans le passé des formations du même genre. C’est essentiel pour ne pas décridibiliser l’action dans son ensemble. Sur la constitution du groupe, deux écoles s’opposent. Pierre Verocaï estime qu’il est souhaitable, dans la plupart des cas, de réunir juniors et seniors, sauf quand l’écart est trop important. « Dans ce cas-là, il peut se révéler utile de former plusieurs groupes. » Il explique : « Un commercial expérimenté peut, en effet, estimer qu’après autant d’années de bons et loyaux services, se retrouver avec des juniors a quelque chose de dévalorisant. » Un avis que partagent la plupart des spécialistes et que résume Guillaume Huot : « Les entreprises sont de plus en plus attachées à ce que les groupes soient homogènes, que les participants aient un référent commun. » Claudine Chocteau du CNOF constate que « les seniors eux-même préfèrent se retrouver avec leurs pairs, avec des commerciaux de même envergure ». L’animateur doit être expérimenté Sur la forme toujours, pas question de stages didactiques et théoriques. Les commerciaux seniors ont besoin que l’on s’adresse à eux de manière concrète et avec une certaine interactivité. Pour que le stage soit pragmatique et illustré, il est indispensable que l’animateur soit lui-même parfaitement rodé. La problématique n’est pas du tout la même selon que l’on forme des jeunes de 25 ans ou des seniors de 45 ou 50 ans. « Avec des commerciaux expérimentés, l’animateur doit être, lui aussi, rompu à son métier, pédagogue et psychologue. Dans le cas contraire, la salle de formation peut très vite se transformer en ring. Un animateur de 25 ans face à des seniors risque d’être mangé tout cru ! », met en garde Pierre Verocaï, lui-même formateur et ex-directeur commercial. Il poursuit : « J’ai vu, au cours de ma carrière, des animateurs qui signaient des pactes de non-agression avec des seniors. C’est confortable mais inefficace. » Et de vous à moi, ce n’est pas ce que vous recherchez !

« L’accueil, le cadre et surtout l’expérience de l’animateur sont essentiels. Il doit posséder un bagage qui lui permette d’apporter beaucoup à des commerciaux qui ne sont pas des débutants. » Jean-François Germain est le directeur commercial de Kuka Automatisme France. « Les commerciaux de Kuka Automatisme manient des offres qui se chiffrent à environ 1 million de francs. Ils ont un profil de commerciaux expérimentés, du moins sur le plan technique. Deux fois par an, ils se forment – trois jours en moyenne – à des sujets ayant trait à la négociation commerciale, à la conclusion de la vente… Ils le perçoivent comme quelque chose de valorisant. Venus à la vente sur le tard, ils ressentent le besoin d’être formés sur des aspects purement commerciaux. Je n’ai donc aucunement besoin de les y pousser. Je les associe étroitement au choix des modules : ils me font part de leurs besoins, puis je fais mes recherches et leur en présente une synthèse. De mon côté, je veille à sélectionner les organismes. »

« Former des commerciaux seniors nécessite un certain tact de la part du management. » Pierre Verocaï, gérant du cabinet de formation XPS, ex-responsable de formation et directeur commercial chez Xerox. « Le management doit être très impliqué dans le processus de formation des seniors, être porteur du stage, expliquer le pourquoi, la démarche, les résultats attendus. Mais former à quoi ? Aux techniques de vente ? Oui, mais je ne conseille pas de commencer par là. Les croyances sont tellement ancrées que ça ne servirait pas à grand-chose. Il faut préparer le terrain, commencer par un séminaire qui conduise à la remise en cause. Ils doivent comprendre petit à petit qu’il est de leur intérêt d’évoluer. Former les commerciaux seniors au développement personnel ? Ce type de stages est à manipuler avec beaucoup de précaution. Ce sont souvent des formations récompenses, qui doivent pouvoir se justifier par rapport à un plan de carrière. L’entreprise doit s’interroger sur la rentabilité du stage. Je conseille de faire un bilan de compétences, afin d’adapter au mieux le programme de formation en fonction de chaque commercial senior. Il est essentiel que l’entreprise raisonne au cas par cas. »

Ce qu’il faut retenir 1. Former ses seniors permet d’accroître les compétences et l’efficacité de sa force de vente et de renforcer “l’exemplarité” des commerciaux chevronnés auprès des débutants. 2. Le manager doit impérativement lever toute réticence qu’aurait le senior soit par crainte d’être jugé, soit par démotivation. 3. Les stages les plus prisés portent sur les techniques de vente, le perfectionnement par type de vente, ou sur de nouvelles compétences telles que la gestion. 4. Il est essentiel de s’assurer que l’animateur sera lui-même quelqu’un d’expérimenté, pédagogue et psychologue. Trop jeune, il risquerait de paraître moins crédible.